Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

Темы контрольных работ  по дисциплине «Маркетинг»

Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения (на примере предприятия или организации).

Список литературы

1. Автономов  В. Модель человека в экономической  науке. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 341 с.

2. Беккер  Г. Человеческое поведение: экономический  подход. - М.: Финансы, 2005. - 321 с.

3. Брунер  К. Представление о человеке  и концепция социума: два подхода  к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.3.2005. - 41с.

4. Вехи экономической  мысли. Теория потребительского  поведения и спроса. Т.1 /Под ред.В.М.  Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2004. - 412 с.

5. Грошев  И., Юрьев В. Психология экономических  отношений // Общество и экономика. - 2005. - N 6. - 160 с.

6. Клейнер  Г. Современная экономика России  как "экономика физических  лиц" // Вопр. экономики. - 2005. - N 4. - 213 с.

7. Клейнер  Г. Наноэкономика. Анатомия еще  одного странного российского  феномена // Юридический вестник  - 2007. - N 22. - 154 с.

8. Клейнер  Г. Homo economicus и Homo institutius в российской  институциональной среде // Общественные  науки и современность. - 2005. - N 3. - 41 с.

9. Коуз Р.  Фирма, рынок и право. М., 2004. - 150 с.

10. Лебедев  - Любимов А.Н. Психология рекламы/  А.Н. Лебедев - Любимов. - Спб., 2005. - 311 с.

11. Основы  маркетинга: Пер. с англ. / Ф. Котлер [и др.] - 2-е европ. изд. - М.; СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 944 с.

12. Росситер  Дж. Реклама и продвижение товаров/  Дж. Росситер, Л. Перли. - Спб.: Питер, 2004. - 316 с.

13. Роббинс  Л. Предмет экономической науки  // THESIS: теория и история экономических  и социальных институтов и  систем. - М. 2006. Вып.1. - 142 с.

14. Саймон  Г. Рациональность как процесс  и продукт мышления // THESIS Вып.3. - 140 с.

15. Сергеев  А.М. Поведение потребителей/ А.М.  Сергеев. - М., 2006.

Шуванов В.И., Красюк И.Н., Исследование потребительского и покупательского поведения. Под  ред. Н.П. Ващекина, М., 2004. - 319 с.

16. Скитовски  Т. Суверенитет и рациональность  потребителя // Теория потребительского  поведения и спроса. Под ред.В.М.  Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2006. - 421 с.

17. Швери  Р. Теория рационального выбора: универсальное средство или экономический  империализм? // Вопросы экономики. 2007. - №7. - 212 с.

18. Энджел  Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение  потребителей. - СПб.: Питер, 2005. - 312 с.

19. Уильямсон  О. Поведенческие предпосылки  современного экономического анализа  // THESIS. Т.1. Вып.3. - СПб., 2004. - 200 с.

20. Geoffrey M. Hodgson, The hidden persuaders: institutions and individuals in economic theory. Cambridge Journal of Economics 2004, - 175 c.

 

Содержание

Введение

1. Потребительское  поведение как объект экономической  теории

1.1 Теория  потребительского поведения

1.2 Фазы поведения  потребителей

2. Основные  модели поведения потребителей  в экономике

2.1 Модель  экономического человека

2.2 Типологии  рациональности и следования  своим интересам

2.3 Поведенческие  предпосылки, принятые в современном институционализме

Заключение

Список литературы

Введение 

Потребительское поведение - это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор  товаров с учетом цен и личного  бюджета, т.е. собственных денежных доходов. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены - на количество покупаемых товаров. Это влияние  прослеживается через особенности  потребительского поведения, которое  учитывает предприниматель в  ценовой политике. Предприниматель  должен достаточно определенно знать, на сколько следует повысить цены на товары более высокого качества и каков предел этого повышения. Или наоборот, насколько следует снизить цену, не рискуя торговой выручкой, если спрос на данный товар сокращается. Ответы на эти и подобные им вопросы также связаны с изучением особенностей потребительского поведения.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет  сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну  товаров и иными субъективными  предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим  факторам: общей численности населения  данного региона; распределение  по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости  и образу жизни и т.д.

В последние  годы в нашей стране все шире используются выборочные статистические методы для  совершенствования методологии  социально-экономических и маркетинговых  обследований.

При этом необходимо констатировать, что в специальной  литературе недостаточно широко представлены работы, ориентированные на изучение поведения покупателей, анализ таких  важных понятий как предпочтение, потребности, вкусы и т.п.

Сказанное выше свидетельствует об актуальности в  научном и практическом плене  исследования факторов, определяющих поведение покупателей на любом  рынке, с его особенностями формирования, функционирования и развития рыночных отношений.

