Политическая реклама

Все либералы -- за частную собственность. Е. Гайдар -- либерал. Е. Гайдар -- за частную собственность. Рассуждение «Все либералы -- за частную собственность» приводит к классу «за частную собственность» (поддержка частной собственности). Утверждение «Е. Гайдар -- либерал» идентифицирует его как члена класса. Если он член класса, то, что правда для класса, -- правда и для него. Следовательно, он -- за частную собственность.

Здесь прослеживается тесная связь со стереотипами сознания, которые также имеют силлогизм в своей основе: Все коммунисты против свободы слова. Зюганов -- коммунист. Зюганов -- против свободы слова.

* McBurney, J.H., Mills, G.E. (1964). Argumentation and debate: Techniques of a free society, (2nd ed).  

Нечто известное о группе в целом привязывается в этом умозаключении к представителю этой группы. Хотя, заметим, это не всегда правильно. Существуют истинные и ложные посылки в силлогизмах.

Все люди смертны. (Не подлежит сомнению!)

Сократ -- человек. (Неоспоримый факт.)

Сократ -- смертен. (Трудно не согласиться.)

Однако политические стереотипы типа «все либералы», «все коммунисты», «все патриоты» не являются стопроцентно верными, поскольку из них существуют исключения, в отличие от посылки «все люди» в утверждении «все люди -- смертны».

Тем не менее, политическая реклама, как правило, использует стереотипные посылки в логических конструкциях силлогизмов в своих сообщениях.

Часто дедуктивная логика в политической рекламе представлена в форме неполного силлогизма, в так называемой форме энтимемы. Энтимема как конструкция представлена в практике нашего мышления и предполагает пропуск посылок. Энтимема, как указывает российский логик В. Свинцов, -- это умозаключение, часть которого кажется очевидной и вследствие этого опускается, остается за текстом, подразумевается. Энтимематические выводы типичны для интеллектуально- речевой деятельности, они выражают одну из ее общих тенденций -- стремление к лаконизации текста, к экономии используемых средств. Чаще всего умозаключение редуцируется за счет посылок»³⁰.

Более распространенной в политической рекламе является энтимематическая конструкция:

Е. Гайдар -- либерал.

Е. Гайдар -- за частную собственность.

В уме осталась опущенная посылка «Все либералы -- за частную собственность».

Энтимема как логическая конструкция аргументации в политической рекламе основана на знании ценностей целевой группы, ее опыта, стереотипов. Она, как неполный аргумент, не только заставляет людей достраивать в уме эту конструкцию исходя из того, что люди знают, во что они верят и что они ценят. Энтимема как бы «приглашает» людей прочувствовать их собственный опыт и сделать вывод самим»³¹.

Индуктивная логика работает от частного к общему. При этом выделяются полная и неполная индукции.

При полной индукции посылки «должны констатировать наличие или отсутствие признака Р у всех без исключения объектов класса S Обязательным условием этой разновидности индукции является перечисление всех объектов определенного класса: если хотя бы один из них не охвачен обследованием, индукция не может быть названа полной»³². В. Свинцов считает, что полная индукция имеет достаточно ограниченное действие и применима лишь к множествам, допускающим исчерпывающий перебор некоторых элементов.

При неполной индукции рассматривается часть элементов множества и на основе этого анализа делается умозаключение, хотя оно и считается недостаточно надежным. Такую индукцию часто называют популярной индукцией. «Само по себе перечисление однотипных ситуаций не дает гарантий того, что исследование объектов Sn+1, Sn+2 и т.д. не придет в противоречие с заключением. ... Приписывать ему (суждению -- Е.Е.) достоверность на основании одной только повторяемости значило бы совершать ошибку, издавна именуемую ошибкой поспешного обобщения»³³.

Неполная индукция часто применяется в политической рекламе. Типичным примером являются видеоролики А. Лебедя на президентских выборах 1996 г. из серии «И вы его знаете!», где люди разных профессий показывали, что есть такой человек, который им поможет в трудной ситуации. Вывод о том, что он поможет всем людям, предлагалось сделать на основе повторяющихся сцен с перечислением ряда.

Выбор стиля аргументации. При выборе стиля аргументации в рекламном политическом сообщении необходимо учитывать несколько важных критериев, например таких, как: электоральная ситуация (уровень выборов -- федеральный, региональный, местный; культурный уровень и особенности электората, вовлеченность электората в процесс выборов,

известность кандидатов); статус кандидата (кандидат избирается впервые на этот пост или переизбирается на новый срок) ; статус партии (партийная принадлежность кандидата, ее  положение -- меньшинство или большинство в Государственной Думе); стиль кандидата (теплый, холодный, открытый, закрытый в коммуникации с людьми); характеристики целевых групп (демографические и социально-психологические). Рассмотрим некоторые из них.

