Политическая реклама

Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы. В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

Сегодня грамотно созданный плакат еще на уровне идеи, не говоря уже о макете, подвергается тестированию с точки зрения фоносемантики, позволяющей оценить слоган с точки зрения суггестивности, ритмичности и цветовых ассоциаций.

Плакат оценивается в контексте семиотики пространства, времени и цвета. Особенно важным является понимание семантических структур, которые выделяются при визуальном восприятии. Семантические структуры могут попросту «убить» плакат, исказить его смысл, придать образу иное значение. Психодизайн в политической рекламе предписывает учитывать при создании текста плакатов и в других визуальных и аудиальных формах табуированные слова, которые раздражают население.

Политические плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка».

Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника¹⁰.

Во время военных действий СССР в 1939-- 1940 годах до начала Великой Отечественной войны активно использовались листовки с обращением к населению и солдатам армии противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Деморализация фашистских войск велась активно и с использованием всех возможных тем: от принудительного сожительства их жен с эсэсовцами в тылу и до обкрадывания и объедания простых солдат.

По словам Ю. Басистова, листовки военного времени имели три главных направления: «разъяснение справедливого характера войны со стороны Советского Союза и агрессивного, захватнического -- со стороны Германии; ... -- показ роста сил Красной Армии, гибельности для Германии войны на два фронта, неизбежности ее поражения; пропаганда плена как пути спасения и возвращения после войны на родину»¹¹.

В обращении к немецким солдатам использовались различные стереотипы, которые, по мнению заказчиков данной политической рекламы, должны были запустить нужные им формы поведения. Например, апелляция к классовой солидарности -- листовка с призывом «Стой! Здесь страна рабочих и крестьян. Приходите к нам!». Весьма распространенными были листовки, порождающие чувство опасности и страха в связи с неминуемым поражением Гитлера. Здесь в текстах были прямые ссылки на исторические персонажи и эпизоды -- поражение Наполеона и слова Бисмарка о недопустимости войны с Россией¹².

В нацистской Германии политическая реклама и пропаганда осуществлялись под чутким руководством И. Геббельса. А. Гитлер проявлял неподдельный интерес к этому направлению массовых коммуникаций еще с момента написания «Майн кампф», где несколько глав напрямую посвящены этому вопросу.

Листовки разбрасывались во всех оккупированных странах начиная с первого дня оккупации. При этом использовались национальные языки, как романо-германские, так и славянские. Они также предназначались для разложения духа военнослужащих и населения с целью сломить сопротивление. В них, как и в советских листовках, рассказывалось об изменах жен в тылу, дискредитировались лидеры стран-противников -- И. Сталин, У. Черчилль, Ф. Рузвельт. Что немецкие, что советские листовки содержали пропуск для тех, кто решил перейти на сторону противника и сдаться в плен.

Английская и американская политическая реклама тех лет также внесла свой вклад в развитие жанра листовки. Здесь, правда, также можно увидеть «зеркальность» их приемов и приемов немецкой рекламы в использовании предсказаний Нострадамуса. В английских и американских листовках было достаточно много информации, язык был менее агрессивный и тексты зачастую обращались к юридическим аспектам содержания военнопленных. Интересно то, что в них была апелляция к высокой самооценке немецких солдат, которых называли «храбрыми противниками».

Ю. Басистов приводит в своей книге в качестве примера, очень сильного по электоральному воздействию, немецкую листовку, обращенную к союзным войскам в Италии в 1945 г. На ней изображен мужчина, целующий обнаженную женщину, и солдат без ноги на костылях. Подпись под рисунками: «Мужчины предпочитают блондинок... Но блондинки не любят калек».

После второй мировой войны было еще много войн -- в Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке, в Афганистане, Чечне, Югославии. Листовки являлись в этих войнах средствами не только политической рекламы, они были средствами ведения боевых операций.

В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов.

Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда. 

Кинореклама. Жанр кино в политической рекламе также имеет свою давнюю историю. Она началась с документальных фильмов времен первой мировой и гражданской войн, с художественных фильмов, в которых пропагандировались и рекламировались коммунистическая идеология и коммунистические вожди или, наоборот, преимущества фашистской идеологии в Германии. Были фильмы, специально создающие у европейского и американского населения ощущение опасности, исходящей от тоталитарных государств -- СССР и «стран оси». В 1990-е годы были созданы документальные фильмы о кандидатах, например фильм «Спиридонов» о жизни главы Республики Коми накануне выборов в 1994 г.

Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. «Кино представлялось генсеку сугубо государственным искусством, которому нет равных по силе психологического концентрированного воздействия на большие коллективы людей. Он полагал совершенно необходимым программировать советское кино...»¹³.

Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них.

Сегодня мы действительно живем уже совсем в другой исторический момент, и лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.

Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. 

Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задний фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом¹⁴. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров.

Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация. Так, американская политика изменилась в момент возникновения телевещания 2 ноября 1920 г., когда заработала станция КДКА в Питтсбурге.

Цены на политическую рекламу на ТВ варьируют не только в зависимости от времени дня или преференций заказчика, но и от рынка. Зона доминирующего влияния -- главное понятие для границ рынка телевидения. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного источника вещания.

Чем больше округ кандидата совпадает с рынком телевидения, тем эффективнее вложенные деньги. Если округ меньше, чем область воздействия источника вещания, тогда рекламе подвергаются ненужные кандидату избиратели. Если округ достигают различные источники вещания, то рекламу нужно размещать на всех них.

Телевизионные новости ориентированы на события, эпизодически описывающие конкретные случаи. Репортеры должны так преподнести историю с участием политика, чтобы привлечь максимум интереса у публики. Обычно в силу слабого интереса у обывателей к политике репортеры упрощают сложные события и вопросы до легко понимаемых историй. Они достигают такого понимания с помощью различных средств: фокусирования на событиях, которые имеют сильные драматические элементы -- конфликт, подозрение, секс, насилие. В освещении избирательных кампаний репортеры сосредотачиваются на двух вещах: самой гонке и характере кампании. При освещении самой кампании они могут затронуть личную жизнь кандидата. Это касается и характера кампании.

Чтобы привлечь внимание телевидения бесплатно, кандидат должен обладать очень хорошими спичрайтерами и исключительными навыками публичной речи. В 1952 и 1956 годах Д. Эйзенхауэр и А. Стивенсон экспериментировали с теле- и радиорекламой. Первый ролик -- у Эйзенхауэра, где он отвечал на вопросы простых людей на улице. Президентская кампания 1960 г. стала водоразделом в истории политической рекламы в избирательных кампаниях, и Дж. Кеннеди стал телевизионным прототипом кандидата. А в 1964 г. команда Л. Джонсона показала по телевидению ролик против Б. Голдуотера, имеющий сильную антиядерную направленность, ставший всемирно известным сразу же после его демонстрации.

Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата.

Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране -- референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов -- стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. Причем в результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации. Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.

Мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мы хорошо помним мультфильмы, созданные после путча в 1991 г., которые должны были закрепить негативную установку населения на путчистов и снять последствия стресса и испуга у части населения. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.