Міни як об'єктивний процес розвитку організації

  Економічний потенціал покупців

  Так само як і постачальники, споживачі (покупці продукту або клієнти) можуть впливати на стан конкуренції в галузі, особливо, якщо вони є фірмами і споживають фактори виробництва. Сила впливу на виробників товару і здатність вести торгівлю з боку покупців-фірм сильніше, коли:

  Покупці сконцентровані. їх небагато, і вони здійснюють закупівлю у великих обсягах. Такі покупці є потенційною силою, якщо промисловість характеризується суворо фіксованими витратами, як це має місце у виробництві металевих контейнерів, хімікатів, переробці зерна, які постійно збільшують свою частку, прагнучи зайняти весь вільний простір на ринку.

  Товари, що купуються в галузі, стандартні або недиференційовані. Покупці, впевнені в тому, що в будь-який момент можуть знайти альтернативних постачальників, які здатні легко перейти від однієї компанії до іншої, що вони і роблять.

  Продукти, що купуються в галузі, є компонентами їх власної продукції і представляють суттєву частину витрат покупців. Тому покупці будуть прагнути знайти постачальника та купити продукти за самою вигідною ціною та підходять до проблеми купівлі дуже вибірково. В тих випадках, коли продукція, яку постачає конкретна галузь-постачальник, складає лише малу частку витрат покупця, останній менш чутливий до ціни.

  Покупці заробляють незначну частку прибутку. яка спонукає їх знижувати витрати. пов'язані із закупівлею. Високодоходні групи покупців взагалі менш чутливі до ціни (якщо, звичайно, витрати, пов'язані із придбанням товарів, не є більшою частиною сукупних витрат їх власної продукції).

  Продукція галузі-постачальника не впливає на якість товарів та послуг покупців. Там же, де якість продукції покупців значною мірою залежить від закупленої продукції, ціна для покупців є менш критичним фактором. Це має місце в галузі виробництва нафтопереробного обладнання, де збої через низьку якість обладнання можуть призвести до суттєвих втрат.

  Продукти галузі не економлять засоби покупця. Там, де продукт галузі або сервіс може самоокупитися багаторазово, покупець рідко цікавиться ціною — куди більше його цікавить якість. Це справедливо для таких галузей, як інвестиційно-засновницька діяльність банків та незалежна аудиторська діяльність тощо.

  Покупці можуть демонструвати пряму загрозу регресивній інтеграції для створення промислового продукту. "Велика трійка" автовиробників та крупні покупці автомобілів часто використовували загрозу створення власного виробництва як засіб впливу при укладенні угод. Проте іноді і галузь може породжувати загрозу прямій інтеграції в ринок продукції своїх споживачів.

  Вагомість цієї сили конкурентів в торгівлі обумовлена тим, що покупець повністю вільний в своїй економічний поведінці, має необмежене право вибору продавця необхідних товарів, може зіставляти якісні та цінові характеристики товарів, що реалізуються окремими торговельними підприємствами, вибір товару пов'язаний з економічними інтересами покупця.

  Саме покупець визначає наявність конкурентної переваги одного торговельного підприємства над іншим та "голосує" за це своїми грошима.

  В той же час на споживчому ринку сила покупця є інтегрованою. Наявність великої кількості покупців з незначним одиничним розміром покупки, різним обсягом та структурою попиту обумовлює проблематичність об'єднання зусиль до покращення свого становища (цін реалізації, умов продажу, графіка роботи тощо).

  Рушійні сили ринку. Причини змін ринку й умов конкуренції

  Незважаючи на важливість аналізу існуючих сил конкуренції на ринку, необхідно розуміти, що це є лише констатацією сьогоднішньої ситуації. Конкурентна ситуація розвивається постійно, і найчастіше вона може змінюватися в драматичних напрямках. Кожен ринок знаходиться в постійному стані „на- падів-відливів". Звичайно, завжди корисно знати, які сили викликають важливі зміни в конкурентній ситуації й у галузі в цілому. Ринок і конкурентні умови змінюються, оскільки сили знаходяться в русі, що і створює стимул і примус до їх зміни. Найбільш важливі з цих сил називаються рушійними силами, оскільки вони визначають, які зміни відбудуться в системі конкурентних сил: яка з них стане сильніше, а яка може ослабнути.

  Існує, принаймні, одинадцять типів рушійних сил, що здатні змінювати ринкові умови й інтенсивність дії сил конкуренції.

