Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

Следуя неоклассикам, можно представить человека как  совершенное существо, полностью  владеющее собой и своими собственными поступками, то есть определяющим последние  единственным критерием - собственной  функцией полезности. Кроме того, он оставляет в стороне предпочтения других субъектов, которые в позитивном или негативном плане могут отразиться на его решениях, а также предполагает отсутствие взаимосвязи между целью и средством. Одно и другое берутся уже заранее известными и возможность того, что при рассмотрении цепочки последовательных действий цель может стать средством и наоборот - отсутствует.

Таким образом, можно отметить, что отсутствие каких-либо предпосылок о возможности влияния  решений одних людей на решения  других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической науки.

  2.2 Типологии  рациональности и следования  своим интересам 

Согласно  классификации О. Уильямсона, в экономической  теории используются следующие две  основные модели рационального поведения [16, с.21]:

1) рациональность (как таковая);

2) следование  своим интересам.

Рассмотрим  эти модели подробнее:

1. Рациональность.

Согласно  О. Уильямсону, существует 3 основные формы  рациональности:

1) максимизация. Она предполагает выбор лучшего  варианта из всех имеющихся  альтернатив. Этого принципа придерживается  неоклассическая теория. В рамках  этой предпосылки фирмы представлены  производственными функциями, потребители  - функциями полезности, распределение  ресурсов между различными сферами  экономики рассматривается как  данное, а оптимизация является  повсеместной;

2) ограниченная  рациональность - познавательная предпосылка,  которая принята в экономической  теории трансакционных издержек. Это полусильная форма рациональности, которая предполагает, что субъекты  в экономике стремятся действовать  рационально, но в действительности  обладают этой способностью лишь  в ограниченной степени [17, с.41].

Такое определение  заключает в себе возможность  различных его интерпретаций. Сами экономисты, привыкшие считать рациональность категоричной, относят ограниченную рациональность к иррациональности или нерациональности. Социологи  считают такую предпосылку слишком  большим отступлением от принятой в  экономической теории относительной  поведенческой точности.

То есть говорят, что приверженцы теории трансакционных издержек ещё больше размывают границы  неопределённости, принятой в классической теории. Однако экономтеория трансакционных издержек объясняет эту двойственность необходимостью объединить в одном  мотиве ориентацию на экономное использование  ограниченных ресурсов и стремление к изучению институтов как поведенческих  шаблонов в условиях ограниченной информации.

Эта теория одной из важнейших предпосылок  берёт такой ограниченный ресурс, как интеллект. Существует стремление сэкономить на нём. А для этого  либо уменьшаются издержки в ходе самих процессов принятия решения (за счет личных способностей, владения большим количеством информации, опытом и т.д.), либо обращаются к  помощи властных структур.

3) Органическая  рациональность - слабая рациональность  процесса. Её используют в эволюционном  подходе Нельсон, Уинтер, Алчиан, прослеживая эволюционный процесс  в рамках одной или нескольких  фирм. Такая форма рациональности  изначально присуща человеку. Также  представители австрийской школы  К. Менгер, Ф. Хайек, И. Кирцнер,  связывают её с процессами  более общего характера - институтами  денег, рынков, аспектами прав  собственности и так далее.  Такие институты "нельзя запланировать.  Общая схема таких институтов  не созревает в чьём-либо сознании. В самом деле, существуют такие  ситуации, когда незнание "оказывается  даже более "эффективным"  для достижения определенных  целей, нежели знание этих целей  и сознательное планирование  их достижения" [18, с.42].

Формы органической и ограниченной рациональности дополняют  друг друга, но используются разными  школами для достижения различных  целей, хотя изучение институтов как  способов сократить трансакционные издержки неоинституционалистами и выяснение жизнеспособности институтов Австрийской школой тесно связаны.

Ориентация  на собственный интерес.

1) Оппортунизм.  Под оппортунизмом в новой  институциональной экономике понимают "следование своим интересам,  в том числе обманным путем,  включая сюда такие явные формы  обмана, как ложь, воровство, мошенничество,  но едва ли ограничиваясь ими.  Намного чаще оппортунизм подразумевает  более тонкие формы обмана, которые  могут принимать активную и  пассивную форму, проявляться  ex ante и ex post" [8]. В общем случае  речь идёт только об информации  и всём, что с ней связано:  искажения, сокрытие истины, запутывание  партнера.

