Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

 

         Поэтому Парето обосновывает, что  общество должно осуществлять  выбор, что в соответствии с  принципом общей выгоды и совокупной  эффективности оно должно искать  оптимальный вариант, при котором  достигается оптимальная производительность  факторов производства и наиболее  полное удовлетворение потребностей  потребителей. В этом случае возможно  достижение общего равновесия, При  котором увеличение производства  одного блага не вызывает сокращение  производства другого.

 

         Парето одним из первых пытается  также решить проблему количественных  пропорций распределения национального  дохода и определение роли  налогов в этом процессе.

 

         Он исследует распределение доходов  по размеру в ряде стран  и обосновывает вывод о том,  что оно подчинено действию  «естественного» экономического  закона, который не зависит от  политического и социального  строя, уровня экономического  развития и размеров налогов.

 

         Парето выводит кривую безразличия  и закон Парето, в соответствии  с которым преобладающая часть  доходов аккумулируется у массы  населения, а крупные доходы  образуют не значительную часть  национального дохода.

 

         Парето исходит из того, что  распределение доходов правильно  и одинаково для всех времён  и народов, поэтому он заключает,  что основой государственных  доходов могут быть только  налоги, которые своей тяжестью  падают на массовых налогоплательщиков  – трудящихся. При этом Парето  утверждает, что нецелесообразно  создание налоговой системы, основанной  на высоком обложении крупных  доходов и состояний; что, исходя  из кривой безразличия, невозможно  требовать отмены косвенных налогов  и введения высокопрогрессивных  налогов на капитал.

 

         В связи с этим Парето делает  вывод о том, что невозможно  изменить систему распределения  национального дохода и налогообложения.(шм136-138)

 

         Впоследствии была доказана теорема  о том, что общее рыночное  равновесие и есть Парето-оптимальное состояние рынка. Это значит, что, когда все участники рынка, стремясь каждый к своей выгоде, достигают взаимного равновесия интересов и выгод, суммарное удовлетворение (общая функция полезности) достигает своего максимума.

 

         Понятие оптимума Парето оказалось  таким плодотворным, что нашло  себе применение даже за пределами  экономической науки, например  в механике. В настоящее время  разрабатывается теория Парето  оптимальных решений как раздел прикладной математики (5, 425 с).

 

                   При анализе поведения потребителя  необходимо формально описать  его целевые установки, то есть  зависимость уровня полезности  от набора потребляемых благ. Эта зависимость представляет  собой функцию полезности - соотношение  между объёмами потребляемых  благ и уровнем полезности, достигаемой  при этом потреблении. 

 

         По вопросу количественного соизмерения  предельных полезностей сторонники  теории разделились на две  группы: кардиналистов и  ординалистов. Кардиналисты отстаивали положение  о возможности количественного  соизмерения абсолютных величин  предельной полезности. Эту идею  разделяли Л. Клейн, Д. Робертсон,  У. Амстронг и др. Отстаивая  данное положение, кардиналисты  пошли по пути разработки игровых  ситуаций, расчетов вероятности  получения требуемых полезностей  как основы соизмерения последних.

 

         Ординалисты, отказавшись от крайностей  теории австрийской школы, выступили  с критикой одностороннего субъективистского  подхода к определению ценности  на основе предельной полезности. Признавая невозможность количественного  соизмерения предельных полезностей  различных материальных благ, ординалисты  стремились обновить субъективистскую  теорию ценности. Ординалисты пришли  к выводу, что полезность благ  можно выразить с помощью порядковых  чисел, выражающих предпочтение  одного блага другому. В качестве  исходного пункта те6оретических  построений берутся предпочтения  покупателя, проявляющиеся на рынке.  Сопоставление предпочтений при  выборе различных  товаров  служит основой построения порядковой  функции полезности.

 

 

 

 

 

 

  

 

        

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                              

 

 

 РАЗВИТИЕ  ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

 

 

2.1. Эффект  дохода и эффект замещения  для различных категорий товаров

 

 

 

         На структуру потребительского  спроса влияет личный доход,  а также общее или частичное  изменение цен товаров. Изменение  цены на отдельный товар сказывается на возможности потребит6ля приобрести другие товары, то есть на его реальном доходе. Реакция потребите6ля на изменение цен зависит от изменений в реальном доходе и от изменения относительной цены товара. В свою очередь, изменение в реальном доходе определяется величиной изменения цен и дохода потребителя, расходуемого на этот товар.

 

         Изменение цен товаров меняет  не только суммы затрат на  приобретение каждого из них,  но и реальное благосостояние  потребителя: при данном номинальном  бюджете снижение цен делает  его богаче, а повышение – беднее. Поэтому переход потребителя  от одного набора благ к  другому есть результат действия  двух событий: изменений соотношений  цен и реальной величины бюджета  потребителя. Выделение доли каждого  из этих событий в общем  эффекте изменения цен позволяет  глубже проанализировать реакцию  потребителя на нарушение его  равновесного состояния (1, 66 с).

