Збутова діяльность підприємства

     Власники  привілеїв в каналі розподілу  можуть зосереджувати в своїх  руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу товарів. В цьому випадку виробники, оптовики або фірми по обслуговуванню складають договір з користувачем цих привілеїв (роздрібні підприємства і інші незалежні підприємства або особи), виходячи з взаємовигоди. Власники привілеїв пропонують унікальні товари (обслуговування), товарну марку, прогресивні методи бізнесу і т.п. замість них вони одержують платню за послуги, гонорари, доходи від продажу ліцензій. На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС.

     В американському автомобілебудуванні  стало популярним спонсорство виробників по відношенню до роздрібних торговців, коли компанії видають ліцензії на право торгівлі своїми автомобілями незалежним ділерам, які, у свою чергу, беруть на себе зобов'язання дотримуватися певних умов продажу і обслуговування покупців. Виробник також може виступати спонсором оптових продавців, що беруть на себе ряд його функцій. Спонсором по відношенню до роздрібних торговців може стати також фірма, що спеціалізується на сервісних формах діяльності яка передбачає, що фірма послуг формує систему, яка надає можливість найефективнішим способом доводити послуги до споживачів; такий підхід поширений у сфері швидкого приготування їжі (наприклад Мак-Доналдс), в прокаті автомобілів, мотель -бізнесі,

     Горизонтальні маркетингові системи (ГМС) виникають у тому випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для освоєння маркетингових можливостей.

     Співпраця здійснюється на тимчасових або постійних  засідках або створюється окрема спільна компанія. Наприклад, одна фірма має добре розвинену сітку з продаж бакалійних товарів, але відчуває нестачу ресурсів для

організації спеціальних ліній для заморожування тіста, з якого виготовлялись 
тістечка, бісквіти. Друга має певний досвід організації продаж товарів, 
виготовлених саме у такий спосіб. Ці фірми уклали угоду і об'єднали свої 
зусилля.

     Разом з КМК і ВМС останніми роками продовжують розвиватися багатоканальні (комплексні) маркетингові системи, їх створюють для більш повного охоплення ринків відповідними товарами. Розвиток останніх - пряме слідство зростання диверсифікації виробництва, постановки більш значних ринкових цілей і т.п., що примушує виробників використовувати все, а не тільки окремі можливості для розширення об'єму продажів. В цьому випадку часто виникають так звані торгові конгломерати з магазинів різного ступеня спеціалізації. Наприклад, «І. З. Пенні» володіє мережею універмагів, магазинів, що обслуговують за каталогами, спеціалізованих магазинів. У цьому конгломераті централізується не лише право власності, а й ряд функцій розподілу і управління. У багатьох країнах БМС використовують для обслуговування різних замовників. Так, «Gеnеrаl Еlеktrіс» продає великі електропобутові прилади, як через незалежних торговців (універмаги, магазини зніжених цін), так і за прямими зв'язками - великим підрядчикам, що займаються житловим будівництвом. Такі дії компанія пояснює необхідністю різноманітних маркетингових підходів до споживачів продукції.

     У всіх каналах розподілу, що розглянуті, ролі учасників різні. Так саме різним може бути відношення підприємств, що не входять до системи цих каналів, до їхніх учасників.

     В теорії збуту прийнято виділяти шість ролей, які може приймати на себе та або інша фірма в системі каналів розподілу, збуту.

     1 . «капітан каналу» - найважливіша  роль у вертикально-орієнтованому  каналі збуту, її приймає на себе домінуюча фірма. Вона і встановлює той кодекс поведінки, програму дій, відношення до яких і стає одним з важливих критеріїв в розподілі всієї решти ролей.

     2. «член   групи»,   «свій»   -   роль   фірм-ланок   каналу   збуту,   цілком

     задоволених вибраною схемою взаємодії і що заробили на цьому певний авторитет. Це, як правило, - головні прихильники продовження існування даного каналу, строгого дотримання прийнятого в ньому кодексу поведінки.

