Особенности pr-отдела некоммерческих организации

• Собственный PR-менеджер хорошо знаком со своей организацией.
• PR-менеджер может также иметь специальные знания или опыт в торговле, промышленности или в сфере, которой непосредственно занимается организация
• PR-менеджер может легко устанавливать линии коммуникации внутри организации и таким образом быстро получать надежную информацию.
• PR-менеджер постоянно находится на месте и при возникновении критического положения может быстро принимать решения и оперативно действовать.
• PR-менеджер находится в сильной позиции, которая позволяет ему давать ежедневно рекомендации руководству.

   Рассмотрим  некоторые аргументы более подробно.

   Принадлежность  к одной команде это, вероятно, самый основной аргумент в пользу создания собственного отдела PR. Личные контакты порождают атмосферу конфиденциальности, доверия и взаимной поддержки. Близкие отношения между руководителями PR –отдела и организации приводят к тому, что PR-менеджер становится членом руководящей команды.

   Знание  организации означают глубокое  понимание всех тонкостей текущего момента, доступное лишь членам коллектива. Штатный PR –специалисты в курсе отношений сложившихся между отдельными людьми и отделами  внутри организации. Они разбираются в скрытых пружинах политики организации и роли тех или иных лиц в её выработки, могут выйти на ключевых людей, принимающих решение, и обойти тех, кто по амбициозным соображениям способен вставить пали в колеса, препятствуя эффективной работе. Имея представление о способности сотрудников организации, они знают, кто лучше сможет преподнести организацию публике, быть спикером, смело и умело работать с представителями прессы, держаться перед камерами. Работники PR-отдела могут своевременно с сознанием дела дать совет и оказать практическую помощь, поскольку в данной ситуации они являются неотъемлемой составляющей культуры организации, знакомы с её историей и традициями.

   Экономия  средств возможна благодаря тому, что не приходится расходовать дополнительные ресурсы на консультантов со стороны, а также вследствие эффективной интеграции действий PR-менеджера с жизнедеятельностью организации. Когда существует постоянная потребность в налаживании связей с общественностью, а актуальная для большинства организация, содержание постоянного штата PR-специалистов менее убыточно, нежели обращение за помощью к внешним консультантам. Как правило, средства на обустройство и содержание PR-отдела для большой организации составляет весьма незначительную часть её общих расходов.

   Кроме того, стартовая стоимость проведения той или иной PR-компании при реализации PR-проекта при наличии собственного PR-персонала всегда меньше, поскольку персонал уже представляет проблему в целом и имеет доступ к руководству и документации своей организации. Такие составные части PR-деятельности, как подготовка еженедельных пресс-релизов, ежемесячных печатных сообщений или изданий, квартальных отчетов и пр., осуществляются намного эффективнее теми людьми которые ближе к источникам информации, к деятельности персонала организации, что непременно влияет на снижение её общих расходов.

   Доступность в общении штатных сотрудников  PR-отдела также имеет много преимуществ. Когда возникает проблема специалисты всегда под рукой для личной консультации. Как заместителям руководителей организации им можно полностью доверять при обсуждении деликатных вопросов. Доступность означает также своевременное или постоянное присутствие таких сотрудников во всех отделах, подразделение или отдаленных филиалах организации. Штатных специалистов можно моментально пригласить на заседание, чтобы оперативно получить дополнительную информацию или ценные рекомендации.²

   Но, несмотря на то, что любой организации целесообразно иметь в своем штате квалифицированного PR-менеджера, существует несколько ловушек, из которых выделим следующие.

   -PR-менеджер может быть так близок к организации или быть таким ее энтузиастом, что его мнение становится предвзятым. Это может находить отражение в его необъективных формулировках, которые становятся для организации вредными. Медиа очень цинично относятся к подобного рода вещам.

   То  же самое происходит, если была сделана  ошибка, и PR был смешен с другими  видами деятельности, такими, как реклама, маркетинг или продажи. В этом случае медиа могут недоверчиво относиться к поступающему к ним материалу, например, от «менеджера по паблисити» или из «отдела по паблисити». Специалисты организации, занимающиеся рекламой, маркетингом или продажами, обычно приобретают место или время в рекламных отделах медиа, и при этом они редко понимают, что материалы, относящиеся к сфере PR, должны направляться в редакторские отделы, специалисты в которых говорят совершенно на другом языке, стремятся получать действительно новости, а не очередную порцию «пузырей» в виде дифирамбов самим себе. Обычно подобные «пузыри» поступают к ним из источников, не связанных с PR, хотя иногда подобные материалы попадают к ним и от PR-менеджеров.

