Особенности pr-отдела некоммерческих организации

    Как правило, структура PR-программы текущей  внешней деятельности некоммерческой организации включает следующие  разделы:

• Миссия некоммерческой организации
• SWOT-анализ ситуации
• Цели и задачи
• Принципы
• Методы и формы работы
• Типы аудиторий и целевые группы
• Базовые идеологемы
• Оценка эффективности и контроль результатов

 

    Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается "media relations", т.е. планированию отношений со средствами массовой информации. Цели – увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

    Пути  достижения – установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации: брифинги, пресс-конференции, "круглые столы", публичные дискуссии, презентации.

    Основные  этапы:

    • информационное обеспечение;

    • инициирование публикаций;

    • использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

    Конкретная деятельность по связям с общественностью в социальных службах включает в себя

    1. Любые действия, направленные на  улучшение контактов между людьми  или службами.

    2. Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между  организацией и теми, с кем она вступают в контакт как внутри, так и за своими пределами.

    3. Мероприятия, направленные на  выявление и ликвидацию слухов  или других источников непонимания.

    4. Мероприятия, направленные на  расширение сферы влияния службы  средствами, адекватными поставленной цели и не противоречащими социальной этике.

    5. Рекомендации по созданию благоприятного  климата, укреплению общественной  значимости некоммерческих организаций.

    Паблик  рилейшнз в некоммерческих организациях являются одной из функций штатных ПР-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.

    Руководители  подразделений, несущие ответственность  за общую политику организации и ее функционирование, нуждаются в помощи штатных ПР-сотрудников, особенно в их советах и предложениях относительно стратегического планирования и его практической реализации. То есть задача штатных специалистов по связям с общественностью заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать линейному персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных специалистов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуникационного характера. Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии общественной активности организации, чем в производство ее конечной продукции.¹³

    Работники паблик рилейшнз отстаивают политику такой организации, пишут для  высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом.

    Вполне  логично, что руководство организации  ожидает от штатных сотрудников  ПР-отдела

    -лояльности

    -помощи  в принятии решений, содержащих ПР-аспекты

    -умения  вербализовать принципы организации,  содействовать их пониманию общественностью

    -действий, мобилизующих всех членов организации  на максимальную самоотдачу

    -работы  среди членов организации, предотвращающей  поступки или высказывания, способные повредить репутации организации.

    Вместе  с тем каждая из сторон имеет право  ожидать друг от друга соответственного проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.

    Условия, необходимые для качественных PR в некоммерческих организациях:

1. Человеческие ресурсы.

Людям предоставляется автономия и  возможность принимать решения. Наличие взаимозависимости и  духа единой команды.

2. Органичная структура.

Отсутствие  бюрократизма, принятие решений на децентрализованной основе. Такой порядок  больше содействует инновации и  удовлетворенности трудом.

3. Дух предпринимательства.

Поощрение инновационной деятельности.

4. Симметричная система коммуникации.

Наличие двусторонней коммуникации и диалога. Умение слушать, вести переговоры и  разрешать конфликт превалирует  над распоряжением и навязыванием мнений.

5. Лидерство.

Демократичный метод управления. Примат делегирования  полномочий над авторитарной моделью.

6. Развитая культура соучастия.

Люди  активно включены в процесс принятия решений.

7. Стратегическое планирование.

Окончательные сроки оптимизируются с учетом возможностей ситуации. Стратегическое планирование осуществляется с помощью анализа  обстановки и селекции проблем.

8. Социальная ответственность.

Организация уравновешивает собственные и общественные интересы.

9. Примат качества.

Наличие программ внутреннего контроля качества и внимательный анализ обратной  связи с клиентами.

10. Эффективные операциональные системы.

Руководство постоянно анализирует свою работу, ищет пути увеличения производительности.

11. культура социального сотрудничества.

Соучастие всех работников как общепринятый критерий функционирования организации. 

Компетентность, требуемая для работы в ПР-отделе:

• Знание стратегического и операционального менеджмента

-умение  разрабатывать стратегию решения  проблем

-управлять  реакцией организации на возникающие  проблемы 

-составлять  бюджет

-руководить  людьми 

• Знание  исследовательской работы

-умение  осуществлять анализ ситуации

-определять  отношение общественности к организации

-использовать  научные методы сегментации общественности

-проводить  оценочные исследования 

• Знание  переговорного процесса

-умение  вести переговоры с активистами  групп общественности

-помогать руководству организации разбираться в общественном мнении

-пользоваться  теориями разрешения конфликтов  с общественностью 

• Умение  убеждать

-убеждать  общественность в правильности  политики организации

-уметь  пользоваться теорией социальной  установки в ходе кампаний

-добиваться  желаемого для организации поведения  людей.¹⁴ 

    Таким образом, деятельность PR-отдела в общественных и некоммерческих организациях предполагает широкий спектр подходов и услуг.  С одной стороны, существует немало организаций, в которых вся работа в области PR возложена на единственного специалиста, который занимается реализацией простых и неконкретных кампаний по созданию паблисити, с другой стороны,  можно назвать много организаций, в которых имеются самостоятельные и профессиональные отделы по связям с общественностью, которые действуют согласно стратегическим планам, выработанным на базе проведенных исследований, с соответствующим финансированием и при помощи независимых консультантов.

    Практика  PR постоянно развивается, отражая увеличение третьего сектора и его стремление уменьшить свою зависимость от правительства, которое на всех уровнях изыскивает возможности сокращения налогов, выплачивает государственный долг и реагирует на все новые запросы в социальной сфере. 

 

     Заключение. 

    В заключение данной работы можно отметить, что поставленные цели и задачи были достигнуты.

    Были  проанализированы пути организации  и особенности работы PR-отдела в некоммерческой организации, выделены преимущества создания такого отдела перед обращением за помощью в специализированные агентства, определена примерная структура такого отдела и принципы его создания в организации и в качестве практической части обобщены особенности работы PR-отдела на примере подобного отдела в Мурманской областной научной библиотеки.

    В ходе работы были сделаны следующие  выводы:

    Создание собственного PR-отдела внутри организации - самый распространенный вариант решения вопросов, связанных с обслуживанием потребности организации в обеспечении эффективных связей с общественностью.

    Такой путь решения проблем имеет ряд  преимуществ, но и некоторые недостатки. Основные плюсы заключаются в  том, что собственный PR-менеджер лучше знаком со своей организацией, постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.

    Роль  такого отдела, его величина, штатный состав, функции и место в структуре организации зависит от конкретной организации, ее масштаба, целей и задач. И так как общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации, которое самостоятельно определяет долгосрочные цели, разрабатывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации, то, выполняя эти задачи, руководство определяет масштаб и место такого отдела в организации

    Широкая сфера работы в области связей с общественностью включает некоммерческие и общественные институты. Их цель –  не получение коммерческой прибыли, а разнообразными способами улучшить условия жизни человека.

    Роль  связей с общественностью в обеспечении  эффективной работы этих организаций  и оказании им финансовой помощи очень  велика. В условиях, сложившихся в современном мире, требуется все более эффективная политика привлечения инвестиций в общественные и благотворительные организации, индивидуальные жертвователи внимательно относятся к своим вложения, интересуясь тем, как буду использоваться их деньги.

    Обязанность связей с общественностью – помочь в налаживании общественного  доверия и добиться общественной поддержки общественным организациям. Также каждая общественная  организация призвана постоянно отслеживать развитие событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны способствовать или повредить ее деятельности. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

    PR является неотъемлемой частью  эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой и общественной. И как всякое развивающееся явление, институт паблик рилейшнз постоянно совершенствуется и его роль неуклонно возрастает.