В идеале должна существовать гармония в процессе обмена информацией - открытый доступ с обеих  сторон, немедленное сообщение в  случае изменения информации и т.д. Но экономические агенты, действуя оппортунистически, проявляют это  в разной степени. Кто-то больше склонен  к преднамеренному обману, кто-то меньше. Это создает информационную асимметрию, которая значительно  усложняет задачи экономической  организации, потому что в случае отсутствия оппортунистического поведения  любое поведение могло бы подчиняться  некоторым правилам.

Нейтрализацию оппортунизма можно осуществить  такими же упреждающими действиями или, как было сказано выше, заключением  такого контракта, в котором обе  стороны согласовали бы все моменты, по которым они не доверяют друг другу.

2) Простое  следование своим интересам - это тот вариант эгоизма, который  принят в неоклассической экономтеории. Стороны вступают в процесс обмена, заранее зная исходные положения противоположной стороны. Все их действия оговариваются, все сведения об окружающей действительности, с которыми им придется сталкиваться, - известны. Контракт выполняется, так как стороны следуют своим обязательствам и правилам. Цель достигается. Не существует никаких препятствий в виде нестандартного или нерационального поведения, а также отклонения от правил.

3) Послушание. Последняя, слабая форма ориентации  на собственный интерес - послушание. Адольф Лоу формулирует ее  суть следующим образом: "Можно  представить себе крайний случай  монолитного коллективизма, где  плановые задания в централизованном  порядке выполняются функционерами,  которые полностью идентифицируют  себя с поставленными перед  ними глобальными задачами" [20, с.46]. Но в чистом виде такой  тип вряд ли существует в  экономике, поэтому он скорее  применим к изучению эволюции  социализации человека, чем к  объяснению мотивов при принятии  решений, так как за него  решают другие.

2.3 Поведенческие  предпосылки, принятые в современном институционализме

Прежде всего, под большой вопрос была поставлена возможность отвлечения от системы  предпочтений, которая формируется  внутри человека. Это система ценностей, целевых установок, стереотипов  поведения, привычек индивидов, психологического и религиозного типов, что напрямую говорит о том, что индивид  осуществляет выбор сам. То есть институционалисты  определяют скорее характер ситуации, в которой выбор осуществляется, а не рассматривают полученный результат  в рамках взаимодействия многих людей. Поэтому такой подход предполагает подключение исторического аспекта, который просматривает эволюцию человека, привязанного к конкретной культуре, обществу, группе и существующего  в определённое время.

Следующая особенность  институциональной теории вытекает из предыдущей: так как предположение  об экзогенности системы ограничений  неверно, то, следовательно, если человек  не имеет полный объём информации, необходимой для свободной ориентации в окружающем мире, то он и не в  состоянии отразить в полной мере процессы индивидуальной и общественной жизни. Тогда как можно проследить процесс осуществления отбора реальности и их расшифровку как предпосылку  осуществления выбора?

Для решения  этих вопросов в рамках современной  неоинституциональной экономики используются две поведенческие предпосылки - ограниченная рациональность и оппортунизм.

Более радикальный  подход содержится в работах Герберта Саймона. Саймон [12, с.41] предлагает заменить принцип максимизации - принципом  удовлетворенности, так как в  сложных ситуациях следование правилам удовлетворительного выбора выгоднее, чем попытки глобальной оптимизации.

Это положение  может согласовываться с концепциями  австрийской школы, в рамках которой  вместо максимизации полезности используется предпосылка о сравнительной  важности потребностей и о наилучшем  их удовлетворении, возможно меньшим  количеством благ.

Саймон отмечает, что в экономической теории понятие  удовлетворённости не играет такой  роли, как в психологии и теории мотивации, где оно является одним  из самых важных. Согласно психологическим  теориям, побуждение к действию происходит из неудовлетворенных стремлений и  исчезает после их удовлетворения. Условия удовлетворённости, в свою очередь, зависят от уровня устремлений, который зависит от жизненного опыта.

Придерживаясь этой теории, можно предположить, что  целью фирмы является не максимизация, а достижение определённого уровня прибыли, удержание определённой доли рынка и определённого объёма продаж.