   -Если PR-менеджер не обучен должным образом и недостаточно квалифицирован, он может стать источником больших неприятностей.

   -PR-менеджер может не иметь нужного статуса, чтобы пользоваться уважением со стороны руководства собственной организации и представителей медиа.

   -PR-менеджеру руководство может просто дать должность PR-специалиста, которое видит в этом хороший способ для выдвижения старшего лица «вбок», в результате чего человек начинает непрофессионально заниматься делом, в котором не имеет достаточных специальных знаний.³

   Таким образом, создание собственного PR-отдела внутри организации имеет ряд преимуществ перед обращением к внешним консалтинговым фирмам, а позиция отдела PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую обосновывается тем, как функция паблик рилейшнз зарождалась в данной организации. 

1.2. Деятельность PR-отдела в организации и его структура. 

    Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной  организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому  направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Общая деятельность PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов:

• Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
• Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR и деятельностью организации).
• Обеспечение информационного обслуживания медиа.
• Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
• Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.
• Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет.
• Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей и потребителей.
• Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и подобное.
• Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
• Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами
• Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и другое.
• Благотворительность.
• Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки.
• Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
• Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
• Представление компании на заседаниях торговых и других ассоциаций.
• Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
• Обучение сотрудников своего отдела.
• Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
• Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
• Установление связей с политиками и чиновниками.
• Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
• Организация празднования годовщин, присуждения премий за различные достижения и иных праздничных событий, аудио и видеозаписей радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
• Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

   Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств. Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них подтвержденной квалификации. ⁴

   Внутренний  или собственный отдел по PR может  быть большим или маленьким. Это зависит от:

   -размера организации;

   -необходимости организации в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;

   -специальных требований, которые организация ставит перед PR.

   Возможный штат такого отдела может быть представлен  следующими должностями:

• Начальник отдела PR;

• Специалист  по созданию и распространению оперативной  информации;

• Менеджер  по работе со СМИ;

• Журналист;

• Спичрайтер;

• Менеджер  по спецпроектам;

• PR-продюсер;

• Специалист  по социологическим и маркетинговым  исследованиям;

• Специалист  по работе в Интернете;

• Секретарь-делопроизводитель  отдела;

• Художник-дизайнер.

    В зависимости от размеров компании и  от масштабов предполагаемой PR-деятельности, штат сотрудников отдела PR может  быть значительно сокращен. При небольших объемах информации:

• Менеджер  по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению  оперативной информации, а в некоторых  случаях, и специалиста по работе в Интернете.

• Менеджер  по спецпроектам также может исполнять роль PR-продюсера.

• Начальник отдела PR может поработать спичрайтером.

• Функции специалиста  по социологическим и маркетинговым  исследованиям исполнит отдел маркетинга Вашей компании. Если такового не имеется, значит, острой необходимости в оперативном получении социологической и маркетинговой информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться либо информацией сторонних организаций, либо статистическими данными, добытыми из других источников.

• Художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.

   В связи с уже сказанным отдел  паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может  иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя все больше местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.

   В PR также много технической работы, о которой часто забывают, поэтому в структуре паблик рилейшнз такое количество секретарских должностей, выполняющих следующие виды работ:

    - состав списка прессы для распределения материалов;

    - осуществление мониторинга прессы;

    - подсчет оценки рейтинга;

    - создание и заполнение информационных файлов;

    - подбор полной справочной библиотеки  по группам интересов, важным  контактам, информационным каналам;

    - подготовка к публикации и  тиражу материалов (от визиток  до отчетов);

    - установление внутренних каналов  коммуникаций для определения  целей PR, для подготовки всех акций и пресс-релизов;

    -контроль  соответствия бюджета расходов  запланированным затратам.

    Структура отдела определяется взглядом вверх  и вниз по иерархической лестнице, но независимо от размера организации  и размера созданного PR-отдела, для эффективной деятельности по связям с общественностью необходимо иметь прямую связь от PR-службы к руководству.

    Часто руководители PR-отдела входят в команду высших управленцев. Оптимальной с этой точки зрения является такая структура, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководством, а с другой, - имеет возможность обслуживать все функции подразделения компании.

    Функции руководителя тогда заключаются  в следующем: