Особенности pr-отдела некоммерческих организации

• Поддержание правильного имиджа организации, ее политики, деятельности, персонала.
• Отслеживание руководителями политики в вопросах коммуникации
• Консультирование руководства организации и других служб по вопросам организации связей с общественностью
• Информирование общественности о политике деятельности и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиториями.

   Один  из основополагающих постулатов, касающихся PR, заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведения высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависят интерпретации и «эхо», порождаемое службой по связям с общественностью. Таким образом, PR неразрывно связаны – по своей природе и по необходимости – с высшим руководством организации, задача специалистов по связям с общественностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.

   Надежность  PR-деятельности начинается с порядочности руководства организации и ее социально-ответственного поведения. Высшее руководство организации определяет долгосрочные цели, разрабатывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации. Выполняя эти задачи, руководство определяет, хотя бы ориентировочно, масштаб и место всех управленческих функций в организации.

   Линейный  руководитель и команда по связям с общественностью всегда должны иметь возможность рассчитывать на взаимную поддержку. Руководство  совершенно обоснованно может рассчитывать на следующее со стороны персонала, занимающегося PR:

    - проявление лояльности;

    -предоставление  консультаций по тем аспектам  принимаемых решений, которые  касаются паблик рилейшнз;

    -умение  четко изложить принципы деятельности  организации, обеспечив точное  понимание этих принципов общественностью;

    -стремление  помогать всем членам организации  выполнять свою работу с наибольшей  эффективностью;

    -воздействие  на других членов организации  с целью удержания их от  высказываний и поступков, способных  нанести вред благополучию организации;

    -стремление  быть честными, надежными и рассудительными работниками.

    Персонал, занимающийся PR, вправе рассчитывать на выполнение следующих условий со стороны руководства:

    -позитивное  восприятие особого положения  службы PR

    -поддержка  утвержденной коммуникационной  политики

    -наличие стратегических планов, охватывающих всю политику и программы

    -адекватный  бюджет, позволяющий выполнять задачи  PR

    -возможность  организации встреч для консультаций  и, в случае необходимости,  для общения с представителями  различных групп

    Каждая  из сторон также имеет право рассчитывать на то, что другая сторона буде делать все от нее зависящее, чтобы организация своевременно и адекватно реагировала на любые проявления интереса к ней со стороны общественности и чтобы она честно выполняла свой долг перед обществом.

    Паблик  рилейшнз являются одной из функций  штатных PR-сотрудников, связанных с консультированием и оказанием практической помощи тем линейным руководителям (менеджерам), на которых возложена ответственность за общее руководство организацией.⁵

    Модель линейного управления штатом, зародившаяся сначала в военной сфере, ныне широко используется в большинстве крупных цивильных организаций. Функции штатных PR-специалистов связаны с консультированием линейного руководства, оказанием помощи в решении финансовых, юридических, кадровых  вопросов и особенно в установлении связей с различными группами общественности, от чего зависят репутация организации и благожелательное отношение к ней. С увеличением и усложнением организаций роль таких PR-функций все более и более усиливается.

    Линейные  руководители, несущие ответственность  за общую политику организации и  ее функционирование, нуждаются в  помощи штатных PR-сотрудников, особенно в их советах и предложениях относительно стратегического планирования и его практической реализации. То есть задача штатных специалистов по связям с общественностью заключается в том, чтобы давать советы высшему руководству организации и помогать линейному персоналу в решении стратегических вопросов. Иначе говоря, работа штатных специалистов не ограничивается узким кругом их профессиональных обязанностей, связанных с усилиями коммуникационного характера. Они скорее вносят вклад в обеспечение успеха общей линии деловой активности организации, чем в производство ее конечной продукции.

    Работники паблик рилейшнз отстаивают политику организации, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, подлежащие обнародованию, формируют базу данных, относящуюся к проблемам организации в целом. Одним словом, результаты их усилий вплетаются, встраиваются в широкий процесс выработки и одобрения линейным руководством ключевых решений организации.

    Поэтому линейное руководство организации, с одной стороны, и ее штатные  PR-сотрудники, с другой, имеют право на определенные взаимные обязанности и обязательства.

    Вполне  логично, что руководство организации  ожидает от штатных сотрудников  PR-отдела

    -лояльности;

    -помощи  в принятии решений, содержащих PR-аспекты;

    -умения  вербализовать принципы организации,  содействовать их пониманию общественностью;

    -действий, мобилизующих всех членов организации  на максимальную самоотдачу;

    -работы  среди членов организации, предотвращающей  поступки или высказывания, способные  повредить репутации организации.

    В свою очередь, штатные ПР-специалисты, что также целиком логично, со стороны руководства ожидают:

    -положительного  лидерства с точки зрения требований  науки и этики паблик рилейшнз;

    -личной  поддержки одобренной политики  в сфере коммуникаций с общественностью;

    -разработки  таких стратегических планов, которые  охватывали бы все направления работы среди различных групп общественности;

    -соответственного  финансового обеспечения работы  в сфере паблик рилейшнз, включая  затраты на изучение общественного  мнения, аналитическую работу и  оценку эффективности выполнения  программ;

    -оптимальной  возможности для предоставления  руководству консультаций по  вопросам эффективности их появлений  на публике.

    Вместе  с тем каждая из сторон имеет право  ожидать друг от друга соответственного проявления характера, настойчивости, когда речь идет об удовлетворении потребностей общественности и реализации провозглашенной организацией социальной миссии.