Электоральная ситуация влияет на когнитивный стиль в политической рекламе. По критерию вовлеченности электората в процесс выборов выделяется обычно два основных стиля аргументации в политической рекламе.

Для сильно вовлеченных избирателей, когда люди преданны определенной политической позиции, создается модель AIDA (Attention- Interest- Desire- Action). В основу рассматриваемой модели положен процесс принятия решения избирателей. Эта цепь шагов к голосованию у избирателей начинается с внимания к кандидату, затем возникает интерес, затем желание поддержать и, наконец, само действие. Вовлеченность в кампанию является важнейшим фактором при определении того, как политическая реклама может повлиять на процесс выбора среди потенциальных избирателей. Модель AIDA наиболее применима к ситуациям с высоким вовлечением электората (федеральные или региональные кампании), где активность электората наиболее высока. Такая сильно вовлеченная аудитория идет к выбору через процесс изменения убеждений, установок и затем уже действий.

Для электората с низкой степенью вовлеченности подходит другая модель -- AIAD (Awareness -- Interest -- Action -- Desire). У избирателей сначала возникает осознание ситуации, затем проявляются интерес и действие, и лишь потом возникает настоящее желание поддержать кандидата, приверженность ему в результате изменения установки. Выборы с низкой вовлеченностью электората и малой известностью кандидата находятся под большим влиянием политической рекламы.

Статус кандидата. Достаточно часто встречаются случаи, когда новички -- политики, впервые баллотирующиеся на этот пост, -- используют ситуацию выборов как акцию PR для того, чтобы приобрести известность и некоторый опыт участия в избирательных кампаниях.

Когда же новичок действительно имеет цель выиграть выборы, то, как правило, он борется с удвоенной мотивацией: мотивация захвата территорий и власти всегда бывает сильнее их обороны. Его основная стратегия -- показать, что все достижения его противника, находящегося у власти, -- в лучшем случае ничтожны, если не вредны для населения. Поэтому такая избирательная кампания чаще всего проводится в жанре негативной рекламы. В этой кампании новичок сравнивает свои замечательные личные качества и достижения с весьма посредственными у оппонента.

Дж. Трент и Р. Фриденберг пишут о стиле новичка, который может быть определен как «серия коммуникативных стратегий, предназначенных для убеждения избирателей, что требуются изменения и что новичок -- лучшая кандидатура, чтобы произвести эти изменения»³⁴.

Стиль этот может быть во многих вариациях: атака на репутацию оппонента; атакующая позиция по основным проблемам; призыв к изменениям;

призыв к оптимизму в отношении будущего в случае его победы;

обращение к традиционным ценностям; стремление представить философию своей партии как главной политической силы;

личное и грубое по форме нападение на оппонента при попытке контроля над демагогической риторикой последнего³⁵.

Стиль кандидата. Стиль кандидата представляет собой некоторую призму, через которую воспринимается как то, что он говорит, так и все невербальные аспекты его действий. Публичные выступления на митингах и пресс-конференциях, интервью, общение с людьми, статьи, рекламные тексты, выражение лица, манера пожимать руки при приветствии, то, как он обнимает или целует детей, как гладит животных -- все эти моменты характеризуют стиль кандидата. Д. Ниммо подчеркивает, что наибольшие стилевые различия находятся между «сжатостью и многословием, теплым и холодным»³⁶.

Символика, используемая в политической рекламе

Существует два класса символов, используемых в политической рекламе: референтные и конденсационные.

Референтные символы, по мнению Д. Ниммо, «указывают на частные или общие категории объектов, какими бы ни были эти объекты -- физическими, социальными или абстрактными. Референтные символы имеют указывающие значения, смыслы, которые связывают символ с его референтом»³⁷. Закрепление смысла, как указывал французский структуралист Р. Барт, «наиболее часто встречающаяся функция языкового сообщения; как правило, ее легче всего обнаружить в фотографиях, публикуемых в периодической прессе, а также в рекламе»³⁸.

Конденсационный символ -- «сильно сжатая форма замещающего поведения для прямого выражения, позволяющего готовое освобождение от эмоционального напряжения в сознательной или бессознательной форме»³⁹. Конденсационные символы имеют более подразумевающее, сопутствующее значение, чем денотационный смысл.

Политические символы имеют смешанные референтные и конденсационные качества. Использование фраз типа «Лебедь -- патриот» относится и к реальному человеку, и к абстрактной философии.

