Сбытовая деятельность коммерческого предприятия и выявления путей повышения его конкурентоспособности

5. Самооплачивающаяся премия.

Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что  потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.

6. Постоянная премия.

Для некоторых товаров  премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.

Выбор премии.

Для выбора премии целесообразно  ответить на следующие вопросы:

• Законно ли применение премии?
• Известен ли потребителям товар? (Он должен быть достаточно известен, чтобы использование премии было оправданным).
• Имеет ли премия достаточную привлекательность в глазах покупателей?
• Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, стимулирующей продажу товара?
• Отвечает ли премия сложившемуся имиджу товара?
• Является ли премия предметом, известным потребителям? Она должна быть не только оригинальной и модной, но и обладать определенной значимостью для потребителей.
• Соответствуют ли друг другу премия и объект стимулирования?
• Отвечает ли премия ожиданиям потребителей, которые покупают данный товар или товар конкурирующей марки.
• Соответствует ли премия особенностям сети распределения (условия обращения с товаром, планировка торговых залов, риск нанесения ущерба товару)?
• Хорошо ли закреплена премия на упаковке товара или внутри журнала?
• Необходимо сохранить премию от кражи и повреждения, так как без нее будет трудно продать товар?
• Возможна ли немедленная поставка премии в требуемом количестве?

Образцы к некоторым  товарам, а также к большей  части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатных образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течение короткого отрезка времени.

Если предложенный образец  воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в «жалкую подачку». Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления, чтобы соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.

Применение образцов. Данная операция стимулирования сбыта имеет единственную цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:

• во время выпуска товара в обращение;
• в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.

Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как  их себестоимость включает затраты  на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.

Параллельно с подготовкой  самих образцов необходимо продумать  техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов, т.е. с товаром или отдельно от него).

Основные методы распределения  образцов:

• от двери до двери: доставка на дом;
• по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
• через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин.
• в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.

Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:

• оплату стандартной рекламной полосы;
• оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
• затраты на вклеивание образцов;
• почтовые расходы.

Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее  развитие распространение образцов с помощью специально назначенных  служащих на входе в магазины.

Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи, игры, конкурсы.

Игровой характер мероприятия  является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного  приза является мощным побудительным  мотивом участия.

Производители товаров  и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла  товара, преследуя цель - создать  предрасположенность потребителя  к торговой марке для увеличения объема продажи.

Конкурсы. Побудительным  мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.

Требования к конкурсам. Конкурс должен отвечать определенным требованиям, а именно:

• решение не должно быть найдено большинством участников;
• первый приз должен быть достаточно ценным;
• вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
• необходимо обеспечить наличие контроля честности и правильности игры.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотереи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.

Виды игр: лотереи, включающие «тотализатор» и «чемпион торговли»; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производные от него.

Реклама как  средство стимулирования продаж.

Рекламу в малом бизнесе часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей местный. Успех данной компании - это слава «лучшего производителя на этой улице». Розничная реклама достигает своей цели, если соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам основной группы покупателей. Рекламирование товаров и услуг в общенациональном масштабе больше связано с их имиджем, в то время как розничная реклама толкает людей к конкретному поступку. Посещение этого магазина или компании происходит по принципу: - «К нам приходите, к нам!».

Получив рекламную листовку, люди часто просто комкают ее и отправляют в мусорное ведро: «Ну, и что? Еще одна торговая точка. Вроде бы и не отличается ничем. Цены как цены, товары каких много. Подумаешь, удивили». Действительно, добиться устойчивого конкурентного преимущества с помощью цен и ассортимента довольно трудно, поскольку они могут быть скопированы и внедрены конкурентами в считанные дни. А только устойчивое конкурентное преимущество является залогом финансового успеха в долгосрочной перспективе. Специалисты называют пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

1. Покупательская лояльность
2. Расположение магазина
3. Отношения с поставщиками
4. Информационные системы управления и распределения
5. Снижение издержек.

Рисунок 2 - Доля сбыта компании на рынке.

Ряд исследований показал, что количество постоянных, лояльных к компании клиентов составляет около 46%. Покупательская лояльность означает, что потребители предпочитают совершать покупки в определенной торговой, предпочитая её соседним торговым точкам [24, с.72]. Образно говоря лояльность покупателя можно представить как «кусок пирога», количество покупок (например, продуктов питания), совершенных человеком в этой торговой точке, по отношению к общему объему покупок товаров данной группы (см. рис. 2).

