Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

 

лении. Блага  первого порядка сообщают ценность благам более высоких порядков, которые  нужны, чтобы могли появиться  на свет те первоочередные блага. В  этой идее заключается знаменитая теория вменения Австрийской школы. Ценность вменяется производственным благам в силу их нужности для существования  потребительских благ  (сегодня  экономисты называют последнее предметами конечного потребления ).

 

         Ценность – это то, что люди  приписывают благам в зависимости  от соотношения между объёмом  предложения и степенью удовлетворения  потребностей. Каждая дополнительная  единица данного блага получает поэтому всё меньшую и меньшую ценность. Менгер опирался в этом рассуждении на понятие об убывающей полезности.

 

         Ценность вещи, утверждал Бём-Баверк, измеряется её предельной пользой,  то есть ценность определяется  не полезностью каждого товара, а полезностью последней единицы  запаса определённого потребительского  блага.

 

         Предельная полезность зависит,  таким образом, от запаса (редкости) блага и от интенсивности самой  потребности в нём. Чем выше  интенсивность потребности при  данном запасе благ – тем  выше предельная полезность для  индивида. Наоборот, чем больше запас  блага при данной интенсивности  – тем ниже предельная полезность.

 

         Эту зависимость впервые сформулировал  Менгер в следующей таблице:

 

      Зависимость предельной полезности  от запаса блага       Таблица 1.1

I 

II 

III 

IV 

V 

VI 

VII 

VIII 

IX 

X

 

10 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1

 

9 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

 

 

8 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

 

 

 

7 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

 

 

 

 

6 

5 

4 

3 

2 

1 

 

 

 

 

 

5 

4 

3 

2 

1 

 

 

 

 

 

 

4 

3 

2 

1 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         Продолжение таблицы 1.1

3 

2 

1 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 

1 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Римские цифры  показывают ряд полезностей. Так, I обозначает, например, потребность в самом  насущном – хлебе, II – потребность  в менее существенном продукте питания  и т.д. если первая единица хлеба  имеет высокую полезность, равную 10, то вторая – 9, третья – 8 и т.д. То есть по мере увеличения количества данного  продукта полезность последующей единицы  снижается.

 

         Мегнер объясняет, почему хлеб, удовлетворяющий более важную  потребность, чем вино, стоит дешевле.  Например, вино составляет девятый  ряд. Если имеется 10 единиц  хлеба, то предельная полезность  будет равна единице. Если имеется  2 единице вина (оно составляет  девятый ряд), то предельная полезность  будет равна 9. хотя хлеб удовлетворяет  более важную потребность, чем  вино. Так как потребность в  хлебе удовлетворяется более  полно, чем потребность в вине, то предельная полезность хлеба  ниже, чем предельная полезность  вина.

 

         Если благо имеется в изобилии, то как бы ни была велика его полезность, полезность последней единицы будет равна нулю, то есть нулевой будет полезность любой единицы. Данное благо будет не экономическим. И наоборот, если совокупная полезность блага не столь велика (бриллианты), то ограниченность их количества приводит к тому, что последняя единица ценится достаточно высоко, и это благо приобретает ценность.

 

         Бём-Баверк изложил понятие предельной  полезности, введя в анализ идею  о взаимозависимости полезности  различных товаров и услуг,  потребляемых индивидуалом. Согласно  его трактовке, величина ценности  блага определяется важностью  той конкретной потребности, которая  занимает последнее место в  ряду потребностей, удовлетворяемых  наличным запасом материальных  благ данного рода.

 

         В концепции австрийской школы  определённое внимание отводится  оценке производственных благ. Их  ценность выводится (стоимость)  выводится из предельной полезности  потребительских благ. Так, по  Бём-Баверку не стоимость муки  определяет стоимость хлеба, а  стоимость хлеба определяет стоимость  муки, которая, в свою очередь,  определяет стоимость пшеницы,  ржи и т.д. Из этого следует,  что издержки производства получают  ценность от своих продуктов.

