Политическая реклама

Политическая реклама

ГЛАВА 1

ИСТОРИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Политическая реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее -- это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры -- правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, -- порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах»¹. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Каталины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации римской политики, и был казнен.

Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны.

По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилась в 1930 -- 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи своего вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных кампаниях радио очень активно стало использоваться в США и Европе в 1940-е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы.

Впоследствии политическая реклама осуществлялась как в устной форме, продолжая традиции глашатаев, так и визуальной.

Визуальные образы в политической рекламе могут иметь различные формы.

Художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

Различного рода скульптурные памятники и композиции также способствовали формированию визуальных образов различных государственных деятелей и военоначальников.

Е. Громов в своей книге «Сталин. Власть и искусство» описывает, как в 1926 г. скульптор М. Рындзюнская работала над скульптурой И. Сталина. Поскольку она делала ее «для народа», то предложила Сталину несколько подчеркнуть важные для имиджа детали, пожертвовав точностью реального изображения. «Вольно-невольно Рындзюнская затронула очень важный для ее гостя политический вопрос. Вождя интересовал не только, а может быть, и не столько портрет сам по себе, сколько то психологическое и идеологическое воздействие, которое могут оказать на широкие массы иконографические изображения лидера»².

Политическая карикатура. В XVIIв. сразу в нескольких европейских странах -- Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам.

Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республиканской партии США -- рисунок слона.

В начале XX века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе.

Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано- американской войны, на немцев -- во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее -- на корейцев и вьетнамцев, русских и др.

Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография -- это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В то же время у нас не возникнет проблем с интерпретацией событий, если на фотографии изображен избирательный участок с урнами. Мы можем ошибиться лишь в том, за что голосуют люди -- за кандидата на политический пост или это голосование на референдуме.

В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгические чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

Политический плакат. В октябре 1956 г. во время революционных событий в Будапеште жители сожгли хорошо известный советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., -- «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы³.

Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В конце XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции, были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

В 1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.

И все же до первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах -- политическая реклама.

С точки зрения внутренней же идеологии плакатов, несмотря на их политическое предназначение, долгое время (почти до 1950-х годов) сохранялся коммерческий подтекст -- обращение в завуалированной форме к мотивам выгоды, вложений, капитализации. Американский специалист в области теории рекламы Дж. Барникоат⁴ приводит такой яркий пример, как сатирический военный плакат Сеймура Шваста: «Война -- хороший бизнес -- инвестируйте своего сына».

В истории политического плаката выделяется два периода. Первый -- с 1870 по 1914 г. -- когда политическая реклама, даже связанная с военными событиями, все-таки рассматривалась в терминах коммерческой рекламы, и второй -- с 1914 г. по настоящее время, когда возник собственно настоящий политический плакат.

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на политическую рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась драматически. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью политической рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и продолжительному труду.

Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории -- первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая -- со сбором денег на войну, третья категория плакатов -- с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции -- информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству.

Наиболее известными рекрутинговыми плакатами являются плакаты-близнецы, появившиеся в Англии, США и Советской России. Английский плакат «Твоя страна нуждается в тебе» с указующим, направленным на зрителя пальцем практически ничем не отличается от плаката «Ты записался добровольцем?», а вместе они -- от американского «Дяди Сэма».

Другие плакаты, по мнению Дж. Барникоата, представляют собой по замыслу дизайнеров битву добра и зла. Здесь «хорошая» своя сторона представлена в образе Святого Георгия, убивающего змея. Были в это время и плакаты явно романтического толка, где парень-романтик призывал к бою. Они создавались под явным влиянием известной картины французского художника Де Лакруа «На баррикады!».

В связи с экономическими и продовольственными тяготами войны в разных странах возникали политические плакаты, призывающие к сбережению продовольственных и топливных ресурсов. Типичным примером является плакат с призывом есть рыбу, поскольку она питается сама и не нуждается, чтобы ее специально кормили (а следовательно, тратили деньги).

Забегая вперед, скажем, что во время второй мировой войны в США проводилась специальная кампания с участием крупнейшего социального психолога К. Левина с целью изменить негативное отношение жителей к установке на потребление в пищу субпродуктов и уменьшить таким образом потребление мяса в условиях военного времени и проблем с бюджетом.

В Англии за первые два года войны было напечатано около 100 различных плакатов большими тиражами. Их авторами были в основном дизайнеры, специализирующиеся на коммерческой рекламе. Этот факт участия непрофессионалов в области политической рекламы был отмечен уже в 1920 г. в работе М. Харди и А. Сабин «Военные плакаты участвующих и нейтральных государств в 1914--1919 гг.»⁵. Эти военно- политические плакаты, естественно, использовали образы из обычной рекламы. Наиболее известные работы в этом виде политической рекламы содержали не только изображение, но и достаточно серьезный текст. Это позволяло апеллировать к сознанию населения, а не только к простейшим формам восприятия. Одним из наиболее ярких примеров английских рекрутинговых плакатов является плакат «Папа, а что ТЫ делал во время Великой войны?». На плакате девочка, сидящая на коленях у отца и читающая книгу о войне, обращается к нему с этим вопросом. Мальчик на полу играет в солдатики. У плаката, по мнению Д. Кроули, были две целевых аудитории -- призывники и члены их семей, которые должны были убедить своих мужчин пойти на фронт. Этот плакат очень четко формировал понимание ситуации и будущих действий у тех, кто должен был усилить британскую армию.

Среди рекрутинговых политических плакатов наиболее известными являются плакаты, на которых девушки призывают в армию молодых мужчин. Так, в США в 1917 г. очень популярным был рекрутинговый плакат с изображением девушки в военно-морской форме и слоганом: «Вот здорово! Я бы хотела быть мужчиной и вступить з военно-морские силы». Подпись на плакате: «Будь мужчиной и сделай это. ВМС США, станция призыва». Другой плакат художника Г. Кристи «Я ищу вас для военно-морских сил» (1917-- 1918) -- также очень известен не только в США, но и в других странах и до сих пор входит в коллекцию лучших политических плакатов первой мировой войны.

С помощью политических плакатов этого рода у войны создавался образ чего-то простого, естественного и даже не страшного. В ней было нормально, обыденно участвовать. Эта политическая реклама без большого труда создавала у граждан мотив участия.