Сбытовая деятельность коммерческого предприятия и выявления путей повышения его конкурентоспособности

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся  политика маркетинга сводится к воздействию  именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем. 

Таблица 1 - Цели стимулирования сбыта

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ	СПЕЦИФИЧЕСКИЕ	РАЗОВЫЕ
Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, купленного потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж.	Ускорить продажу наиболее выгодного товара; Повысить оборачиваемость какого-либо товара; Избавиться от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.	Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать рекламную компанию.

 

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и  умения продать товар зависит  успех предприятия.

Цель стимулирования сбыта - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий  регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными [22, с.59]:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Средства стимулирования сбыта.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы [25, с.35]:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия (таблица 2) .

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

Этот вид стимулирования одновременно объединяет в себе такие мероприятия как продажа по сниженным ценам, демонстрация товара, дегустации, игры, использование декораций, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

• Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

Этот вид стимулирования включает также размещение товаров  на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или  на пересечении торговых линий. При  этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели и т.д.

• Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении какого либо определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в  тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [14, с.305].

Роль стимулирования сбыта в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

1 этап - выпуск товара.

В момент выпуска, сбыту товара препятствует сам торговый персонал, т.к. не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие организации  с помощью стимулирования и предусмотреть  специальные меры убеждения торгового  персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи  заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать  новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2 этап - развитие  товара.

В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном  цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, как средству стимулирования сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта.

3 этап - зрелость или насыщение рынка.

Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и др.).

4 этап - угасание (падение продаж).

На данном этапе наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения [27, с.210].

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.
2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый  один раз в год, нуждается в  краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

План стимулирования сбыта.

Когда цели определены, в  план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта  и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана  стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на сотрудника компании ответственного за стимулирование и работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

Таблица 2 - Объекты стимулирования сбыта

 

План стимулирования сбыта включает следующие статьи [8, с.102]:

1. Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
2. Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться: - качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости). Количественные задачи (увеличение продаж к концу периода стимулирования).
3. Программа действий - цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах. Средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара. Обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.
4. Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
5. Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
6. План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению  с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования. Каковы типичные черты представителя  профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее образование в области управления, обладать общей культурой, которая  дает ему достаточную широту взглядов, иметь богатое воображение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по стимулированию сбыта, которое было бы творческим коллективом, с распределением ролей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуществляющий руководство  стимулированием, ассоциируется с  управляющим по товару, однако при  этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции  товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых  результатов стимулирование сбыта  нуждается в «режиссере», концептуалисте, обладающем острым творческим чутьем, способным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, креативности и мобильности, т.е. способность приспосабливаться к изменяющимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочисленные опросы, проведенные агентствами по стимулированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочитает такие  виды стимулирования, как бесплатные образцы, сопровождающие покупку, дополнительное количество товара, предоставляемое  бесплатно, продажа по сниженным  ценам, за которыми с некоторым отрывом  следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный (или  с некоторой отсрочкой) выигрыш  или экономию.

Ценовое стимулирование Потребитель очень восприимчив  к продаже со скидкой. Его привлекают товары, цена на которые временно снижена, а из двух аналогичных товаров разных марок он купит более дешевый. Однако он с подозрением относится к товарам, которые слишком часто предлагаются с этикеткой «специальная цена».