Збутова діяльность підприємства

     Перший  —  ринок  виробників  автомобілів,  з  якими   компанія  може укласти контракт на поставку радіоприймачів для наступної установки на нових автомобілях.

     Другий  — ринок дилерів з обслуговування автомобілів, де компанія може продавати  радіоприймачі ділерам для наступного продаж покупцям під година виконання  сервісних робіт.

     Третій  — ринок дилерів з продаж автомобілів, де компанія може продавати радіоприймачі ділерам (безпосередньо або через оптовиків, .дистриб'юторів) для наступного продаж в автокрамницях, салонах.

     Четвертій — ринок товарів, що доставляються  поштою, на який компанія може вийти, підготувавши рекламний проспект-каталог своїх товарів і виконуючи замовлення покупців щодо доставки їх додому.

     Підприємства  можуть використовувати для реалізації своїх товарів зовсім нові канали. У свою годину сміливий крок зробила фірма «Сопп Огап Сотрапу», коли вирішила продавати органи в універмагах і магазинах знижених цін, а не через ятір спеціалізованих музичних магазинів. Такий підхід виправдав себе, оскільки обсяг продаж суттєво збільшився.

     Інколи  підприємству доводитися формувати  новий канал проти свого бажання, тому що працювати з каналом бажаної структури з різних причин або дуже   доладно,   або   порівняно   дороге.   Часто   такі   рішення   бувають   дуже вдалими. Так, компанія «Тайт Компані» спочатку без відчутної вигоди купувала товари, намагалась продавати свої недорогі годинники «Тітех» через ювелірні магазини. Згодом компанія зайнялась пошуками інших каналів і налагодила успішний продажів годинників через універмаги та інші магазини роздрібної торгівлі.

     Кількість посередників. Шкірному підприємству слід вирішити, скільки посередників буде використано на шкірному рівні каналу розподілу. Тут можливі три підходи.

     При інтенсивному розподілі виробники  товарів повсякденного попиту, як правило, прагнуть забезпечити наявність товарних запасів як умога більшій кількості підприємств. Для таких підприємств обов'язковою умовою є зручність місця придбання для покупців і максимально широке представництво товарної марки на цільовому ринку.

     При розподілі на правах виключності  виробники спеціально обмежують

кількість посередників, наприклад надають  виключно великі права на розподіл своїх товарів обмеженому числу дилерів в межах певного територіального ринку. При цьому часто ставитися умова виключного дилерства, коли виробник вимагає, щоб дилери, які продають його товари, не продавали товари конкурентів. Така практика є найпоширенішою в торгівлі автомобілями, великими електропобутовими приладами. Надаючи виключні права на розподіл свого товару, виробник сподівається на організацію активної кваліфікованої торгівлі своїми товарами, на можливість контролю за діями посередника у політиці цін, кредитних операцій і надання різноманітних послуг, на більш високі націнки внаслідок підвищення престижності товарної марки.

     Метод селективного розподілу є чимось середнім між двома розглянутими раніше методами. У цьому випадку посередників, які залучені до каналу розподілу, більше ніж один, але менше як потенційна кількість посередників, готових зайнятися продажем товарів. При цьому виробникові не треба розпорошувати свої зусилля на безліч торгових підприємств, серед яких можуть бути і другорядні. Він може встановити міцні контакти зі спеціально

     відібраними посередниками і очікувати від  їх досить високого рівня виконання комплексу маркетингових заходів. Це економить витрати і забезпечує більш ефективний контроль, ніж при інтенсивному розподілі.

     Економічні  відносини між учасниками каналу розподілу. Виробник повинний ураховувати найрізноманітніші фактори, що визначають умови функціонування і взаємовідносини між учасниками каналу розподілу — політику цін, умови продаж, має рацію, надання спеціальних послуг.

     Політика  цін впливає на визначення остаточної ціни і рівень знижок з цін. Виробник має бути впевнений, що знижка, встановлена для посередника, є прийнятною і для обох партнерів.

     Умові продаж включають рядка платежів та їхні гарантії для виробника. Більшість виробників надають знижки своїм посередникам за попередні платежі. Сморід можуть також давати гарантії посередникам у випадку падіння цін, Гарантії проти падіння цін використовують для стимулювання посередників закуповувати великі партії товарів.