Вполне возможно, что  завтра рядом откроется другая торговая точка, где цены ниже или ассортимент шире. Но покупатели не обязательно туда бросятся, ведь старый друг лучше новых двух. Стать другом покупателя означает не только сразу удачно позиционировать свой бизнес, но и постоянно поддерживать его привлекательный имидж. Здесь прекрасные возможности «обойти» конкурентов предоставляет развитие уровня сервиса. Не так-то просто конкурентам будет за вами угнаться: нужно искать и отбирать высококвалифицированных сотрудников, постоянно их обучать, придумывать что-то новое. Конечно, все это обходится недешево, но помогает добиться хороших результатов в плане формирования группы лояльных покупателей. Известны два основных способа рекламы и стимулирования сбыта в бизнесе.

Первый - это широкое распространение информации об основных преимуществах и отличительных характеристиках компании. В результате ожидается появление тех клиентов, для кого важен именно данный фактор: цена, возможность выбора, уникальные товары и т.д.

Способ второй - создание такого образа компании, который бы больше всего отвечал требованиям выбранного сегмента. То есть из тех, на кого торговая сеть и рассчитывает, должно придти максимальное количество людей. При выборе, «где покупать и как покупать», потребитель формирует собственное отношение к торговым компаниям, которое складывается из трех компонентов:

1. Познавательный компонент - мнения. Суждения окружающих, информация в СМИ, собственные установки, выводы, предвзятое или непредвзятое отношение.
2. Эмоциональный компонент - чувства. Приятные или неприятные эмоции,  связанные с покупкой,  ассоциации, ожидания, предвкушение удовольствия от процесса покупок и потребления.
3. Волевой компонент - намерения и действия по отношению к товару или, компании.

Стимулирование сбыта  в торговом бизнесе складывается из рекламы и демонстрации товаров и образцов, ценовых стимулов, использования премий и «наград» особо отличившимся покупателям. В последнее время получает распространение информационное продвижение, использование маркетинговых стратегий, основанных на информировании покупателя.

В основном, реклама рассчитана на создание популярности конкретной компании. Торговая точка должна представляться местом, где можно покупать много, долго, а главное - с удовольствием. Вспомним основной маркетинговый принцип: «Потребителей легче завоевать, если создать им хорошее настроение». Формируя обращение к покупателям, торговый бизнес должен придерживаться техники: привлечь внимание, возбудить интерес к предлагаемым товарам или услугам, вызвать желание посетить данную компанию, и, наконец, придумать причину, по которой покупатель должен придти в ближайшее время, а лучше всего - прямо, сегодня, или сейчас.

Эффективность рекламы компании во многом определяется товарной категорией, потому что одни товары изначально более привлекательны, чем другие. При применении несбытовой рекламы компания рекламирует свои товары, поддерживая репутацию через качество, новизну, эксклюзивность самих товаров. Такая реклама чаще всего осуществляется совместно с производителем или поставщиком и представляет собой скоординированные программы продвижения. Так, например, в США совместная реклама составляет примерно 50% всей рекламы универмагов и 75% рекламы продовольственных магазинов. Ее достоинство состоит в том, что торговцу не приходится выкладывать большие суммы из своего скромного рекламного бюджета, так как большую часть расходов берет на себя производитель. Но при этом торговец может попасть в зависимость от сильного производителя, заинтересованного представлять и продвигать именно собственный товар.

Использование в рекламе  вариаций на тему возможностей удовлетворения всех запросов, исчерпывающего выбора носит название рекламирования ассортимента: «От гвоздя до дома», «Установка под ключ», «Товары от А до Я», «Все, что вам нужно для полноценного отдыха» и даже «Если вы не нашли нужный товар у нас, значит он вам не нужен».

Когда в рекламе преобладают  сообщения о ценах распродаж, такая реклама именуется сбытовой или ценовой. Цена может быть частью имиджа торговой компании. Возбуждение любопытства путем призыва «Сравните цены» или «Таких цен вы еще не видели» работает не всегда - так как покупатель возможно уже все это видел. Учитывая темп жизни и нехватку времени, наивно думать, что сравнить цены можно, лично посещая магазины. Для этого есть телефон, справочники и информационные бюллетени. А вот указание конкретных цен в рекламе дает понять потребителю, что о нем позаботились.