Целью курсовой работы является изучение моделей поведения  потребителей

Цель работы определила характер поставленных и  решенных автором задач:

рассмотреть потребительское поведение как  объект экономической теории;

изучить основные модели поведения потребителей в  экономике.

Теоретической и методологической базой курсовой работы послужили труды отечественных  и зарубежных ученых в области  экономики и статистики.

Структура курсовой работы состоит из введения, двух основных глав, заключения и списка литературы.

1. Потребительское  поведение как объект экономической  теории 1.1 Теория потребительского  поведения 

Большая часть  современных исследований поведения  рыночных субъектов посвящена проблемам  фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается  в том, что "экономическая система  действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания  потребителя, которые проявляются  в его поведении на рынке" [13, с.370]. В системе экономических  отношений центральная роль принадлежит  потребителю. Именно он является носителем  целевой функции общественного  производства. Именно он, воздействуя  в режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более  полного обеспечения общественных потребностей. В отсутствие этой связи (в условиях административно-командной  экономики) экономическая система  лишается "внутреннего мотора" развития и обречена на деградацию. В конце концов, именно реализуя свою функцию как потребителя, данный агент экономических отношений  обеспечивает полноценное воспроизводство  человеческого капитала - самого ценного  на сегодня ресурса общественного  производства. Более того, потребительское  поведение в значительной степени  детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими  возможность его осуществления.

Теория потребительского поведения - один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня  это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью "отдано на откуп" прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований "обязано" экономической теории, - это то, что последняя "породила маркетинг", от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки" [15, с.4].

Подобный  прикладной, чисто "маркетинговый" подход к пониманию содержания категории "потребительское поведение" представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, "экономическая наука  является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения  между целями и ограниченными  средствами, которые могут иметь  различное употребление" [11, с.18]. Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической  науки в целом, а не только ее "специализированной области" - маркетинга.

Поведением  потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый  комплекс общественных наук. Таким  образом, поведение потребителя  является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической  науки в сфере человеческого  поведения вообще и поведения  потребителей - в частности?

Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской  премии Г. Беккера, согласно которой  экономическая теория как научная  дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что  индивиды движимы исключительно  корыстными интересами и соображениями  материальной выгоды, такое понимание  Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической  природе человеческих интересов. Поведение  людей направляется гораздо более  богатым набором ценностей и  предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его  себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или  альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями  или мазохистами" [2, с.583]. Отметим, что в этой связи трудно переоценить  роль институтов (в особенности - государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

В соответствии с имеющимися определениями экономическое  поведение вообще и экономическое  поведение потребителя в частности - это не только определенные действия; это "совокупность восприятия и поведения" [5, с.129], иными словами, это поведение  как совокупность действий, а также  то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае - потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: "Поведение потребителя - это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [15, с.39]. По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя - это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

  1.2 Фазы  поведения потребителей 

В соответствии с этим рабочим определением поведение  потребителя складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка  рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения  потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых  потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Таким образом, потребительское поведение как  объект экономической теории представляет собой сложную экономическую  категорию, по сути, отражающую целую  совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

Отметим, что  такая форма реализации потребительского поведения в фазе "преддействия", как формирование потребительских  настроений, оценок и т.п., выступает  одновременно и как один из факторов потребительского поведения в его  активной фазе.

В неоклассической  экономической теории, использующей для своего "экономического человека" принцип методологического индивидуализма, происходит своего рода "подмена  понятий". В своих рассуждениях об особенностях потребительского поведения  в качестве субъекта экономисты традиционно  рассматривают отдельного индивида. С другой стороны, в качестве "атомарного" потребителя, вступающего в экономические отношения с производителем (фирмой), рассматривается определенное сообщество, группа - домохозяйство, выступающее, так же как и фирма, классическим субъектом деятельности в экономической теории. Таким образом, домохозяйства рассматриваются как индивиды [1, с.15-16], а это не совсем корректно.

Избежать  подобной размытости, двойственности понимания экономического содержания категории "потребитель" позволяет  введение в анализ дополнительного  уровня отношений - так называемого  наноуровня. Термины "наноэкономика", "наноуровень" введены в экономической  литературе на русском языке Г. Клейнером [6; 7; 9], а впервые термин "наноэкономика" появился в работе К. Эрроу в 1987 г. [9, с.170]. "Нано" (греч.) - экстремальная  версия "микро". Под наноэкономикой предлагается понимать "и саму экономическую  систему, рассматриваемую с точки  зрения поведения отдельных физических лиц ("экономика физических лиц"), и научную дисциплину, ее изучающую" [9, с.72-73]. Речь идет о "личностном факторе экономической активности, отражении экономической реальности (макро - и микроэкономики) через призму индивидуального, воплощенного в отношениях, мотивах, ценностях, ожиданиях, интересах…" [5, с.129].