Если  определения проводят не на предприятии-изготовителе или при разногласиях в опенке качества продукции, то отобранную суммарную пробу маргарина или жира помещают в стеклянную или металлическую, выложенную пергаментом, банку. Банку плотно закрывают крышкой, опечатывают и наклеивают этикетку с указанием наименования и марки продукции, даты выработки, номера партии, смены или пробы. Суммарная проба сопровождается актом отбора проб.

10. Методы маркетинговых  исследований

    Под маркетинговыми исследованиями рынка  понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров. В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет используют в маркетинговой, коммерческой деятельности фирм.

    Основными методами маркетинговых исследований, применяемых на ЗАО «Универсам «Центральный», являются опрос и анкетирование потребителей, изучение конкурентов и рынка. В  универсаме создается создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными и торговыми предприятиями, в результатах маркетинговых исследований рынка.

    С целью изучения спроса на твердые  сычужные сыры, выявления направлений  по улучшению качества, расширению ассортимента данной группы товаров, работниками маркетинговой службы ЗАО «Универсам Центральный» совместно с маркетинговой службой основного поставщика твердых сычужных сыров в универсам было проведено анкетирование жителей г. Минска и его гостей, посетивших  магазин.

    Предложенная  посетителям анкета содержала следующие вопросы: какие сыры наиболее часто приобретаются (твёрдые, мягкие, плавленые), где посетители магазина предпочитают приобретать сыры (рынки, универсамы, гипермаркеты, магазины «у дома»), как часто они приобретают сыры, для какой цели приобретаются сыры (для себя, для гостей, для членов семьи), какие факторы оказывают влияние на выбор сыра (собственный опыт, советы продавцов, друзей, реклама), сыры каких производителей и каких наименование приобретаются наиболее часто, устраивает ли покупателей ассортимент сыров в универсаме, по какой цене они предпочитают покупать сыр, какой жирности, личностная характеристика респондента (пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, профессия).

    В ходе проведения маркетинговых исследований, специалисты ЗАО «Универсам «Центральный» получают следующую информацию:

     Информация  о покупателях  и мотивах покупок  — основа для принятия коммерческих решений, Такой информацией является: численность обслуживаемого населения, его состав, уровень доходов; национальные и другие традиции и обычаи; типы покупателей и т. д. Анализ этой информации позволяет принять важные решения. Они снижают риск  закупки неходовых товаров, обеспечивают увеличение объемов реализации товаров, укрепляют финансовую устойчивость предприятия. В ЗАО «Универсам Центральный» используют эту информацию для более целенаправленной работы с покупателями, для увеличения объемов продаж и получения высокой прибыли.

     Информация  о требованиях  рынка к товару — необходима для правильного выбора ЗАО «Универсам Центральный» товаров и услуг, которые будут предложены покупателям. Работники коммерческого отдела и товароведы ЗАО «Универсам Центральный» хорошо знают товароведные потребительские свойства и особенности продовольственных  товаров, их состав, производство и применение. При формировании ассортимента они учитывают и то в какой степени реализуемые товары отвечают запросам и потребностям покупателей, а так же рассматривают товары в динамике, учитывая изменения в спросе покупателей и объемах продаж на протяжении всего периода, когда товар покупается в магазине.

     Важное  значение имеет информация о конкурентоспособности товара. Она определяется как совокупность характеристик товара, отличающих его от аналогичных товаров по степени удовлетворения потребностей конкретного потребителя.

     Конкурентоспособность товара означает способность товара обеспечить коммерческий успех в  условиях конкуренции.

     При формировании ассортимента работники  ЗАО «Универсам Центральный» учитывают  взаимосвязь цены товара с его качеством: высокие цены означают высокое качество товара и, наоборот, низкие цены — менее высокое качество.

     Так же учитывается  престижность товара — степень его признания на рынке, положительное общественное мнение о товаре. С престижностью товара связаны и престижные цены. Определенная категория покупателей ЗАО «Универсам Центральный» не приобретает товар по слишком низким ценам, т. к. эти товары, по их мнению, имеют плохое качество. Кроме того, общественное положение этих людей не позволяет им совершать подобные покупки.

     При изучении информации о требованиях  рынка к товару работники ЗАО «Универсам Центральный» особое внимание уделяют упаковке и рекламному оформлению товара. Они должны подчеркивать преимущества товара, способствовать ускорению его реализации.

     Информация  о конъюнктуре  рынка — это сведения о спросе и предложении на рынке, о сегментах рынка, емкости и характере рынка, уровне цен, рыночной конкуренции и т. д. Под конъюнктурой рынка понимается состояние рыночных отношений в определенный период, определенным состоянием спроса и предложения на товар, т. е. фактическими розничными ценами на них.

     Базой для обоснования потребности  в товарах по общему объему и в ассортиментном размере для ЗАО «Универсам Центральный» являются сведения об объеме и структуре покупательского спроса, закономерностях и тенденциях развития, особенностях его формирования. Определить товарное предложение можно с помощью информации об объемах, структуре и динамике реализации, о товарных запасах, о товарах-новинках и т. д.

     Информация  о конкурентной среде  — это данные о конкурентах-поставщиках товаров и данные о конкурентах-продавцах товаров. Эта информация позволяет ЗАО «Универсам Центральный» объективно оценить их реальное положение на рынке. При изучении конкурентов-поставщиков нужно выявить их позицию на рынке, изучить характеристику предлагаемых ими товаров, их финансовое положение, надежность и гарантии при выполнении договорных обязательств и др. При изучении конкурентов-продавцов (других розничных предприятий) следует выделить их сильные и слабые стороны и объективно оценить позицию своего предприятия на рынке.