3. «прагнучий стати членом групи» - роль фірм, що мають менший 
   доступ до прийнятих способів поставки товарів, підтримка, одержуючи її поки 
   лише короткочасно; такі фірми цілком приймають кодекс даної організації і 
   демонструють це, оскільки хочуть увійти до неї, стати «своїми».
4. «додаткова ланка» - роль фірм, що не є членами даного каналу збуту; 
   вони   звичайно   виконують   функції,   не   властиві   «своїм»,   обслуговують 
   маленькі сегменти ринку, невеликі об'єми продажів. Одержуючи певні блага 
   від взаємодії, вони поважають діючий в організації кодекс.
5. «тимчасовий мешканець» - роль фірм, що не є членами даного 
   каналу і не претендуючи на членство в ньому. Вони можуть те приймати 
   участь в роботі на даному ринку, то виходити з неї, діючи «збоку». Такі фірми 
   в основному розраховують лише на негайні успіхи і не схильні керуватися 
   сталими в організації правилами.
6. «сторонній новатор» - роль, що закріплюється за фірмами, здатними 
   позбавити лідерства, поруйнувати основний канал збуту, створивши противагу 
   v вигляді нової системи розподілу, їх активність вимушує даний канал збуту 
   перебудовуватися в своїй роботі.

     Функціонування  каналів збуту може приводити до конфліктів. Конфлікти часто зароджуються усередині каналу збуту, коли ті або інші його ланки, намагаючись максимізувати власний прибуток, діють в збиток .партнерам. Виділяються наступні внутрішні причини виникнення конфліктів:

     - цільова несумісність: наприклад, виробник хоче досягти швидкого зростання завдяки низьким цінам, а посередники не дозволяють йому це зробити, накладаючи власні цінові обмеження;

     - невизначеність    ролей    і    прав:    часто    виявляється    в    нечіткості територіальних меж між сферами дії оптових продавців, в нерівноправних можливостях їх кредитування і т.п.;

• відмінності     в     сприйнятті:     торговці     можуть     необґрунтовано запідозрити виробника в приниженні їх ролі, значущості;
• рівень    взаємозалежності:    чим    вище    цей    рівень,    тим    більше вірогідність виникнення конфлікту.

     В горизонтальних каналах конфлікти  частіше виникають на одному рівні каналу, тобто між ланками, що виконують в ньому одну і ту ж роль, наприклад між оптовими продавцями. Конфлікти у вертикальних каналах носять, як правило, більш загальний характер і залучають до своєї орбіти ланки різних рівнів.

     Не  всіх конфліктів в цій сфері можна  уникнути; навпаки, повинно йтися  не стільки про виключення конфліктів, скільки про уміле управління ними. В цьому напрямі діють наступні механізми:

• «роль лідера» - якщо один з членів групи досяг лідерства в каналі і завоював довіру  інших членів,  він  повинен  вибрати  позицію,  що  знижує значущість    потенційної    причини    конфлікту    і    оперативно    вирішувати конфлікти;
• «вищі цілі» - члени групи взаємодіятимуть більш повно, якщо в групі добре осмислені, сприйняті вищі цілі її виживання, благополуччя;
• «спільна робота» - конфлікт стає більш слабким, згладжується, якщо 
  члени групи частіше зустрічаються, утворюють сумісні консультативні поради, 
  обмінюються персоналом;
• «посередництво І арбітраж» - включаються відповідні адміністративні механізми рішення конфліктів.

     У випадку якщо різні збутові фірми, системи обслуговують один і той  же ринковий сегмент і мають в своїй діяльності одні і ті ж цілі, між ними виникає вже не конфлікт, а конкуренція. Горизонтальна конкуренція виникає між учасниками процесу збуту, що знаходяться на одному і тому ж його рівні: універмагами, магазинами понижених цін і т.п. Така конкуренція звичайно вельми вигідна споживачам, які в зв'язку з цим дістають можливість широкого вибору товарів, цін, послуг. Виникає конкуренція і між системами каналів збуту. Так, можливі конкурентні відносини між конвенціональними канапами збуту, корпоративно організованими ланцюжками, роздрібними кооперативами, організаціями з привілеями і ін. Кожна з систем при цьому має своїх прихильників; найбільшу ринкову частку врешті-решт завойовує та, якій вдасться краще задовольнити запити споживачів.

     Конфлікти в каналах збуту згладжуються, якщо використовувати комунікаційні стратегії, орієнтовані на розвиток співпраці і використовуючи механізми мотивації посередників.

     Якщо  потрібно добитися зростання продажів і підтримки посередниками рівня  запасів, цьому звичайно сприяють територіальна ексклюзивність, оптові знижки і дозвіл підвищених торгових націнок, безкоштовні поставки, а також спеціальні програми «заповнення полиць».