     Має рацію посередників, що знаходяться  на певній території, є також важливим елементом відносин в структурі каналу розподілу. Посередники, зокрема, мають знать, кому виробник надасть виключні права і привілеї. Сморід також хотіли б одержати якомога повніший кредит під ті товари, які продаються на їхньому ринку, якщо справи йдуть успішно завдяки їхнім зусиллям.

Надання взаємних послуг слід використовувати  між учасниками каналу розподілу і особливо при використанні виключних прав для учасників каналу розподілу. Наприклад, компанія здає ресторани в оренду, вносячи до угоди будівлі, підтримку в методах стимулювання продаж, транспортування товарів, допомогу в управлінні та технічному забезпеченні. Разом з тим користувачі цих послуг зобов'язуються забезпечувати відповідність вимогам стандартів компанії, кооперуватися з новими маркетинговими програмами, надавати необхідну  інформацію  і   купувати  харчові  продукти  згідно  з  рецептурами компанії.

     Припустимо, що виробник має можливість вибору серед альтернативних каналів розподілу. Рекомендують ураховувати принаймні три б^ критеріїв: економічні, організаційні, договірні. Розглянемо ці критерії через призму однієї конкретної господарської ситуації. Виробник меблів хоче продавати весь асортимент своїх товарів на новому територіальному ринку. При цьому можливі два альтернативних варіанти розподілу.

     Перший  пов'язаний з відкриттям десяти нових  торгових представництв, які     підпорядковуються    органам     управління    виробника.     Співробітники представництв у цьому випадку одержували б свою основну заробітну платна і комісійні   винагороді.   Відсоток   від   обсягу   продаж.   Другий   пов'язаний   з використанням    торгових    агентів,    незалежних    від    виробника. При цьому налагоджують контакти з різноманітними торговцями і одержують комісійні винагороди згідно з договором відсоток від обсягу продаж.

     Економічні  критерії. Кожній альтернативний канал  розподілу може забезпечити різний обсяг продаж і рівень витрат. Більшість спеціалістів вважають, що торговий персонал самої компанії-виробника може забезпечити продажів порівняно більшої кількості товарів, ніж агентство, з таких причин: він концентрує увагу на товарах своєї компанії; має технічні знання і краще володіє специфікою торгівлі меблями; проявляє більшу активність, оскільки його дохід залежить від результатів роботи компанії; має порівняно більше шансів на успіх, тому що більшість покупців віддають перевагу роботі з компанією. Проте потенційно агентства також мають добрі можливості для збільшення обсягу продаж. При цьому мають не десять, а значно більше своїх представництв; можуть бути більш активними як спеціалісти; котрі всі свої професійні знання спрямовують лише на торгівлю; мають шанси на успіх, спираючись на тихий покупців, які віддають перевагу агентствам, що представляють інтереси не однієї, а різних компаній і забезпечують вибір товарів широкого асортименту; мають широкі контакти в таких сферах, де торговому     персоналу     компанії     треба     буде     їх     тільки     розпочинати налагоджувати.

     Потім слід оцінити потенційні витрати, яких можна очікувати при використанні одного з двох альтернативних каналів. Аналіз показує, що постійні витрати торгових агентів будуть нижчими, ніж у спеціально відібраного для торгових операцій персоналу компанії. Разом з тим загальні витрати будуть зростати порівняно швидше, оскільки агентства працюють за більш високі комісійні винагороди, ніж торговий персонал компанії.

     Організаційні критерії. Використання торгових агентств ускладнює контроль за їхньою діяльністю. Торгові агентства являють собою незалежні фірми, що ведуть свою підприємницьку діяльність з метою одержання прибутку. При цьому можуть концентрувати свої зусилля на обслуговуванні споживачів, для яких більш важливий вибір асортименту, ніж конкретні товари цієї компанії. Персонал агентства не має спеціальних технічних знань конкретних товарів виробника.

     Договірні критерії. Кожній канал розподілу, що ґрунтується на певних договірних зобов'язаннях, разом з тим втрачає гнучкість. Так, агентства можуть запропонувати виробникам п'ятирічний контракт. Аллі протягом цього періоду можуть з'явитись інші канали, що являють інтерес для виробників, які, проте, вже пов'язані з агентствами догодами і не вільні у виборі інших каналів. Разом з тим  можна  навести  безліч  прикладів,  що  свідчать  про  те,   що  угоди, контракти на тривалі рядки можуть позитивне впливати на управління каналом. 

