Сбытовая деятельность коммерческого предприятия и выявления путей повышения его конкурентоспособности

Информационное  продвижение.

Политика информирования и обучения потребителей представляется очень перспективной с точки зрения повышения покупательской лояльности. Она представляет собой переход от обычных форм стимулирования спроса к усилиям помочь потребителям совершить покупку более обдуманно. Да, товары те же самые, но приобретая их у нас, вы больше узнаете о том, что они из себя представляют. И как вы сможете ими пользоваться.

Мероприятия по информационному  продвижению могут быть следующими:

• увеличение по требованиям розничного торговца объема информации на упаковке товара, изменение формата информации;
• самостоятельное изготовление специальных вкладышей и ярлыков (торговец требует от производителей информацию по определенным стандартам, а затем оформляет красочный вкладыш как совместную консультацию);
• реклама, содержащая больше, чем ранее, информации о производителях и товарах;
• специальные программы по подготовке торгового персонала, которые контактируют с покупателями;
• консультации специалистов, семинары и образовательные программы для потребителей и потенциальных клиентов.

Таким образом, блестящих успехов добиваются торговые компании, сочетающие самообслуживание и информирование. И для любого типа таких компаний характерно, что при наиболее полном информировании при покупке снижается процент возврата товара и обращений за гарантийным обслуживанием.

Также покупатель, имеющий в голове «карту магазина», обрабатывает всю остальную информацию быстрее и реагирует на большее число раздражителей. Следовательно, более интенсивно активизируются ранее возникшие потребности и желания, что часто приводит к незапланированным покупкам.

3. Мерчандайзинг как метод повышения конкурентоспособности

О планировке торговых площадей позаботился архитектор, о товаре - поставщики, а о консультациях пусть пекутся менеджеры и продацы-консультанты.

Мерчандайзинг - это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции [3, с.248]. И не только наука, но и искусство. Недаром для консультаций по мерчандайзингу приглашают высококвалифицированных специалистов именно в этой области. Результат их работы - получение компанией рекомендаций по совершенствованию систем размещения и выкладки, использованию аудио- и визуальных компонентов для информирования и рекламы своих товаров. Все это, конечно, ради усиления воздействия на покупателей. Торговцу для того, чтобы проделать такую работу самостоятельно, необходимо иметь столько же знаний и опыта в смежных областях, сколько и специалисту. Необходимо также отметить, что никакие действия по мерчандайзингу не должны предприниматься механически, без учета конкретной ситуации. Если владелец торговой компании выхватит из контекста фразы «с правой стороны», «золотая полка», «стены крепости» и «первым по ходу движения», решив, что это и есть весь мерчандайзинг, период преобразований закончится неизбежным разочарованием.

Основная задача, стоящая  перед владельцем торговой компании и его сотрудниками, - изучать свой собственный бизнес и его клиентов. Подумать об их ожиданиях, которые помогут определить перспективные направления. Затем, по возможности, устранить негативные эмоции, которые возникают или могут возникнуть у покупателей, - «прежде, чем создавать, надо место расчистить». Самостоятельно наметить программу действий. И тогда уже можно звонить консультанту; все-таки с ним спокойнее.

К чувственным составляющим атмосферы торговой точки относятся:

• освещение;
• использование цветов и цветовые сочетания;
• композиции - сочетания форм и объемов;
• звуки и музыка;
• запахи;
• использование шрифтов и надписей.

Рассмотрим основные принципы использования чувственных  компонентов в компании:

1. Все чувственные компоненты должны создавать единый образ компании.
2. Обращение к клиентам внутри компании более эффективно, когда оно сдержанно.
3. Если у вас имеется несколько вариантов композиции и цветовых решений, выбирайте наиболее простой и наиболее понятный.
4. Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены. Возможностей радовать глаз и услаждать слух покупателя бесконечное количество, но все они должны служить одной цели - заставить покупателя благополучно отовариться в вашей компании и уйти довольным и счастливым. Для этого хоть сами на скрипке играйте.
5. Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений. О произведениях художников и дизайнеров можно спорить - кому-то нравится, а кому-то нет. Реклама может вызывать положительную или отрицательную реакцию - главное, чтобы она запомнилась.
6. Количество акцентов должно быть ограничено. Дробный или монотонный фон - это скучно, и, следовательно, плохо для коммерции. Но согласитесь, если вы поставите целью привлечь внимание более чем к половине товаров и используете большое количество акцентов, общий фон не станет менее дробным. Скучным он уже не покажется, потому что будет активно раздражающим. Согласно принципу оптимальности, выделять в компании необходимо не более 15-20% от общего ассортимента товаров.

