Збутова діяльность підприємства

     Агент – це часто штатний співробітник або фірма, діюча по постійному дорученню виробника (іноді – об’єднання споживачів). Агент може бути ексклюзивним (винятковим), тобто має від свого замовника гарантії того, що інші його агенти не працюватимуть на даній території,  в певному сегменті ринку. Ще один варіант винятковості – замкне для агента торгувати аналогічними товарами фірм – конкурентів. Починаючи з агентом, об’єм повноважень посередника по висновку операцій наростає.

     Комівояжером, як правило, називається роз’їзний  торговець по зразках. Він звичайно вже вступає у фізичний контакт з товаром, частіше за все є штатним працівником фірми – виробника і може бути забезпечений від неї автотранспортом, зразками товарів, відеокасетами, буклетами і т.п. Він може бути як оптовим, так і роздрібним торговцем.

     Комісіонер характеризується тим, що має спеціалізоване торгове приміщення (часте те, що орендується) і здійснює посередництво на умовах комісії (певного відсотка з об’єму продажів). Проте він не несе ніякої відповідальності за невдачу у продажу. Комісіонер також може бути як оптовим, так і роздрібним торговцем.

     Консигнатор – перший в приведеному списку посередників, хто приймає на себе права власності на товар і торговий ризик. Специфіка консигнації полягає у відстроченні платежу на термін, який повинен влаштувати як консигнатора, так і виробника товару.

     Вельми  багатозначний в практичному  використуванні  термін «ділер». В самому розширювальному розумінні це будь-який посередник, в найстрогішому – посередник, що працює від своєї особи і за свій страх і ризик. В українській діловій практиці термін «ділер» використовується по-різному і частіше всього позначає постійність зв’язку посередника з тією або іншою фірмою-виробником, при самому різному функціональному і правовому змісті цього зв’язку.

     Для джоббера і дистриб’ютора можливість відстрочення платежу не є характерною і може на них не розповсюджуватися. Різниця між ними полягає в наступному.

     Джоббер не має складної мережі і тому працює або з дрібними партіями товару (у тому числі як «човник»), або, якщо – з крупними, то «з коліс», забезпечуючи   негайне перевантаження товару і його перевезення менш крупним посередникам без проміжного складування. Тому джоббер частіше за все працює з товарами індивідуального споживання як посередним між виробником або дистриб’ютором, з одного боку, і роздрібними магазинами або індивідуальними покупцями – з іншою.

     Дистриб’ютор  має звичайно центральний склад  і розгалужену мережу периферійних складів. Товар отримується їм, як правило, крупними партіями, з розрахунком  на звільнення виробника від турбот по складуванню, і розподіляється на значний території, що не під силу іншим посередникам, що працюють з фізичним товаром. Тому дистриб’ютор часто працює з інвестиційними товарами (товарами промислового призначення), здійснюючи посередництво між їх виробником і промисловими підприємствами як оптовими споживачами. 

     1.2. Методика вибору каналів збуту та оцінка їх ефективності 

     Різновиди і вибір каналів збуту . Канал розподілу можна визначити як сукупність підприємств або окремих осіб, які виконують всі посередницькі функції по фізичному переміщенню товарів і передачі кому-небудь право власності на товари в процесі їх просування від виробника до споживача. В найширшому значенні канал збуту охоплює також взаємодію виробника з постачальниками сировини, матеріалів, що комплектують, що показано на рис. 1.2.

     Рисунок 1.2 – Узагальнена структура варіантів каналу збуту 

     Таке  розширене розуміння каналу збуту  особливо актуальне для нерозвинених ринків, де слабкі товарно-грошові відносини і поширений бартер: в цьому випадку постачальник матеріалів одночасно є і покупцем кінцевої продукції.

