Особенности pr-отдела некоммерческих организации

    Как можно увидеть, разнообразие некоммерческих организаций велико и их деятельность отличается большой разносторонностью, но несмотря на все их многообразие роль связей с общественностью в их деятельности остается одинаково значительной. 

2.3. Роль связей с общественностью в общественных организациях. 

    PR является неотъемлемой частью  эффективного управления любой  организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной, включающих в себя отношения внеценовой конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание).

    Стратегической  целью усилий по связям с общественностью  в некоммерческой сфере является ознакомление публики с деятельностью третьего (некоммерческого) сектора, создание у нее верного представления о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации. Взаимоотношения общественных служб и СМИ также является одной из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты не часто пишут о некоммерческих организациях, поскольку плохо знают их работу, и «благотворительная» тема часто относится к разряду «рождественских» рассказов.

    Для обеспечения собственной жизнедеятельности  в ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все  некоммерческие организации также  вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

    На  современном этапе в России растет роль PR в формировании деловой репутации  некоммерческих организаций. Ни одна организация некоммерческой, общественной сферы не может существовать наивно и бесцельно. У каждого музея, больницы, библиотеки, галереи, ассоциации должно быть реальное представление о том, каковы его цели и перспективы, что его ожидает и каких результатов способен достичь коллектив. Во многих случаях такое представление имеется, но оно не очень отчетливое и плохо структурировано, что означает частичную потерю его ценности. Наиболее эффективные организации имеют четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития в кратко- и долгосрочной перспективе. Разрабатывая глобальную причину существования организации (миссию), специалисты по PR формируют имидж, создают репутацию и пытаются "уравновесить" его существование в общественной системе. Когда в PR-стратегиях говорится об имидже, имеется в виду не столько средство завоевания внимания потенциальной аудитории, сколько способы реагирования на требования определенных социальных групп. Кроме того, имидж способствует формированию среди сотрудников атмосферы "единой команды", укреплению веры в свои силы для достижения успеха организации, поддержания оптимизма в отношении ее будущего, что позволяет создавать "бесконфликтную среду", повысить эффективность работы, привлекать новых высококвалифицированных специалистов и удерживать имеющихся.

    В некоммерческом секторе касательно сферы связей с общественностью  пока преобладают технологии "первой" эры, где: главное внимание сосредоточено  на отношениях с прессой - "информационные" послания, адресованные СМК, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств и PR-отделов. Цель PR на этом этапе — пропаганда и косвенная реклама.

    Активно осваиваются PR-технологии "четвертой  волны" - PR в открытом информационном пространстве. Робко развиваются подходы "второй" и "третьей" волны, а именно, недостаточное внимание уделяется формированию образа и миссии организации культуры, созданию и управлению брендом, сегментации аудиторий, работе с целевыми группами общественности, формированию межкультурной политики и способов работы с зарубежными партнерами. Прикладным исследованиям уделяется мало внимания, их значение недооценивается.

    Если  рассматривать опыт стран с развитой социальной сферой и, соответственно, развитой деятельностью PR в ней, то такой опыт показывает что значение связей с общественностью в некоммерческой сфере постоянно возрастает, это объясняется следующими факторами:

    1. расширением объема оказываемых  социальных услуг;

    2. усложнением задач, решаемых в  общественной  сфере (наркомания, преступность);

    3. отсутствием конкуренции, ибо  в основном этими проблемами  занимается государство и немного  – общественные благотворительные  организации.

    В России эти обстоятельства имеют  место, но одновременно ситуация осложняется  недостаточным финансировании социальных услуг. Российские некоммерческие организации на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от коммерческих и государственных организаций. Лишь единицы более чем из 40'000 НКО и социальных служб могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.¹⁰

    PR нужны третьему сектору, чтобы  сформировать общественное мнение  в России по отношению к  некоммерческим и благотворительным  организациям. Ведь несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций. Имидж НКО пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником средств существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившееся представление о том, на что лучше тратить деньги. Пока они охотнее финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь внимание СМИ. 

    Таким образом, можно сделать вывод, что огромное количество некоммерческих организаций обеспечивают жизненно важные для общества функции – социальные, образовательные, здравоохранительные благотворительные и многие другие. И на современном этапе роль связей с общественностью в формировании деловой репутации некоммерческих организаций постоянно растет.

    Обязанность связей с общественностью – помочь в налаживании общественного  доверия и добиться общественной поддержки общественным организациям и группам добровольцев, которые трудятся на благо огромного числа людей. PR - неотъемлемая часть полноценного и эффективного управления любой некоммерческой организации. 

Глава 3. Особенности  PR-отдела некоммерческих организаций. 