Рассмотрим основные способы возбуждения интереса и  привлечения внимания покупателей к товарам (таблица 4).

Таблица 4 - Способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей

Приведем некоторые  цифры. Данные Американского института рекламы в местах продаж свидетельствуют о том, что приблизительно на 60% решений, принятых непосредственно в торговой точке, оказывает влияние чувственная составляющая, а не логика или практическая информация. Использование метода «цветового пятна» позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30%, отдельных товаров в этой группе - даже до 60%. Расположение товара в свободном пространстве может увеличить его продажи более чем вдвое. Если выкладка поддержана средствами рекламы, продажи могут подняться до 80%.  

Поскольку 80% информации воспринимается нами при помощи зрения, начнем с освещения и восприятия света.

Освещение и  световые эффекты

Освещение в служит, во-первых, для достижения хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели «напрягают глаза», они еще и начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение тоже вызывает утомление. Свет слепит глаза или создает бликующие поверхности, делающие невозможным увидеть товар, не устроив защитный «козырек» надо лбом. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. А специальные световые эффекты, в основном, служат для выделения товара и привлечения внимания к нему.

Качество освещения  торгового зала можно оценить  с помощью приведенных ниже характеристик:

1. Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных (от потолка, стен и пола) световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизирует тени.
2. Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая «карту» помещения. Световые акценты также помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.
3. Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того заветного цвета, о котором вы трепетно мечтали. В магазинах мебели и одежды вас специально предупреждают, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть слишком по-разному («хамелеон»). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке - не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров. В театре и на музыкальных представлениях костюмы, грим артистов и декорации изменяются полностью под воздействием синих, красных или желтых прожекторов. То же самое может произойти и с товаром. Точной передаче цветовых оттенков способствует использование специальных фильтров.
4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроение, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Конечно, искусственное освещение откровенно холодного оттенка встречается редко. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные пленки голубых или зеленых тонов. Теплый оттенок света подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества, но в, то, же время и создает спокойную среду. Так, например нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.
5. Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затененные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. А сильная, густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, - только к себе, а не к товару, который будет невозможно разглядеть. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

При освещении торгового  зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза, и это следует помнить, ведь в соответствии с существующими нормами подсветка не включается в общий расчет освещенности в зале. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

• Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту и товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья окон, посуды и т.д. При этом создается эффект «витражности», усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования. Так, например ванная комната сияет чистотой и свежестью, посуда искрится в мелких капельках воды.
• Освещение с боков усиливает объем. Когда освещение находится с боков, композиция более выигрышна. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже пре красно работает «на просвет». При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краев полки, иначе он закрое свет, и передняя сторона его упаковки будет самой темной в ряду.

Композиция  в выкладке товаров.

Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовал эти знания, были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий.

В выкладке товара и оформлении витрин магазинов с обслуживанием через прилавок очень хочется применить нечто необычное, уйти от равнодушных горизонтальных и вертикальных линий оборудования. Горячие споры и даже конфликты, вызванные столкновением индивидуальных вкусов и пристрастий, могут отнять много рабочего времени. Наиболее наблюдательные начинают также копировать понравившиеся образцы выкладки у соседей, высматривать их на выставках или в журналах. Ведь, по мнению многих, выкладка - это внутреннее дело магазина, и дизайнера не стоит беспокоить ради такой мелочи как компоновка товаров на полках. Но лучше все, же сделать это. В любом случае стоит запомнить два принципа, которые пригодятся при демонстрации товаров:

• простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.
• несбалансированные композиции вызывают ощущение дискомфорта.

К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.

Запахи.

Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом - в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить «здесь и сейчас», а, что гораздо более важно, - создать благоприятное настроение для покупок. Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах - действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение и к процессу шопинга, превратив его в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие - замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растет, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления. Выгода для магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто являются и более прибыльными. Многие производители осознают, какой потенциал для сбыта представляют запахи.

Звуки и музыка.

Использование специальных  звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определенного настроения, связанного с товаром. Говорящие ценники интересны, вносят разнообразие в процесс покупок. Все ходишь и высматриваешь, а тут нажал - а он как выдаст! Эффективно и использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И уж, конечно, злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того чтобы радио «работало» на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова. Добавим еще, что не надо передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: «Не понял, в какой секции? И что, собственно, происходит? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит, так и есть».