  Швидкий або повільний ріст довгострокового попиту. Збільшення або зменшення довгострокового попиту є важливим чинником при прийнятті рішень по інвестуванню для збільшення виробничої потужності існуючих фірм. Сильний підйом довгострокового попиту часто залучає нові фірми на ринок, а, навпаки, очікування спаду спокушає залишити його. Таким чином, коливання попиту вбік росту або падіння є причиною для галузевих змін, тому що вони впливають на (1) баланс між галузевою пропозицією та купівельним попитом, (2) структуру ринку, (3) інтенсивність конкуренції.

  Зміни в параметрах попиту і способах використання продукту. Зміни типу і складу покупців продукту, а також способів його використання генерують удосконалення задоволення потреб і вимог споживачів до сервісу (кредити, технічне обслуговування, консультації і ремонт тощо), створення інших або модифікацію колишніх каналів збуту (дилерський продаж, мережа роздрібних магазинів тощо), збільшення або зменшення використовуваного капіталу, і нарешті, зміна маркетингових тактик. Наприклад, галузь, що робить калькулятори, стала застосовувати різні маркетингові стратегії, коли її покупці різко диференціювалися: студенти, інженери, домогосподарки, діти тощо. Споживачі мобільних і радіотелефонів у свій час виділилися в особливий важливий сегмент для виробників телефонного устаткування.

  Відновлення продукту. Відновлення продукту може розширювати ринок, стимулювати зростання попиту, збільшувати ступінь диференціації серед продавців, що суперничають. Коли ринок характеризується швидким поширенням нового або поліпшеного товару, відновлення продукту галузі є ключовою рушійною силою — вона не тільки дає уявлення про продукт галузі, але і впливає на методи виробництва, ефективні масштаби випуску, маркетингові витрати, канали розподілу. Перелік галузей, де продукт є ключовою рушійною силою, включає виробництво копіювальної техніки, фото- і кінокамер, комп'ютерів, відеомагнітофонів, іграшок, безалкогольних напоїв (без цукру і кофеїну), низькокалорійного пива, сигарет з низьким вмістом нікотину, різних типів вантажних автомобілів.

  Інновації. Часті і важливі технологічні нововведення в методах виробництва можуть сильно змінювати одиничні витрати виробництва, розмір інвестицій, мінімальний ефективний розмір виробництв, викликати схильність до вертикальної інтеграції, збільшувати значення ефекту життєвого циклу товару. Перераховане вище може викликати істотні зміни у вимогах до розміру і кількості фірм, що володіють ефективним розміром, що успішно діють на ринку.

  Маркетингові інновації. Час від часу фірми пропонують ринкові свої товари, користуючись новими шляхами і способами, намагаючись збудити купівельний інтерес, підштовхнути попит, диференціювати продукт і (або) зменшити витрати на одиницю продукції. Таким чином, вони надають руху новим силам, що змінюють умови конкуренції і позиції фірм-суперників.

Вхід і вихід відомих фірм. Коли великі, що користуються популярністю, фірми з інших галузей приймають рішення ввійти в новий ринок, це звичайно означає, що вони мають якісь ідеї про застосування своїх можливостей (навичок, ресурсів, інтелектуального капіталу тощо) для створення стратегій, здатних спричинити визначений ефект на цей ринок. Вихід також означає новий раунд конкурентної боротьби: перерозподіл ролей і виділення нових „ключових" гравців. Іншими словами, вихід важливих фірм змінює структуру ринку, зменшуючи число ринкових лідерів (можливо, підсилюючи домінантну роль тих, що залишилися) і провокуючи існуючі на ринку фірми до захоплення лідерства.

  Розсіювання технічних і технологічних досягнень. Якщо нова технологія стає відомою суперникам, постачальникам, дистриб'юторам, споживачам, переваги фірми-власника „ноу-хау" розсіюються. З важливими технічними „ноу- хау" легше ввійти в галузь, вони знижують бар'єри для нових фірм, а для постачальників і споживачів полегшують вертикальну інтеграцію в галузь. Якщо не існує сильного патентного захисту нових технологій, можлива швидка дифузія власних досягнень фірм в області технологій стає важливою рушійною силою в конкуренції.

  Зміни у витратах і ефективності. З появою в галузі нових ефектів масштабу й ефектів кривих навчання і життєвого циклу, що зменшують витрати на одиницю продукції, великі фірми одержують незаперечні переваги і можуть примусити інші фірми до стратегії „форсування росту". Тенденція до росту виступає в цьому випадку як ще одна рушійна сила. Аналогічно, різко зростаючі витрати на ключові ресурси (наприклад, сировину або необхідну кваліфіковану робочу силу) можуть викликати (1) зміну постачальників у пошуках більш підходящих цін або (2) пошук більш дешевих продуктів, що заміняють складові витрат.

