Міни як об'єктивний процес розвитку організації

  Конкурентні сили, що виникають внаслідок наявності тісних замінників товару, зіштовхують продавців за таких причин.

  По-перше, ціни і доступність товарів-замінників створюють обмеження для цін виробника, що зменшує потенційну величину прибутку.

  По-друге, незважаючи на те, що виробник може виділити товар якістю, зменшити ціни завдяки зниженню витрат, або іншим способом диференціювати свій товар від замінника, він усе-таки стоїть перед ризиком меншого росту продажів і прибутків через відповідні заходи, що приймає конкурент. Чим більш чутливий продаж товару до цін замінника, тим сильніше конкурентна залежність фірми від суперника.

  Товари-замінники обмежують прибуток не лише в нормальних умовах, але й скорочують доходи в галузі, що перебуває на підйомі.

  Продуктами замінниками, які заслуговують особливої уваги з точки зору стратегії, є продукти, які (а) здатні забезпечити краще співвідношення ціни та якості порівняно з тим, яке є в галузі та (б) виробляються галуззю, що отримує великий прибуток. Такі замінники часто швидко вступають в гру, коли та чи інша розробка збільшує конкуренцію у відповідній галузі та слугує причиною зниження ціни або підвищення продуктивності.

  Для цієї сили конкуренція має місце лише на окремих сегментах товарного ринку. Наприклад, торговельні підприємства, що реалізують напівфабрикати, конкурують з підприємствами масового харчування; підприємства, що реалізують товари господарського побуту — з підприємствами побутового обслуговування тощо.

  Взагалі загроза виникнення товарів чи послуг-замінників посилює конкурентну боротьбу за купівельні фонди населення, яке ще віддає перевагу традиційному способу задоволення своїх потреб.

  Сили конкуренції, обумовлені загрозою появи нових конкурентів

  Нові конкуренти, щоб ввійти на ринок і забезпечити собі відповідне місце і відповідну ринкову частку, володіють достатньою виробничою потужністю, що потрапляє на ринок. Наскільки серйозною є загроза з боку можливої появи на ринку нових конкурентів, залежить від двох груп факторів: бар'єри для входу й очікувана реакція фірм, які знову входять у галузь. Бар'єри для входу виникають завжди, коли для тих фірм, що знову входять існують визначені труднощі утвердитися на ринку, і (або), якщо існують визначені економічні причини, що ставлять тих, хто входить у ринок у невигідне положення з погляду цін і (або) витрат у порівнянні з конкурентами.

  Існує кілька основних передумов , що створюють бар'єри для входження:

  Економія від масштабу. Існування економії від масштабу виробництва обмежує вхід нових фірм, оскільки цей факт змушує їх починати спроби входу на великих масштабах виробництва (при великих вкладеннях і ризику) або погодитися з завищеними в порівнянні з конкурентами витратами (і, відповідно, з меншою прибутковістю).

  Ефект життєвого циклу продукту. Нова фірма попадає в невигідне положення з погляду конкуренції зі старими фірмами, що встигли акумулювати більше "ноу-хау", коли досягнення низьких витрат на одиницю продукту залежить від досвіду (тривалості) виробництва товару й інших вигод, які отримані за час освоєння і виробництва продукту.

  Переваги і відданість споживачів. При наявності деякої диференціації між продуктом продавців, що конкурують, покупці звичайно мають свої переваги і прихильність визначеним існуючим моделям (маркам) виробів. Це означає, що хто знову виходить на ринок повинний бути готовий до значних витрат на рекламу і просування товару для подолання відданості споживачів і створення власної клієнтури. Це коштує часу і грошей: Це не тільки необхідність затрат засобів на маркетинг у більшому обсязі, чим в існуючих фірмах (що дає існуючим фірмам витратні переваги), але й капітальні витрати на придбання нової марки (на відміну від капіталу, який затрачується на оснащення виробництва), що не можуть бути компенсовані і не мають звичайної форми капіталу. Вони можуть бути названі ризикованими "інвестиціями".