Стратегия, в которой используются преимущества конденсационных символов для создания образа-значения кандидата для избирателя, называется стратегией резонанса. Эта стратегия создана для сообщения, которое должно убедить аудиторию. Убеждающая сила такого сообщения строится на гармонии с опытом самой аудитории. Сообщение может вступать в резонанс с «информацией, уже известной индивидам, и потому создающей желаемое обучение или приводящей к поведенческому эффекту, резонанс имеет место, когда стимул, помещенный в коммуникацию, создает значение для слушателя или зрителя»⁴⁰.

По терминологии З.Фрейда, символы могут иметь как явное, так и латентное содержание. Ф. де Соссюр в своих работах подчеркивает, что часто для того, чтобы понять и оценить символ, мы должны видеть его три полюса -- знак, обозначатель и то, что обозначается, на что указывается. Под обозначателем он понимает письма, рисунки, звуки, которые символизируют что-то существующее в мире. То, что обозначено, -- это референты или физические объекты, события, места, люди, вещи, идеи, концепции, существующие в мире. Знаки -- комбинация обозначателя и того, что обозначается. Знак придает контексту тотальный смысл в силу неразрывности обозначателя и обозначаемого.

Согласно Ф. де Соссюру, мы не можем понять значение символа без анализа социального и лингвистического контекста. Т. Парсонс и Е. Шиле, а впоследствии и Н. Смельцер разработали иерархическую типологию политических символов⁴¹:

символы политического сообщества -- сердцевинные ценности;

символы режимов, или символы, относящиеся к политическим нормам;

символы, ассоциирующиеся с формальными политическими ролями и институтами;

ситуативные символы, включающие в себя: а) правительственные авторитеты, б) личности из неправительственных кругов, а также группы, в) политические вопросы.

Политическая реклама и мифология

Во время избирательной кампании политические консультанты и создатели политической рекламы активно работают с мифами политической и общекультурной направленности, которые характерны для целевых групп. С помощью этих мифов можно апеллировать к глубоким слоям психики избирателей. Р. Сквир назвал это «горячими кнопками». «Однажды нажав эти кнопки, я знаю, что заполучу их (избирателей -- авт.). Я трогаю их эмоции».

Мифы активно воздействуют на сознание людей, в своеобразной форме воспроизводя действительность. Миф обычно очень эмоционален по своей окраске и потому весьма эффективен. Как правило, в мифе содержится не больше одной идеи, однако эта идея обладает особой значимостью. Поэтому мифы активно используются в политической рекламе.

В основе возникновения мифа лежит неполная информация о человеке или событии. Миф в этом случае отражает некоторые особенные характеристики этого персонажа или события, опуская другие, менее значимые. Мифы тесно связаны с символами. А. Ульяновский рассматривает различные виды мифологий, используемых в рекламе. Он пишет, что «мифы вытекают из системы ценностей общества и группы, к которой относится потребитель»⁴².

В политической рекламе используются такие особенности мифологии, как волшебность и искажение мировоззрения.

Волшебность должна удовлетворять потребность человека в сверхсмысле. Она имеет такие разновидности, как: усиление, которое обещает человеку увеличение его ресурсов за счет обладания неким предметом: «мой губернатор (президент) даст нам новую жизнь, благосостояние"; символичность, когда людям или событиям придается символический смысл: «Дудаев для чеченцев -- символ независимой республики»; ложное слияние. Духовное слияние с каким-либо объектом (партией) или субъектом (человеком, политическим лидером) удовлетворяет потребность в аффилиации.

Искажения мировоззрения -- это в первую очередь принудительное означивание, когда «рекламируемый объект «смыкают» в вашем мышлении с некоторыми хорошо известными и значимыми. Для этого используют связи по сходству (видеометафора), связи по смежности (видеометонимия), имитируют причинно-следственные связи через временные посредством монтажа изображений «одно после другого»*. Во-вторых, -- ложная аффилиация через маркеры (майки, бейсболки, значки с символикой кандидата или партии), когда через обладание каким-либо предметом человек начинает причислять себя к группе, к которой реально не принадлежит. В-третьих, -- ложная аффилиация через врагов. Чрезвычайно распространена в политической рекламе мифология «Мы против них!» или «Они против нас!»

Доверие как источник убеждения в политической рекламе

Для «оценки доверия к рекламному сообщению в первую очередь требуется взглянуть на информацию глазами получателя сообщения. Если сообщение понимается им и если тем более получатель соглашается с основными его результатами, тогда возникает доверие к источнику сообщения, будь то отдельный человек или средство, предназначенное для передачи мнения группы, коллектива или другого сообщества людей.

Г.И. Рузавин различает несколько типов доверия.⁴³