     Не  дивлячись на те, що при використовуванні посередників виробник певною мірою втрачає контроль над продажем товарів, в діловому світі визнано, що переведення частини роботи з реалізації товарів на посередників дає певні переваги. Це пояснюється в основному ефективною роботою посередників щодо забезпечення широкої доступності товарів для споживачів і доведення їх до цільових ринків. З одного боку, використовуючи свої контакти, досвід і високу кваліфікацію, посередники можуть запропонувати виробнику значно більше товарів і послуг, ніж він може зробити сам. З іншою - завдяки спеціалізації своєї діяльності і виконанню певних функцій посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування. Якщо навіть виробник потенційно здатний організувати власні канали збуту, то у багатьох випадках це для нього не вигідно, оскільки значно ефективно вкласти засоби в основні види бізнесу .[16].

     Посередники допомагають скоротити витрати  на маркетинг, у тому числі на просування, розподіл в роздрібну торгівлю. Формування каналів розподілу усуває тривалі розриви в часі і просторі, які відділяють товар від споживача. Всі учасники якого-небудь каналу розподілу товарів виконують одну або декілька функцій.

1. Дослідницька робота - збір інформації, яка необхідна для планування І 
   організації процесів розподілу і обміну.
2. Просування товару - створення, розробка І розповсюдження реклами і 
   інших комунікаційних засобів зв'язку виробника і споживача.
3. Встановлення контактів - наладка і підтримка зв'язку з потенційними 
   споживачами (оптовиками, роздрібними торговцями, кінцевими покупцями).

     4. Пристосування товару - діяльність  по  виробництву,  сортуванню, 
монтажу, упаковці товару.

     5. Проведення переговорів - досягнення домовленості щодо цін і інших умов договору для здійснення акту передачі права власності (володіння) на товари.

     6. Фізичне    переміщення   товару   -   організація   транспортування    і складування товару.

     7. Фінансування — пошук, придбання і використовування засобів для покриття   витрат   функціонування   каналу   розподілу   з   метою   отримання прибутку.

     8. Ухвалення    ризику    -    ухвалення    на    себе    відповідальності    за функціонування каналу розподілу.

     Виконання перших п'яти функцій сприяє ухваленню  рішень про угоди, контракти, а трьох останніх - завершенню вже укладених угод.

     На  практиці ухвалюють рішення не про  те, чи потрібно ці функції виконувати (необхідність їх не викликає сумніву), а про те, хто повинен це робити. Так, якщо частину їх виконує виробник, то його витрати безумовно виростуть і, отже, ціни також повинні бути відносно високими. Якщо ж частину функцій передають посередникам, то і ціни виробника повинні бути нижчими. Проте посередники в цьому випадку повинні вилучати додаткову платню за послуги, щоб покрити свої витрати по організації робіт і одержати прибуток. У результаті, в ринкових умовах господарювання, коли ніхто «з гори» не встановлюють виробникам канали розподілу їх товарів, проблема виконання різних функцій цих каналів пов'язана тільки з відносною ефективністю господарської діяльності для його учасників. З появою нових можливостей для більш ефективного виконання всіх функцій який-небудь канал може перебудувати свою структуру.[19] .

     Розглянемо  переважно ту частину каналу збуту, яка сполучає виробника з кінцевим споживачем.

     Стратегія вибору каналів збуту покликана  оптимізувати зусилля по подоланню простору і часу на цьому шляху. При цьому, як правило, важливо визначити, які саме канали збуту доцільно використовувати, які партнери по

     18 збуту можуть надати виробнику найбільше сприяння в просуванні продукції до споживача, з урахуванням пріоритетних цілей розподілу.

     Залежно від того, чи існують посередники на шляху між виробником і споживачем, всі канали збуту підрозділяються на прямі і опосередковані.