  Потреба в капіталі. Чим вища величина необхідних інвестицій для забезпечення успішного виходу на ринок, тим менше бажаючих проникнути на цей ринок, особливо, якщо ці інвестиції пов'язані із витратами, які не повертаються, такими як попередня реклама або науково-дослідна робота. Капітал необхідний не лише на засоби виробництва, але й на кредитування споживачів, створення матеріально-виробничих запасів та компенсацію втрат, пов'язаних із організацією нового підприємства. В той час, як найбільші корпорації мають фінансові ресурси для вторгнення в будь-яку галузь, необхідність великих капіталовкладень в певних галузях, таких як комп'ютерна індустрія та видобуток корисних копалин, обмежують кількість потенційних претендентів.

  Вищі витрати. Компанії, що займають міцні позиції, можуть мати перевагу по витратах, недоступну для потенційних конкурентів, незалежно від їх розмірів та можливих масштабів виробництва. Ці переваги можуть бути засновані на кривій навчання (кривій досвіду), використанні провідних технологій, доступі до кращих джерел сировини, активах, куплених за дефляційними цінами, державних субсидіях або вигідному місцерозташуванню. В певних випадках цінові переваги об'єктивно зумовлені, оскільки захищені патентом.

Доступ до каналів розподілу. Нові конкуренти, безумовно, мають потурбуватися про надійні канали розподілу своїх товарів та послуг. Нові продукти харчування, наприклад, можуть витіснити з полиць супермаркетів існуючі продукти за рахунок нижчої ціни, продуманої політики просування, зусиль, спрямованих на підвищення продажу, та застосування інших способів. Чим обме- женіші канали збуту гуртової чи роздрібної торгівлі та чим міцніше положення займають в них дійсні конкуренти, тим тяжче проникнути в таку галузь. Іноді ці перепони настільки серйозні, що нові учасники змушені створювати власні канали розподілу.

  7. Державні заходи і політика. Державні служби можуть обмежувати або навіть забороняти вхід на ринок різними способами, наприклад, ліцензуванням і необхідністю одержати спеціальний дозвіл. Прикладами таких регульованих галузей можуть служити: вантажні перевезення автотранспортом, радіо- і телевізійні станції, роздрібна торгівля спиртними напоями, залізниці. Вхід може бути також обмежений різними державними правилами безпеки і стандартами, наприклад по охороні навколишнього середовища, що також збільшує організаційні витрати.

  Навіть якщо фірма потенційно готова до подолання перерахованих вище проблем, вона може заколиватися, передбачаючи, яку реакцію в існуючих у галузі фірм викликає її бажання приєднатися до ринку. Чи дозволять вони фірмі одержати свою частку на ринку або будуть боротися до останнього, які способи з можливих вони виберуть, щоб не дати ввійти новачкові на ринок (зниження цін, збільшення реклами, поліпшення свого товару), або вони тільки обмежать його операції і створять йому важкі умови для виживання?

  Фірма, що бажає почати спробу входу, повинна серйозно про це подумати, коли:

  існуючі фірми і раніш були агресивні, захищаючи свої ринкові позиції від тих, що входять;

  існуючі фірми володіють важливими фінансовими ресурсами, за допомогою яких охороняють вхід на свій ринок;

  існуючі фірми в стані скористатися своїми зв'язками з дистриб'юторами і споживачами для захисту свого бізнесу;

  існуючі фірми хочуть і можуть використовувати передбачені політикою фірми зниження цін для збереження своєї частки на ринку;

  попит на товар росте повільно, і це обмежує можливості ринку впустити бажаючі приєднатися фірми без збитку для прибутку усіх фірм- учасників;

  для існуючих фірм вихід з ринку набагато дорожче, ніж "боротьба до кінця" (тому, що вартість виходу дуже висока через дорогі вкладення в спеціальне устаткування і технології, договорів із профспілками з приводу вихідних допомог, а також через можливі тісні зв'язки з виробництвом інших продуктів) [282, с. 65 — 66].

