Збутова діяльность підприємства

     До  числа характеристик ринку, що визначають стратегію вибору каналів збуту, відносяться перш за все місткість ринку, плотність розподілу споживачів (покупців), їх середній дохід в тому або іншому регіоні і ін.

     Якщо  ринок високоємкий і до того ж  просторово протяжний і малознайомий, тобто резон звертатися до послуг дистриб'юторів. В крупних містах з високою густиною населення для фірм, що проводять споживацькі товари, найпереважнішими посередниками є супермаркети і їх ще більш висока за розмірами торгових площ І номенклатурою товарів ступінь -суперстори. На територіях, де серед проживаючих висока частка малозабезпечених пенсіонерів, набувають поширення роздрібні крамниці, в заможних мікрорайонах - магазини індивідуальних замовлень.[6].

     Канали  розподілу характеризують по кількості  рівнів.

     Рівень  каналу розподілу - це який-небудь посередник, який виконує певну роботу по просуванню товару і передачі права власності на нього кінцевому споживачу. Оскільки певні функції розподілу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. В цілому протяжність каналу залежить від кількості проміжних рівнів в ньому.

     Канал нульового рівня складається  з виробників, які продають товар  безпосередньо споживачам. Відомі три основні способу прямого продажу - торгівля розносячи («від дверей до дверей»), посилочна торгівля і торгівля через магазини, які належать виробникам.

     Однорівневий  канал містить одного посередника. На споживацькому ринку таким посередником виступає роздрібний торговець. На індустріальному ринку посередником може бути агент з продажу товарів або брокер.

     Дворівневий канал полягає з двох посередників.  На споживацькому ринку такими посередниками є оптовий і роздрібний торговець. На індустріальному ринку це можуть бути ділер, дистриб'ютори (продають товари виробникам, надаючи ряд послуг із збереження, кредитуванню і доставці товарів). До оптових торговців належать оптовики-купці (мають право власності на товар); брокери і агенти (не мають права власності на товар); спеціалізовані оптовики (скуповують сільськогосподарську продукцію, нафтопродукти) .[8] .

     Трирівневий канал - це трьох посередників. До вже  названих оптових і роздрібних торговців доповнюються невеликі оптовики, які купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

     Існують канали з великим числом рівнів, але вони зустрічаються порівняно рідко, оскільки ніж більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей для контролю за ним.

     З боку маркетингу канали розподілу можна  диференціювати також залежно від виду бізнесу, яким займаються посередники. У зв'язку з цим виділяють: фізичне переміщення товарів; передача права власності; здійснення платежів; передача інформації; стимулювання продажу.

     Фізичне переміщення товарів здійснюється як від постачальників до виробників (сировина, матеріали, устаткування), так і від виробника до кінцевого споживача (споживацькі товари, послуги). В першому випадку товари визначеними видам транспорту переміщають на склади або безпосередньо до виробника. В іншому випадку в процесі переміщення товарів можуть брати участь ділери, відповідальні за доставку їх порівняльне невеликими партіями з складів виробників до кінцевих споживачів.

     Передача  права власності на товари, послуги  може здійснюватися безпосередньо від постачальника до виробника (на сировину, матеріали, устаткування) або безпосередньо від виробника до кінцевого споживача (споживацькі товари, послуги). Можлива також передача права власності ділерам. Проте при цьому слід мати у вигляді, що якщо ділер здійснює тільки транспортування вантажів І передачу їх споживачу, то він не має права власності на ці товари або послуги.[22].

     Здійснення  платежів починається від кінцевих споживачів, які оплачують свої векселі і рахунки ділерів, виробників через банки або інші фінансові установи. Одержавши гроші за свої товари (послуги), ділери і виробники також через банк можуть оплачувати векселі своїх постачальників, транспортних підприємств.

     Передача  інформації в каналах розподілу  впливає на мотивацію поведінки всіх учасників процесу. Так, постачальники, виробники, ділери передають один одному і доводять до кінцевих споживачів рекламу про товари (послуги), популярність про свою товарну марку. В передачі і отриманні інформації беруть участь також транспортні, оптові підприємства, банки і інші фінансові установи.