 

         Представители австрийской школы  ввели в научный оборот ряд  новых понятий. Так, Менгер  впервые в экономической литературе  сформулировал положение о субституции  производительных благ. По его  мнению, один и тот же продукт  может быть создан с помощью  различных комбинаций производственных  факторов. На основе этого положения  позднее выросла теория производственной  функции.

 

         Менгер также высказал идею  о «комплементарности» благ, участвующих  в производстве, то есть взаимозависимости  их ценности. Он отмечал, что  если какого-то элемента производства  не хватает, обесцениваются и  все другие производственные  блага. Это обесценивание не  имеет места только в случае, когда оказавшиеся излишними  блага могут быть использованы  в другой «комплементарной связке»,  для изготовления другого продукта(3,121-123 с).

 

         На основе субъективно-психологической  методологии австрийская школа  сформулировала свою теорию процента  и прибыли. Источник процента  и прибыли они выводили из  разницы между более высокой  субъективной оценкой потребительских благ как «благ настоящего» и более низкой оценкой «благ будущего» или «благ отдаленного порядка» (7,217 с).

 

         Теория предельной полезности  является методологической основой  современной теории потребительского  выбора. Она позволяет выявить  мотивировку микроэкономического  поведения отдельных личностей,  предопределяет подход к решению  проблемы индивидуальной полезности, оценки общественных полезностей  и предпочтений. В XXв. наиболее видными сторонниками и последователями австрийской школы являются Л. Мизес и Ф. Хайек (3, 125 с).

 

 

1.2.         Кембриджская школа

 

 

Второй этап маржиналистской революции ознаменовался  появлением кембриджской школы в  Великобритании, объединившей ряд экономистов, работавших в Кембриджском университете. Её основателем был Альфред Маршалл (1842 - 1924). К ней относился известный  экономист Ф. Эджуорт.

 

Главным произведением  А. Маршалла является «Принципы политической экономии» (1890). Он во многом разделял концепцию  маржинализма, но отошёл от крайностей субъективизма, подверг критике  односторонность австрийской школы, теории предельной полезности. Маршалл  видел необходимость соединения полезности с общественными издержками производства, создания общей теории, базирующейся на сопоставлении результатов  и затрат(7, 221 с). Для методологии Маршалла характерны:

 

стремление  объединить теории предельной полезности, издержек производства, производительности капитала и воздержания;

 

субъективизм  в трактовке экономических теорий. Маршалл исходил из психологических  мотивов поведения человека;

 

отрицание причинно-следственных         связей и действия объективных экономических  законов;

 

использование идеи эволюционного, плавного развития общества;

 

исследование  проблемы равновесия экономики на уровне фирмы, отрасли.

 

         Центральное место в теории  Маршалла занимала проблема свободного  рыночного ценообразования. Маршалл  исходил из того, что в механизме  рыночного ценообразования спрос  и предложение выступают равными  элементами, что оценки предельной  полезности являются фактором, влияющим, с одной стороны, на спрос  и потребление, с другой стороны, - на производство и предложение.

 

         В тоже время Маршалл рассматривал  все параметры рынка (цена, спрос,  предложение ) сточки зрения их функциональной зависимости. Так, он

 

считал, что  в условиях совершенной конкуренции  существует зависимость спроса и  предложения от цены. Если растёт цена товара, то спрос на него снижается, а предложение растёт. И наоборот.

 

         Следовательно, заключил Маршалл,  рыночная цена в ходе колебаний  может достичь устойчивого состояния,  стать равновесной ценой, при  которой спрос на данный товар  уравнивается с его предложением.

 

         Маршалл показал и обратную  зависимость, при которой величина  цены определяется соотношением  спроса и предложения. Цена, превышающая  уровень равновесия, стимулирует  расширение предложения. Предложение,  обгоняя спрос, заставляет цену  перемещаться обратно, к отметке  равновесия.