  У дійсності фірми можуть тільки догадуватися, яка буде реакція з боку фірм, що затвердилися на цьому ринку. Реакція на попередні входи або спроби входів є найбільш очевидним індикатором. Тут може допомогти також аналіз поводження фірм у конкурентних взаєминах між собою. Часто підказку можна одержати, вивчаючи вищий кадровий ешелон фірм-суперників, або "індивідуальність" фірми. Останнє, як індикатор, може включати:

  схильність фірми виявляти агресивність або консервативність (те ж щодо керівництва і співробітників);

  освіту, кваліфікацію і досвід роботи виконавчого складу фірми;

  увага, що фірми-суперники приділяли науковим дослідженням, розвиткові, рекламі, технологічному оснащенню;

  ключові конкурентні ідеї;

  думки і припущення, що, імовірно, має керуюча ланка фірм- суперників про себе, свій бізнес і, які можна синтезувати з виступів і інтерв'ю;

  який тип людей залучається до управління фірмами, яку винагороду вони мають.

  Економічний потенціал постачальників

  Конкурентний вплив з боку постачальників, що може мати місце в галузі, головним чином залежить від того, наскільки важливими є ці складові витрат для покупця. Коли значна частина загальних постачань у галузь у грошовому вираженні зосереджується в руках групи постачальників або вона може вплинути на якість продукту галузі, виникає небезпечна для покупців ситуація: постачальники здобувають перевагу в партнерських відносинах і можливість впливати на фірми і галузь в цілому.

  Потенціал постачальників може стати важливим фактором на ринку через той вплив, що вони можуть робити на прибуток покупців. Сильні постачальники можуть зрізати прибуток у галузі, що споживає їхній продукт, через підвищення цін, які вона не може проігнорувати або перекласти на плечі власних клієнтів (покупців). Вони можуть також зменшити прибуток покупців через погіршення якості своєї продукції. Погіршення якості збільшує прибуток постачальників за рахунок прибутку покупців.

  Споживачі, в свою чергу, понижують ціни, вимагаючи вищої якості товарів та кращого обслуговування, і налаштовують виробників один проти одного — що веде до зменшення прибутку всієї галузі.

  Вплив тієї чи іншої групи постачальників або покупців залежить від загального її положення на ринку та відносної значимості їх продаж чи закупівель для галузі порівняно із загальним бізнесом.

  Група постачальників є потужним фактором впливу за наступних умов:

  Вона перебуває під впливом всього кількох компаній і є більш згуртованою порівняно із галуззю, якій вони продають.

Її продукція унікальна: або щонайменше диференційована, або вона побудувала систему витрат переключення. Витрати переключення — це витрати, що несе покупець, якщо він змушений або має намір перейти від одного постачальника до іншого. Пояснюється це тим, що поруч з іншими причинами, вимоги покупців до продукту забезпечуються конкретними постачальниками і покупець уже вклав капітал в спеціалізоване допоміжне обладнання постачальника або навчання роботі з ним (наприклад, програмне забезпечення) або його виробничі лінії пов'язані з експлуатацією підприємства постачальників (як в певних виробництвах упаковка для напоїв).

  Група постачальників не відчуває конкурентного тиску, пропонуючи свою продукцію галузі. Наприклад, змагання між сталеварними компаніями і виробниками алюмінієвої продукції в постачаннях для галузі по виробництву жерстяних упаковок, багато в чому визначається потужністю кожного постачальника.

  Група постачальників чинить певну загрозу прямій інтеграції в бізнес га- лузі-покупця. Це створює перешкоду для здатності галузі боротися за покращення умов закупівель.

  Споживачі не є важливими клієнтами для групи постачальників. В таких випадках постачальники не занепокоєні тим, що їх власний доход залежить від галузі, яка споживає їх продукцію. Відповідно, вони не занепокоєні наданням галузі-споживачеві прийнятних цін і не підтримують дослідження та лобію- вання інтересів споживачів.

  Економічний потенціал постачальників є вагомою силою конкуренції і пов'язаний з функцією посередника між постачальником та покупцем, яку виконує торгівля.

  Зміна кон'юнктури ринку товарних ресурсів, зростання цін закупівлі товарів або зниження обсягів товарної пропозиції обумовлюють відповідну зміну інтенсивності конкурентної боротьби між торгівельними підприємствами. Необхідною умовою перемоги "за покупця" є перемога "за постачальника", оскільки саме вона дозволяє сформулювати конкурентоспроможний асортимент товарів.