     Стимулювання  продажу товарів (послуг) пов'язано в основному з рекламними засобами впливу на виробника (з боку постачальників) і споживача (з боку виробника). Для цього використовують посередника -рекламне агентство, яке завдяки спеціалізації і високій кваліфікації персоналу здійснює ці функції в каналах розподілу товарів або послуг.

     Серед характеристик функціонування торгових каналів найбільш популярні чотири: довжина каналу, його ширина, швидкість збуту і вартість збуту одиниці (партії) товару.

     Варіанти  побудови каналів збуту представлені на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 - Варіанти розподілу товарів споживання 

     Особливу  увагу при виборі стратегії збуту  надається довжині (протяжності) каналів. Фактично ця кількість різнопорядкових ланок збуту. Ніж їх більше, тим звичайно довше терміни збуту, важче управляти каналом. Ширина каналу (кількість однопорядкових ланок в тій або іншій частині каналу) - чинник, що дозволяє скоротити терміни збуту.[13].

     Як  швидкість збуту, так і якість товару і його доведення до клієнта, залежать від забезпеченості каналу необхідними технічними службами (складами, пунктами технічного обслуговування і ін.), торговим персоналом. Всім цим, у свою чергу, визначається рівень довіри до каналу з боку покупців, а для замовника збуту цим же визначається вартість каналу збуту, ціна послуг :з просування і продажу одиниці, партії товару. Зрозуміло, що високоякісний і, як наслідок, високошвидкісний канал коштує дорожче, але він дозволяє прискорити оборотність капіталу виробника.

     Вибір конкретних партнерів по збуту також багато в чому залежить від того, який власне збут переважний для виробника: інтенсивний (коли продукт фірми   повинен   бути   практично   повсюдно),   виборчий   (що   базується   на критеріях територіальних, групових вимог, особливостей) або винятковий (якщо ці вимоги граничне індивідуалізувалися або вартість продукції вельми висока).

     При інтенсивному збуті фірмі-виробнику  мимоволі доводиться мати справу зі всіма  можливими посередниками по збуту. Немає значення давати по телебаченню дорогу рекламу продуктів масового попиту, якщо телеглядач не зможе завтра ж знайти їх в довколишньому магазині або хоча б у всіх хороших (шановних) магазинах. Як правило, в цьому випадку посередників по інших якостях не вибирають. Втім, крупні виробники можуть дозволити собі не мати справи з дрібними торговцями і не добиватися доведення своїх товарів до них, сподіваючись на те, що крупні посередники і так забезпечать ним потрібну частку продажів. Але і в цьому випадку важливо, щоб ці посередники територіальне розташовувалися на оптимальній відстані один від одного.

     В певних випадках фірма-виробник вважає за краще мати єдиного, виняткового посередника по збуту, монопольно продаючого товари даної фірми. За таку перевагу з боку торговця потрібні, як правило, додаткові послуги, дотримання певних умов, наприклад встановленого об'єму збуту і т.д.

     Не  можна не згадати ще про один критерій вибору партнерів по збуту, що не стільки визначає пропорції організаційно-економічних і ринково-економічних вимог, скільки граючому системну роль. Таким критерієм виступають одностайність партнерів, сповідання ними єдиних принципів, підходів до діяльності у сфері маркетингу, проведення єдиної політики у всьому збутовому ланцюзі.

     Кількісними характеристиками певної стратегії  розподілу є процентні величини числового (кількісного) і вагового розподілу. Так, 50%-не числовий розподіл означає, що продукт є в 50% наявних торгових точок. Зрозуміло, що в боротьбі за інтенсивний збут ідеальною метою виступає 100%-не числовий розподіл. На відміну від цієї характеристики процентна величина вагового (концентрованого) розподілу показує, яку частку на ринку певного продукту (або групи продуктів) представляють ті торгові крапки, де є товари фірми. Наприклад, 75%-не ваговий розподіл означає, що магазини, в яких представлений продукт даної фірми, охоплюють 75% загального об'єму ринку даного продукту.