 

         Если же рыночная цена оказывается  ниже цены равновесия, то она  подталкивает вверх спрос. Он увеличивается, опережая предложение, что влечёт за собой повышение цены в сторону точки равновесия.

 

         Маршалл считал, что идеальная  картина рыночного взаимодействия, кода спрос и предложение в  равной мере влияют на изменение  цены.

 

         Маршалл обратил внимание на  то, что роль регулятора цены  выполняют спрос или предложение  в зависимости от продолжительности  времени. В условиях краткосрочного  периода ценообразующим фактором  выступает спрос, та как предложение  более инерционно и не изменяется так же быстро, как спрос. Любое повышение спроса обуславливает рост цены. В результате возникает разница между новой ценой товара и издержками производства, следовательно, и нормальной прибылью, что ведёт к образованию временного дополнительного дохода – квазиренты.

 

         В условиях долгосрочного периода  ценообразующим фактором выступает  предложение, что связано с  издержками производства(2, 127 с).

 

         Таким образом, в общей теории  цены динамику спроса Маршалл  объяснял предельной полезностью,  а динамику предложения возрастающими  издержками производства. Обе эти  функции (спроса и предложения)  он пред-

 

ставлял как  связанные между собой две  кривые, отражающие: 1) каждому уровню цен соответствует определённый объём спроса и 2) соответственно –  определённый размер предложения. Он фиксируются  как кривые спроса и предложения(7,223).

 

         Спрос на товар зависит от  трёх факторов: предельной полезности, рыночной цены и денежного  дохода.

 

         Широкое применение получила  у Маршалла категория «эластичность  спроса». Эластичность спроса  представляет собой соотношение  между возрастанием наличного  запаса и падением цены. По  определению Маршалла степень  эластичности спроса на рынке  зависит от того, В какой мере  его объём возрастает при данном  снижении цены, либо сокращается  при соответствующем повышении  цены. Если спрос на товар возрастает  или сокращается на величину  большую, чем возросла или снизилась  цена, то движение спроса эластично  по цене. Если же меняется в  меньших размерах, чем изменилась  цена, то спрос считается не  эластичным.

 

         В теории предложения Маршалл  выделил понятие предельных издержек. Это издержки производства последней  единицы какого-то определённого  товара. Их роль весьма значительна,  поскольку предельные издержки  определяют ту минимальную цену, по которой производитель ещё  согласен поставлять свой товар  на рынок(7, 224– 225 с).

 

Маршаллу  принадлежит теория совершенной  конкуренции как модели рынка. Он обобщил такие черты его, как  социальная и пространственная подвижность  капитала, рабочей силы, отсутствие монополии.   

 

          Фрэнсис Эджуорт (1845 – 1926) писал  в основном статьи. Единственная  его книга по экономическим  вопросам называется «Математическая  психика» (1881).

 

         Эджуорт считал, что проблема  равновесия может быть решена  только сопоставлением полезностей  вредностей, или тягостей, и поэтому  отвергал решение Уикстидом проблемы  распределения. Он развил мысль  Джевонса об уравнении предельной  полезности продукта труда с  предельной тягостью труда в  состоянии равновесия.

 

         Подобный подход не совпадает с австрийским, - ведь с такой позиции  издержки из величины вторичной и несколько эфемерной снова превращались в нечто осязаемое и реальное. Двигаясь в этом направлении, Эджуорт установил закон роста производства фирмы. Этот рост выгодно продолжать до тех пор, пока предельная выручка не сравняется с предельными издержками.

 

         Речь идет о том, что фирма  наращивает выпуск продукции  равными порциями. И каждое такое  приращение требует дополнительных  издержек производства. Такое рассуждение  ведёт к возможности изобразить  обе переменные величины в  виде кривых в координатных  осях, где по оси абсцисс отложен  выпуск продукции, а ось ординат  выражает одновременно и предельный  доход, и предельные издержки. Пересечение кривых даёт точку,  абсцисса которой выражает оптимальный  объём производства. До этой точки  наращивать объём выгодно, а  за этой точкой – невыгодно.