     Информация  о потенциальных  возможностях ЗАО «Универсам Центральный» и его конкурентоспособности — эта информация необходима для оценки сильных и слабых сторон его деятельности, правильного определения направлений развития предприятия. Цель ЗАО «Универсам Центральный» — обеспечение устойчивого финансового, экономического положения. Собранная информация анализируется. Анализу подвергаются результаты хозяйственной деятельности ЗАО «Универсам Центральный» и его экономический потенциал.

     При оценке конкурентоспособности ЗАО «Универсам Центральный» учитывают использование передовой технологии и новой техники, наличие конкурентоспособного товара и услуг, финансовую устойчивость и имидж предприятия. Все это позволяет определить потенциальные возможности ЗАО «Универсам Центральный» и спланировать мероприятия по укреплению его конкурентных позиций на рынке.

11. Рекламная деятельность  предприятия

     Реклама в универсаме занимает ведущую роль в организации торговой деятельности. Ведь  при помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые  им товары, приобретают их с наибольшими  удобствами и наименьшими затратами  времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда персонала, снижаются расходы.

     Реклама в магазине отвечает следующим требования предъявляемым к ней: правдивость, конкретность, гуманность, компетентность.

     Реклама в универсаме присутствует везде: на фирменных пакетах, одежде продавцов, ярлыках (ценниках), на вывесках, а также рекламных плакатах размещенных в торговом зале и витринах магазина - это так называемая реклама на месте продаж.  Наружная реклама представлена в виде светящихся табло на фасаде здания. Последнее время покупателям раздаются календарики с рекламой магазина. В целях привлечения клиентов и дополнительной рекламы – перед универсамом, прямо на проспекте, открыто летнее кафе.

     Между тем, некоторые фирмы предлагают свое собственное оборудование (горки, стеллажи, холодильники и др.) в целях размещения дополнительной рекламы, например: Кока-кола, Аливария и др.

     Периодически  в средствах массовой информации публикуются статьи рекламного характера, а также используется целый ряд других мероприятий для стимулирования сбыта.

     Реклама ЗАО «Универсам Центральный» состоит  из двух основных видов: рекламы самого магазина, привлекающая к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются  в нем. Эти два вида рекламы  тесно переплетаются между собой. Реклама ЗАО «Универсам Центральный» и его товаров осуществляются как снаружи, так и внутри магазина. К средствам внешней рекламы можно отнести вывеску; внешнее оформление магазина; наружные витрины. Основными средствами внутренней рекламы магазина являются интерьер торгового зала; рекламная выкладка товаров; указатели; витрины; ценники; устная реклама; дегустации товаров и др.

     Интерьер  торгового зала соответствует современным  требованиям. В магазине используется люминесцентное освещение, в зависимости от времени суток, а именно от уровня освещенности, оно автоматически включается и выключается. То есть при нормальных условиях в магазине активизируется 50% освещения, при первой же необходимости автоматически включаются остальные 50%. Таким образом, товар полностью освещен и имеет очень привлекательный вид. Кроме того, зал кондиционирован, созданы условия для товара и покупателя.

     Применение POS-материалов направлено на повышение  уровня продаж конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. На них ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях – вот задача POS-материалов. При этом воздействие мотивирует потребителя совершить покупку «здесь и сейчас».

     POS-материалы, структурирующие пространство – располагаются так, чтобы быть увиденными с максимального расстояния возможно большему количеству покупателей. Однако охватывать они должны четко локализованную зону, а именно ту, где находится товар. К POS-материалам относятся мобайлы, стикеры, флаги, гирлянды, джумби (муляжи упаковки), указатели.  ЗАО «Универсам Центральный» широко использует данные POS-материалы.

     POS-материалы, разделяющие и группирующие товар на полках. Ко этой группе относятся стикеры, шелфтокеры, вобблеры, и, как ни парадоксально это звучит, ценники, а также другие материалы. Использование подобных материалов может отличаться в зависимости от того, к чему именно необходимо привлечь внимание покупателя – к самому товару или к его цене. Данные материалы размещаются непосредственно в зоне продаж, на торговом оборудовании. В ЗАО «Универсам Центральный»  используется большинство названных материалов. Все перечисленные POS-материалы располагаются непосредственно в местах продажи рекламируемых товаров, чаще всего на уровне глаз, или выше, непосредственного возле рекламируемого товара, на самом товаре и т.п. Данные рекламные материалы не мешают ни покупателю, ни продавцу, не загораживают товар и не затрудняют доступ к нему. Можно порекомендовать ЗАО «Универсам Центральный» использовать шелфштокеры – полноцветные фигурные рекламные элементы из картона (согнутые пополам листы), предназначенные для визуального объединения и выделения на общей полке продукции одной торговой марки. Шелфтокер позволит привлечь дополнительное внимание к бренду и поспособствует его запоминанию. Крепится на торце полки стеллажа или прилавка.

     Универсам использует как обычные ценники, так и ценники, выделяющие отдельных производителей из всей группы. Можно сказать, что все ценники несут покупателю основную информацию о товаре (цена, наименование товара, количество, сведения о производителе, другая необходимая информация), они располагаются строго около товара и не закрывают его.

     В ЗАО «Универсам Центральный» активно  используется печатная реклама: каталоги, плакаты, фирменные настенные календари  и др. Они располагаются непосредственно  в зонах продажи рекламируемых товаров.