    При этом следует учитывать, что существующие различия в функциях линейных руководителей и ПР-менеджеров обуславливают и ролевые различия, возникающие во время совместной деятельности и принятия окончательных решений. В частности:

    -линейное  руководство всегда определяет  общие правила работы и политику  компании;

    -после  того, как высказаны и обсуждены  все точки зрения, окончательное  решение может явиться результатом либо достигнутого консенсуса, либо выбора, право на который принадлежит в первую очередь линейному руководству;

    - в обсуждении должны принимать  участие и линейные, и ПР-руководители, однако окончательное решение  принимает только высшее линейное руководство;

    - в рамках существующих правил  работы организации штатные ПР-специалисты  самостоятельно работают только  над вопросами, касающимися связей  с внешней и внутренней общественностью.⁶

    Обобщая можно сказать, что штат внутреннего  PR-отдела, независимо от его величины и состава, выполняет множество важнейших функций: отстаивают политику организации, пишут для высшего руководства тексты выступлений и другие материалы,  сотрудничают с прессой и многое другое, но результаты их усилий встраиваются в процесс достижения главных целей организации, ее миссии. 

1.3.Создание  PR-отдела в организации. 

    Чтобы действовать как можно профессиональнее и получать своевременную поддержку  при установлении эффективных связей с общественностью в распоряжении высшего звена руководства организаций есть два пути использования института паблик рилейшнз: либо создавать в структуре организации свое собственное PR-подразделение, либо постоянно обращаться в специализированные коммерческие PR-агентства за консультациями.

    Первым  шагом компании на пути создания собственного PR отдела должно стать совершенно четкое определение функций, целей и задач нового подразделения. Значение правильной постановки функций PR ярче всего демонстрирует пример открытого акционерного общества. Если компания ведет публичный бизнес, то есть выставляет свои акции на международные торги, слово, сказанное PR специалистом, напрямую может повлиять на ход бизнеса. Как правило, функцией PR является представление информационных интересов организации во внешней среде – среди СМИ, потребителей, партнеров, а также обеспечение внутрикорпоративной коммуникации. Однако главный вопрос, на который должно ответить руководство компании, - какие цели ставятся перед отделом PR и как это соотносится с активностью уже существующих отделов, таких как рекламный и маркетинговый.

    Необходимо  четко разграничить полномочия и  определить главную задачу именно для  PR отдела. На этом этапе для сохранения общей организационной структуры компании вполне вероятно ограничение функций нового отдела. Например, задачей PR станет концентрация на коммуникации со СМИ, а общение с потребителями и партнерами, а также внутрикорпоративное общение разделят между собой уже существующие отделы. Разумеется, в этом случае возможности PR не будут использованы на 100%, однако иногда ради стабильности организации в целом целесообразно пойти на такой шаг. Необходимо отметить, что мой собственный опыт работы на российском PR рынке, подтверждает, что понимание задач PR есть у большинства компаний. Случаи, когда отдел PR создается только потому что так положено или похожая структура есть у конкурентов, единичны. Однако у многих возникает проблема внутренней коммуникации, когда возникает некоторая конкуренция между маркетинговым и PR отделом или из-за неопределенности полномочий PR специалист не может получить информацию о деятельности других подразделений компании. Как результат – PR отдел концентрируется на преодолении внутренних разногласий, а на выполнение основной задачи не хватает ресурсов. Преодоление данных сложностей – главная управленческая задача, которая в каждом конкретном случае решается индивидуально. И один из возможных выходов – передача части задач на аутсорсинг. В этом случае PR специалист компании выполняет управленческие функции, тогда как партнерское агентство предоставляет собственные ресурсы на решение оперативных задач. Другой вариант – создание собственной PR службы, где кроме топ-специалиста будет также достаточно широкий штат сотрудников. Вопрос о штате и необходимости аутсорсинга решается в зависимости от итоговой нагрузки, возложенной на PR отдел. И следующим шагом, после принятия схемы управления, станет набор высококвалифицированных специалистов.

    Большинство российских компаний уже давно прекрасно  осознают значение высококвалифицированных  управленческих кадров. И в сфере PR грамотный специалист станет ключевым условием успеха. Однако до сих пор на российском кадровом рынке стоит вопрос: кого именно считать успешным PR специалистом? Отечественная специфика заключается в том, что по представлению многих руководителей функции PR менеджера с одинаковым успехом могут взять на себя как специалист по рекламе, так и маркетолог, и журналист. Придя к такому выводу, компания очень часто сталкивается с целым рядом неразрешимых проблем, самая главная из которых – отсутствие желаемой отдачи от так тщательно сформированного PR отдела. Основная загвоздка здесь заключается в том, что специалиста, отлично справлявшегося на своем фронте работ, переключают в сферу, где необходимо использовать совершенно иные инструменты. И тогда сотруднику приходится идти методом проб и ошибок, которые обязательно сказываются на компании. Получится ли в итоге хороший PR специалист – вопрос, но совершенно очевидно, что компания идет на вполне реальные риски. Чтобы избежать подобных проблем, руководитель должен совершенно четко понимать: PR - это определенная сфера активности и отвечать за нее должен квалифицированный сотрудник с профильным образованием и солидным опытом работы по своей специальности. Также необходимо убедиться, что будущий руководитель PR отдела ориентируется на международные стандарты PR деятельности и совершенно четко понимает корпоративные особенности своей компании.