     Якщо  фірма проводить товари виробничого  призначення, для неї доцільно мати не більше одного посередника - оптового торговця засобами виробництва. Роздування торгово-розподільного апарату, таке поширене в нашій країні, в даному випадку невигідне ні виробнику (оскільки неминуче подрібнення прибутку), ні споживачу (оскільки також неминуче ростуть роздрібні ціни). Якщо ж виробнику необхідно реалізувати товари споживацького призначення, то для нього може бути доцільним використовування каналів з двох або трьох посередницьких ланок. Проблеми оптимізації вибору каналів з різною кількістю ланок видні, що називається, неозброєним оком. В той же час, строго кажучи, їх рішення вимагає встановлення балансу між економічно-організаційними і ринково-економічними вимогами. З позиції першої групи вимог вигідно обмежитися мінімальною кількістю ланок збуту, доручаючи продаж товарів оптовим торговцям (тобто вагонами, грузовиками і т.п.). Проте з урахуванням вимог другої групи немає ніякої упевненості, що оптовий продавець, самостійно підбираючи роздрібних торговців, зуміє через них схилити споживача до вибору даної продукції, вичерпно аргументувати його вибір, розкривши всі переваги фірмового товару. Звідси слідує висновок, що фірма не може обмежити поле своєї уваги виключно оптовими продавцями, а зацікавлена в роботі зі всіма ланками збутових каналів, аж до вмісту в своєму штаті певної кількості виїзних співробітників - роздрібних торговців, консультантів, товарознавців і т.д., що використовуються нею.[21] Це особливо торкається каналів "збуту по телефону, продажі предметів, розрахованих на індивідуальний смак (наприклад, косметики і ін.).

     Стратегія вибору каналів збуту принципово визначається чинниками чотирьох груп, що характеризують:

1. фірму-виробника;
2. реалізований товар;
3. ринок даного товару;
4. функціонування торгових каналів.

     Серед характеристик фірми - виробника  однієї з визначаючих є її розміри, а також масштаби виробництва. Невеликі фірми, якщо вони до того ж проводять продукт малими партіями, просто не можуть містити в своєму штаті значну кількість працівників збуту і тому звичайно передоручають збутові операції незалежним оптовим компаніям, що мають власну мережу роздрібної торгівлі, а також агентам по пошуку споживачів, у тому числі здійснюючим комісійні послуги.

     Більш могутні фірми також не нехтують послугами незалежних оптових компаній, проте набагато частіше використовують власну достатньо розгалужену збутову мережу, включаючи організацію збутових філіалів. Більш комплексно використовуються ті незалежні оптові компанії, які за замовленням фірм-виробників беруть на себе функції гарантійного обслуговування, організації ремонту, залучення нових клієнтів, реклами товарів і ін.

     З характеристик товару ключовими  для визначення стратегії збуту  виступають:

• середня ціна товарної одиниці;
• сезонність виробництва або попиту;
• міра індивідуалізації товару;
• необхідність і ступінь складності його технічного обслуговування. 
  Так, дорогі товари фірми вважають за краще збувати з якнайменшою

     кількістю посередників, щоб утримати в своєму розпорядженні найбільшу частину прибутку, мінімізувати ризик невдачі в реалізації. Так само поступають, якщо є необхідність зберегти в таємниці технологію виробництва, а ЇЇ засекречення від посередників трудомістке або малоефективне. Короткий канал збуту ефективний також, якщо товар не підлягає тривалому зберіганню,

     20 громіздкий і боїться зайві перевалювання. У разі реалізації сезонних товарів (особливо овочів) фірма-виробник, навпаки, зацікавлена в незалежних оптових компаніях (базах), щоб уникнути необхідності створення крупних товарних запасів, нерівномірного завантаження власного збутового персоналу і т.п.

     Проте не кожний сезонний товар без коливань передається незалежним оптовикам. Якщо попит на товар визначається швидкозмінюючими вимогами (наприклад,   мода  на  одяг,   взуття),  то  фірма-виробник  вважає  за краще обходитися без посередників, щоб мінімізувати паузу між виробництвом і споживанням. В цих цілях часто створюються фірмові роздрібні магазини. Частка оптової торгівлі в цьому випадку різко скорочується.