Это подтверждается статистическими данными. Это также  согласуется с исследованиями Холла  и Хитча (ценообразование по формуле  издержки плюс стандартная надбавка), а также Сайерта и Марча (фирмы, положение которых на рынке стабильно, действуют менее энергично).

В рамках старого  институционализма неоклассическая  концепция экономического человека и "данных предпочтений" постоянно подвергается критике.

Во-первых, старые институционалисты говорят о  том, что необходимо учитывать влияние  процесса обучения на формирование поведенческих  предпосылок индивидов. Обучение в  самом широком смысле представляет собой нечто большее, чем просто открытие или получение информации; обучение - это преобразование индивидуальных качеств и предпочтений, что равносильно  изменению отдельной личности. Сегодня  нам не нравится какое-то произведение искусства, но после выставки мы можем  почувствовать к нему вкус. Обучение способно преобразовать индивида. Иными  словами, обучение может повлиять на предпочтения, цели, качества, умения и  ценности. Строго говоря, сам акт  обучения подразумевает неполноту  располагаемой информации, тем самым исключая совершенную рациональность. Чтобы включить обучение в рамки концепции максимизирующего полезность, рационального агента, границы этой концепции должны быть значительно сужены. Наконец, обучение - это развитие способов и средств познания, расчёта и оценки. Если методы и критерии "оптимизации" сами являются объектом изучения, то как обучение само по себе может быть оптимальным? [21 с.159]

Во-вторых, при  анализе экономического поведения  важно учитывать роль привычек. Привычки сами по себе формируются посредством  повторения действия или мысли. Они  обусловливаются предшествующей деятельностью  и обладают устойчивыми, самоподдерживающими  свойствами. Посредством привычек индивидуумы  выносят оценки их собственной уникальной истории. Привычки являются основой  и рефлексивного, и не рефлексивного  поведения. Для человека привычки сами по себе являются средствами более  глубокого обдумывания и сознательного решения.

Однако привычка не означает поведение. Существует склонность к определённому типу поведения  в ситуациях определённого рода. Безусловно, у нас могут иметься  привычки, которые в течение долгого  времени не проявлялись. Привычка может  существовать, даже если она никак  не проявляется в поведении. Привычки - это скрытый репертуар потенциального поведения; они могут быть вызваны  соответствующим стимулом или ситуацией.

Приобретение  и видоизменение привычек - центральный  момент существования отдельного человека. Скажем, в значительной степени мышление зависит от приобретённых языковых привычек, к тому же становясь при  этом более красочным. Кроме того, чтобы осознать сущность мира, нам  нужно приобрести привычку к классификации  и к нахождению обычно связываемых  значений. Важно то, что все действия и размышления зависят от первичных  привычек, которые мы приобретаем  в процессе индивидуального развития. Следовательно, привычки во временном  аспекте и онтологически первичны по отношению к намерениям и мышлению. Как мы убедились, действие преобразующей нисходящей причинной связи выражается в создании и формировании привычек. Привычка - ключевое скрытое звено в причинной цепочке.

Соответственно, поскольку мы можем объяснить, как  институциональные структуры порождают  новые или изменяют существующие привычки, то мы располагаем приемлемым механизмом преобразующей нисходящей причинной связи. Не удаётся, напротив, выделить какой-либо причинный механизм, который опосредовал бы прямое влияние  институтов на преобразование целей и убеждений.

В-третьих, важность привычек реализуется при принятии предпосылки о нисходящей причинной  связи. Понятие "нисходящей причинной  связи" впервые появилось в  психологии, в работе лауреата Нобелевской  премии, психолога и биолога Роджера  Сперри. Наряду с другими учёными, этой теме уделял внимание К. Поппер. В  этой литературе понятие "нисходящей причинной связи" имеет слабую и сильную формы. Относительно слабая форма проявляется в действии эволюционных законов на популяции. Все процессы на низших уровнях онтологической иерархии действуют в соответствии с законами высших уровней и сдерживаются ими. Другими словами, если системе  присущи определённые свойства и  тенденции развития, то отдельные  компоненты системы функционируют  в соответствии с ними. К примеру, распространение организмов, образующих популяцию, сдерживается процессами естественного отбора.