     Будь-яка  система каналів розподілу товарів  формується під впливом місцевих можливостей і конкретних розуму господарювання. З цього і має виходити виробник, приймаючи рішення про формування каналу розподілу.

     Формування  каналу розпочинають з вивчення цілей, яких можна досягти на конкретному цільовому ринку. Сморід містять досягнення бажаного рівня обслуговування покупців, виконання посередниками необхідних функцій худе. Кожній виробник розробляє ці цілі, узгоджуючи їх з тими обмеженнями, які зумовлені вимогами покупців, властивостями товарів, посередниками, конкурентами, політикою підприємства, зовнішніми чинниками.

     Покупці впливають на формування каналу розподілу  від ступеня концентрації їх покладу на місцевих ринках, частоти здійснення покупок та інших факторів. Так, якщо обслуговуються покупці, які значно розпорошені по території, то і канал розподілу може бути досить довгим. Якщо покупці роблять покупки нечасто, то канал має володіти здатністю справлятися з необхідністю накопичення достатніх товарних запасів.

     Властивості товарів також впливають на формування каналу. Так, товари, що швидко псуються, вимагають розширення прямих зв'язків, через ті що велика кількість посередників буде уповільнювати рух товару від виробника до споживача. Громіздкі для транспортування товари вимагають такої структури каналу, яка сприяла б мінімізації відстані транспортування і кількості проміжних пунктів між виробником і покупцем. Нестандартизовані товари вимагають безпосереднього контакту виробників зі споживачами, оскільки посередники не володіють спеціальними знаннями про ЦІ товари. Товари, що потребують тривалого зберігання, часте продають тільки дилери.[25] .

     Дорогі  товари частіше продають у фірмових магазинах виробника, ніж через посередників.

     Тип посередників впливає на формування каналу розподілу стосовно їхньої здатності вирішувати специфічні завдання. Кожній з цих має свої сильні і слабкі сторони, різні можливості щодо забезпечення просування товарів у торгівлі, ведення переговорів, встановлення контактів худе.

     Конкуренція. Виробник може захотіти (чи ні) конкурувати  з аналогічними товарами конкурента, які реалізуються у цьому каналі розподілу. В деяких випадках з цього приводу приймається позитивне рішення, в інших - навпаки.

     Характеристика  виробника. Обсяг виробництва визначає розмір ринків і відповідно необхідність та можливість використання дилерів.

     Фінансові ресурси визначають можливість виконання  деяких маркетингових функцій самостійно чи навпаки - неможливість обходитися без допомоги посередників.

     Асортимент  товарів. Чім він ширший, тим більше можливостей у виробника мати безпосередні контакти зі споживачами. Чим глибший асортимент, тим більша необхідність пошуку ведучих дилерів. Більш насичений асортимент зумовлює використання більш однорідного каналу розподілу.

     Стратегія маркетингу, вибрана виробником. Пріоритет  швидкості доставки товарів покупцеві зумовлює передачу багатьох маркетингових функцій посередникам.

     Зовнішні  фактори. Коли економіка перебуває в стані депресії, виробник намагається просувати свій товар на ринок, використовуючи безліч різних шляхів і в основному короткі канали. Як правило, при цьому відмовляються від багатьох видів сервісу, які збільшують остаточну ціну. Законодавство у багатьох країнах також накладає певні обмеження на формування каналу. Зокрема, у багатьох країнах боронує існує така структура каналу розподілу, яка стримує конкуренцію і утворює монополію.

     Якщо  припустити, що виробник визначився у  виборі цільового ринку, має на ньому певні позиції, враховує фактори, що впливають на формування каналу розподілу, то тепер йому треба виявити основні варіанти каналів, враховуючи три елементи: тип бізнесу посередників; кількість посередників у каналі; економічні відносини між учасниками каналу.

     Тип посередників. Шкірному підприємству слід виявити типи існуючих посередників, які могли б забезпечити функціонування каналу. Наприклад, компанія з виробництва  побутової радіоелектронної апаратури  вирішила використати своє устаткування для виробництва автомобільного радіоприймача. За результатами обговорення керівництво компанії зупинилось на чотирьох варіантах каналів розподілу.