       1.3 Управління каналами збуту

     Після того, як здійснений вибір посередників і сформований цілісний канал збуту, приходить час зайнятися його управлінням. Управління каналами збуту є наладкою ефективної взаємодії усередині систем розподілу і між ними, забезпечення позитивної динаміки збуту. Знання питань управління каналами збуту потрібне, навіть якщо фірма вирішила скористатися готовим каналом: адже тоді доведеться «підстроюватися» під діючі в ньому норми управління або вибирати канал з більш прийнятними нормами.

     Канали  розподілу не є якоюсь раз і  назавжди встановленою системою відносин між її учасниками. Вони знаходяться в стані динамічного розвитку, постійно змінюється їх структура. Це приводить до появи різних вертикальних, горизонтальних і багатоканальних маркетингових систем, які співіснують і разом з тим конкурують меду собою.

     Розглянемо, які якісні відмінності між існуючими  системами маркетингового розподілу, як ці системи кооперуються, взаємодіють, конфліктують, конкурують один з одним.

     Так званий конвенціональний (симбіотичний) маркетинговий канал (КМК) діє за принципом симбіозу і включає незалежних виробника, оптового продавця (або продавців) і роздрібних торговців. Кожний з них займається своєю власною справою, прагнучи максимізувати свій прибуток, навіть якщо це не дозволяє максимізувати прибуток системи в цілому. Жоден з партнерів в КМК не має нагоди повного або навіть істотного контролю над рештою його членів, їх взаємодія по суті фрагментарна, зони згоди обмежені, образно кажучи, «на довжині руки», а домовленості торкаються в основному об’ємів продажів, в іншому ж їх поведінка автономна.

     Вертикальна маркетингова система (ВМС) включає  в єдиний комплекс виробника, оптовика і роздрібного торговця, які діють як єдина система. Це відбувається, якщо один з його членів володіє правом власності відносно ланок-партнерів по ВМС, винятковою потужністю, ринковою силою або іншими привілеями, а також якщо він найбільш зацікавлений в створенні каналу і готовий зацікавити інших в кооперації праці під своєю егідою. Домінуючою ланкою у ВМС може не бути обов'язкове виробник, але також оптовий продавець і навіть роздрібний торговець (точніше, їх об'єднання). Принцип будови ВМС дозволяє оберігати канал збуту від конфліктів, неминучих при відособленості цільових орієнтації партнерів. Економічність ВМС досягається завдяки їх великим розмірам, наявності узгодженості в діях, усуненню дублювання функцій.

     Існує три типи ВМС: корпоративний (інтегрований), адміністративний (контрольований) і договірної. Корпоративний тип ВМС припускає єдину власність по всій протяжності каналу збуту - від виробництва продукції до роздрібної торгівлі. При адміністративному типі координація здійснюється завдяки розмірам і силі одного з партнерів, але право єдиної власності не розповсюджується на всі ланки каналу. Договірної тип базується на спеціальній угоді незалежних партнерів, що включає загальну програму дій і план інтеграції зусиль.

     ВМС договірного типу може бути організована спонсором-оптовиком як сукупність формованих на добровільній основі ланцюжків незалежних роздрібних торговців. Оптовик формує програму, в якій передбачені певні стандарти поведінки роздрібних торговців; економія вкладень в сферу торгівлі, що досягається при цьому, виступає головним аргументом збереження такої структури.

     Ініціативу  об'єднання можуть узяти на себе роздрібні торговці, організовуючи роздрібні кооперативи, які у міру свого посилення здатні узяти на себе не тільки роль оптового продавця, але і певні продуктивні функції і програми. Організовуються сумісні закупівлі, об'єднуються рекламні зусилля. Цими ж можливостями можуть користуватися ті роздрібні торговці, які приєдналися до кооперативу, хоча не стали його членами; але такий статус не дає їм права брати участь в діленні прибутку кооперативу, розподілюваного тільки між його членами.

     Одними  з найцікавіших форм об'єднання, сприяючих  розвитку роздрібної торгівлі, останнім часом стали організації з привілейованим членством (франчайзинг). Тут також виникло декілька варіантів організації - залежно від того, хто і по відношенню до кого надає певні привілеї і пільги.