3.1. Специфика целей   PR в некоммерческих организациях 

    В самом общем виде процесс организации  работы в сфере паблик рилейшенз  состоит из двух основных компонентов: с одной стороны, это разработка стратегии общественного аспекта деятельности организации, а с другой стороны, - реализация этой стратегии. Среди названных компонентов ведущее место принадлежит вкладу, который связи с общественностью вносят в вопрос определения общей стратегии социального аспекта деятельности организации. И действительно, принятие стратегических решений в некоммерческой организации невозможно без учета того ценного, уникального и жизненно важного, что связано именно с функцией паблик рилейшнз, отношением с социальным окружением. Не случайно возрастающее значение для стратегии, выработки наиболее эффективных решений имеют обоснованные ответы на главные вопросы: что делать, что сказать общественности, как это сказать?

    Реализация  стратегии общественного аспекта  деятельности невозможно без признания неуклонно растущей роли коммуникации, общения с разнообразными группами внутренней и, в первую очередь, внешней общественности. 

    В России становление "механизма" PR в некоммерческом секторе во многом отличается от американского и европейского опыта и по форме, и по содержанию. Одним из основных элементов кризиса в современной России является дефицит внимания и реальной заинтересованности общественности в развитии и сохранении культурного наследия. Становление и развитие PR в некоммерческом секторе осуществлялось в России не эволюционно, а рывками, не на опыте, накопленном в мире, а, как правило, на критике и отрицании этого опыта.

    Сегодня становится аксиомой, что каждая общественная  организация призвана постоянно  вести мониторинг развития событий, предвидеть возможные тенденции развития общества, оценивать то, каким образом указанные тенденции способны помочь или повредить будущему. Обычно это именуют как "внимание к проблемам", ибо целью является не элементарная фиксация изменений, а их всесторонний учет, как при разработке стратегии деятельности, так и при принятии тактических решений. Можно определить "внимание к проблемам" как процесс распознавания проблем, их анализа, распределения приоритетов программы стратегических действий и ее осуществления, обобщения и оценки результатов. Все это становится одним из элементов проявления самой сущности PR на практике.

    Общественные  организации, действующие в различных  областях, при разработке различных  PR-программ используют разные подходы, но общим для всех является продвижение своих услуг и завоевание доверия общественности. Органы здравоохранения, организации социального обеспечения, церковь, образовательные учреждения, а также творческие коллективы и художественные объединения зависят от общественной поддержки. Кроме того, все они подвержены сложным взаимовлияниям социальных, политических и экономических тенденций, которые требуют все более совершенных методов управления и непрестанных усилий PR.

    В сущности, цели PR в большинстве общественных организаций состоят в следующем:

• Увеличить популярность миссии организации
• Разработать каналы коммуникаций с теми, кому служит данная организация
• Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций
• Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации
• Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач.¹¹

    Хотя  у большинства общественных организаций  сходные миссии и цели, тактический  подход и уровень опыта PR в практической деятельности сильно различаются. Например, больницы по сравнению с другими некоммерческими организациями больше средств вкладывают в PR и аналогичные виды деятельности, такие как маркетинг и опытно-конструкторские разработки. В последнее время многие некоммерческие больницы превратились в коммерческие либо объединились с другими больницами или организациями здравоохранения, которые часто относятся к PR- и маркетинговой деятельности так же, как типичные корпоративные учреждения, и демонстрируют тот же уровень опыта в этих областях; таким образом, они формируют стандарт, которому другие больницы вынуждены следовать, если хотят выжить.

    И наоборот, многие организации социального  обеспечения не имели ни финансовых ресурсов ни богатого опыта, необходимых  для организации деятельности в  области связей с общественностью  и маркетинга. В реализации своих  PR-программ некоторым некоммерческим организациям приходиться полагаться на неопытных специалистов лил даже на добровольцев-непрофессионалов.

    Деятельность  по связям с общественностью может  включать:

   • текущие  мероприятия по связям с общественностью, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения общественности к организации на должном уровне и планомерное развитие этих отношений;

    • организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение целевых групп к данной организации.¹² 

    То  есть, несмотря большое количество специфических целей у деятельности каждой некоммерческой организации, действующей в своей определенной области, использование разных подходов при разработке различных PR-программ, общими для всех являются продвижение своих услуг и своей политики и завоевание доверия общественности. 

3.2. Особенности работы  PR-отдела в некоммерческих организациях. 

    Если  говорить о деятельности PR-отделов в некоммерческих организациях, то в настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией.

    Главное, как показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна  уверенности в себе, люди очень  нуждаются в предварительной  информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать. PR-стратегии в  первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.

    Для того чтобы можно было задействовать  весь потенциал PR применительно к  специфике условий конкретной организации, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания.

    Когда цели PR зафиксированы, приступают к  разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что PR напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.