  Зміна купівельних переваг диференційованого продукту і продукту широкого вжитку. Іноді зростаюче число покупців вирішує, що стандартні товари масового споживання за низькими цінами цілком відповідають їх смакам і перевагам так само, як і товари з підвищеними цінами, що надають можливість вибору. Такий поворот у купівельному попиті може стати чиїмсь конкурентним шансом, наприклад, коли клієнтура продавців більш дорогих диференційованих товарів готова йти до продавців дешевих товарів, створивши передумови до сильної цінової конкуренції. Такий розвиток подій може стати настільки домінантним, що обмежить волю вибору яких-небудь інших стратегій, крім цінових (що, як показано раніше, є більш важким тягарем). З іншого боку, поворот купівельних переваг від стандартних товарів до диференційованого виникає тоді, коли продавці можуть переконати велику групу покупців і зробити їх своєю стійкою клієнтурою, пропонуючи їм нову якість або властивість товару, змінюючи стилі, надаючи багатий вибір і зручність, створюючи імідж через рекламу й упакування. Таким чином, двигуном змін у цьому випадку є боротьба між фірмами, хто кого „передиференціює". Конкурентні сили розвиваються (виявляються) по-різному в залежності від того, у якому напрямку діють ринкові сили: вбік посилення або зменшення диференціації продукту.

  Зміни в державній політиці і регулюванні. Будь-які дії держави через свої інститути, включаючи регулювання економічних відносин, а також зміна державної політики взагалі, можуть докорінно вплинути на ринок і конкурентні умови. Наприклад, керівні органи охорони здоров'я впливають на лікарняне і місцеве медичне обслуговування. Державні регулюючі рішення мають велику вагу в газових, електричних індустріях, обслуговуванні засобами зв'язку. Навпаки, відмова від регулювання була надзвичайно великою рушійною силою в банківській системі Заходу і, наприклад, на авіалініях США. Закони, що забороняють вживання алкоголю водіями автотранспорту й встановлюють віковий ценз при покупці алкогольних напоїв, були у свій час у США рушійними силами (з негативним ефектом) для цієї індустрії.

  Зменшення невизначеності і ризику. Нові молоді галузі звичайно характеризуються великою невизначеністю щодо потенційних можливостей ринку (наприклад, обсязі), технологічних нюансах, структурі витрат, про те, як розвивати виробництво і як удосконалити продукт, як його поширювати і як розширювати коло потенційних покупців і, нарешті, яку конкурентну стратегію прийняти. Ризик невдачі може бути досить високий, незважаючи на те, що швидке розширення ринку може дозволити фірмам на якийсь час застосовувати кращі широко відомі стратегії і ринкові прийоми (причому кожна має свій шанс вивести в майбутньому в лідери). Через деякий час, однак, невизначеності проясняються, і фірми відмовляються від простих стратегій, особливо, коли успішні стратегії вже розроблені або поліпшені [282, с. 69 — 72].

  Представлені вище сили можуть вступати в зіткнення одна з одною, можуть бути в різній мірі сильні та слабкі, і, треба відмітити, що те і інше часто буває важко передбачити. Принаймні, є багато переконливих фактів, коли галузь зненацька перебудовує свій „механізм" і починає розвиватися в іншому напрямку. Труднощі аналізу рушійних сил полягають в тому, що вони самі по собі різні, і, крім того, їхні дії розрізняються в залежності від галузі, і в межах даної галузі вони змінюються в часі.

3.5. Конкурентний статус підприємства

  Для оцінки перспективних можливостей підприємства щодо зростання ефективності функціонування та зміцнення конкурентоспроможності на ринку в сучасній економічній літературі використовується поняття "стратегічний потенціал" та "конкурентний статус" підприємства.

  Визначення стратегічного потенціалу підприємства ґрунтується на використанні системного підходу до розгляду умов та результатів функціонування підприємства, його цілевизначення. Згідно з цим підходом підприємство розглядається як система ресурсів, які вступають до взаємодії та обумовлюють досягнуті результати.

  Основними видами ресурсів, що використовуються, є:

  1. Технічні ресурси (особливості виробничого обладнання, інвентар, необхідні матеріали та інше);

  Технологічні ресурси (динамічність технології, наявність конкурентоспроможних ідей, наукові розробки та інше);

  Кадрові ресурси (кваліфікаційний, демографічний склад робітників, їх спроможність адаптуватися до зміни цілей підприємства);