     Якщо  ставиться задача інтенсифікувати  роботу торгового персоналу, рекомендується допомогти посереднику в навчанні персоналу (у тому числі програмами навчання, методичними матеріалами, кадрами викладачів), надати йому інформаційні матеріали, організувати конкурси продавців і їх матеріальне стимулювання.

     Щоб стимулювати розвиток локальної реклами у посередника, прийнято виділити для нього кошти на рекламу, надавати рекламні матеріали, у тому числі - відразу від імені торговця.

     Для інтенсифікації просування товарів  магазинами важливими інструментами служать постачання їх засобами демонстрації товарів, проведення показових продажів, організація безкоштовних роздач зразків.

     Особлива  частина допомоги посереднику - сприяння в організації ефективного стимулювання торговців (рис. 1.4.) 

                           Винагородження

                                                                                               Обіг

     Рисунок 1.4 - Винагорода агента і комівояжера (оклади і бонуси)  

     Тут важливо знати наступне правило: гарантована частина окладу може бути тим вище, чим складніше і відповідальніше завдання, чим ширше повноваження продавця; змінна частина (бонус) збільшується у взаємозв'язку з наростанням кількісних результатів роботи, причому коефіцієнт бонифікації повинен бути тим вище, ніж менше гарантована частина винагороди, оклад. 

1.4 Обґрунтування необхідності застосування ІКТ в збутовій діяльності 

      Життєдіяльність підприємства в умовах ринкової економіки  – це величезні потоки інформації. Виробництво, і особливо реалізація або збут продукції – це постійний обмін даними між складовими процесу доведення товарів до споживача і, чим оперативніше цей обмін, тим ефективніше збутова політика підприємства. У цих умовах підприємству просто необхідна обчислювальна техніка. Сучасні ЕОМ на підприємстві значно спрощують, знижують трудомісткість, підвищують оперативність інформації.

      Обчислювальна техніка дозволяє не тільки збирати  і передавати інформацію, але також обробляти її і зберігати. В даний час кращою картотекою для збору і збереження інформації є комп'ютер.

      Комп'ютер, чи електронно-обчислювальна машина – це пристрій, призначений для обробки інформації і її збереження.

      Останнім  часом найбільше поширення одержали так називані персональні комп'ютери. Для користування ними не потрібно знання програмування, досить вивчити і користатися декількома командами. Приклад тому є прикладний пакет програм Microsoft Office. Для маркетолога це незамінний  інструмент, вірніше набір інструментів. У процесі своєї діяльності на підприємстві, у маркетолога великий потік інформації. Проведення маркетингових досліджень – це робота з величезними масивами даних. Важливою характеристикою інформації є її цінність. Вважається навіть, що інформація не впливає на вибір рішення, приносить визначену шкоду, тому що створює інформаційний шум. Обробка інформації на ЕОМ дозволить виявити непотрібну інформацію і відсіяти її, класифікувати інформацію по різних ознаках.

      Важливе значення при прийнятті маркетингових  рішень щодо організації збуту товару у реальному масштабі часу має актуальність, оперативність інформації, тобто відображення поточного стану  об'єкту чи процесу.  

2. АНАЛІЗ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПРИВАТНОГО ПІДПРИЄМСТВА

     «САН-МАРКО» 

     2.1. Загальна характеристика підприємства ПП «Сан-Марко»

     Приватне  підприємство „Сан-Марко" є унітарним  підприємством, що діє на основі приватної  власності громадянина республіки Італія Готтардо Сандро. Підприємство є юридичною особою приватного права, має відокремлене майно, самостійний баланс, розрахунковий та інші рахунки в установах банків, здійснює всі види розрахункових, кредитних, касових операцій; має круглу печатку зі своїм найменуванням та ідентифікаційним кодом, штам, інші символи юридичної особи.

     Підприємство  наділяється цивільною правоздатністю та дієздатністю, має право від свого ім'я набувати майнові та особові немайнові права та нести обов'язки , виступати в якості позивача чи відповідача в суді. Цивільна правоздатність підприємства виникає з моменту його створення і припиняється з дня внесення до єдиного реєстру запису про його припинення. Цивільна правоздатність підприємства може бути обмежена лише за рішенням суду. Підприємство набуває право юридичної особи з моменту його державної реєстрації.