 

         Снижение цены на один вид  товара из общего потребительского  набора может иметь разные  последствия:

 

1.     появляются «свободные денежные  средства», так как прежнее  количество товара можно купить  за меньшую сумму денег;

 

2.     вслед за возрастанием реального  денежного дохода можно увеличить  закупки товара Х и Y;

 

3.     возникает соблазн больше закупать  тот товар, который подешевел.

 

Эффект замещения  – это изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением относительной цены товара при неизменном реальном доходе.

 

         Реакция покупателей на снижение  цен проявляется двояко. Во-первых спрос на поде6шевевший товар растёт, так как покупатели замещают им другие товары, ставшие относительно более дорогими. Покупатель перераспределяет свой личный бюджет на закупку большего количества подешевевших товаров, в том числе и за счёт снижения закупок товаров с неизменными ценами.

 

         Во-вторых, снижение цены можно  рассматривать как повышение  реального дохода потребителя,  так как при том же доходе потребитель сможет приобрести большее количество данного товара,  и величина спроса на данный товар может возрасти. В данном случае мы наблюдаем эффект дохода – изменение объёма спроса, вызванное исключительно изменением реального дохода при прежних относительных ценах.

 

         Эффекты дохода и замещения  ре6дко наблюдаются отдельно друг  от друга, так как при понижении  цены товара потребитель замещает  им более дорогие товары и  одновременно увеличивает спрос  на этот товар вследствие роста  реального дохода. Сумма двух  эффектов даёт общий эффект  и общее изменение величины  спроса. 

 

Рассмотрим  отдельно воздействие эффекта замещения  и эффекта дохода на величину спроса  на простом примере. Допустим, студент  тратит весь свой доход на развлечения  и пиццу. Обычно он потребляет 20 единиц пиццы в месяц. Если цена пиццы  понизится, то величина спроса на неё  возрастет, так как студент будет  заменять этим товаром относительно более дорогие, а также потому, что при прежнем денежном доходе студент сможет приобрести больше пицц, то есть его реальный доход повысится. Допустим, новое равновесное состояние студента при более высоком реальном доходе будет соответствовать 30 единицам пиццы. Увеличение объёма спроса на пиццу на 10 единиц будет обусловлено общим эффектом. Для выделения эф-

 

фекта замещения  и эффекта дохода по отдельности  следует уменьшить реальный доход  потребите6ля на величину его роста  вследствие снижения цены пиццы и  определить соответствующий оптимальный  выбор. Оптимальный выбор – 26 единиц пиццы в месяц – будет означать, что эффект замещения равен 6 единиц пиццы (26 - 20). Следовательно, эффект дохода в общем повышении объёма спроса будет равен 4 единицам пиццы (10 - 6) (6,  142 с).

 

         В теоретическом и практическом  ценообразовании разграничивают  воздействие эффекта дохода и  эффекта замещения на нормальные, то есть высококачественные товары, товары низшего порядка и товары  Гиффена.

 

         Для нормальных благ эффект  изменения цены и составляющие  его эффекты замены и дохода  схематически представлены на  рис. 2.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 а                                                     б

 

Рис. 2.1 Эффекты  дохода и замены при изменении  цены нормального блага.

 

Стрелка светлая  – эффект замены; стрелка полужирная – эффект дохода.

 

 

 При повышении  цены на благо В эффект замены  выражается в сокращении потребления  блага В и увеличении потребления  блага А, а эффект дохода  – в сокращении потребления  обоих благ (рис.2.1,а).При снижении цены на то же благо действие обоих составляющих эффектов проявляется в обратном нап-

 

равлении (рис. 2.1, б).(ор.84) Рассмотрим это на простом примере. Так, при  увеличении цены на крем фирмы “LOREAL” эффект замены будет выражаться в сокращении потребления данного товара на крем  другой марки с более приемлемой  ценой. Эффект дохода будет выражаться в сокращении потребления данного блага. И наоборот, с ростом дохода потребитель сможет увеличить потребление крема “LOREAL” и сократит потребление крема другой марки.

 

На рис. 2.2 показаны последствия изменения  цены на некачественное благо, роль которого выполняет благо В.

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                 а                                                      б

 

Рис. 2.2 Эффекты  дохода и замены при изменении  цены некачественного блага.

 

Стрелка светлая  – эффект замены; стрелка полужирная – эффект дохода.

 

 

При повышении  его цены эффект замены, как и  у нормального блага, состоит  в сокращении потребления блага В и увеличении потребления блага А, а эффект дохода проявляется в увеличении потребления блага подорожавшего блага В и сокращении потребления блага А (рис. 2.2, а). Соответственно противоположную направленность имеют рассматриваемые эффекты при снижении цены некачественного блага (рис. 2.2,б) (1, 84 с).

 

            Например, роль некачественного  блага у нас будет выполнять       ливер-

 

ная колбаса. При повышении цены на данное благо, эффект замены, как у нормального  блага, состоит в сокращении потребления  ливерной  и увеличении потребления  варёной колбасы. Эффект дохода будет проявляется в увеличении потребления подорожавшего блага (ливерной колбасы) и сокращении потребления варёной колбасы.  И, наоборот, при снижении цены на некачественное благо эффект замены будет проявляться в увеличении потребления ливерной колбасы, а эффект дохода – в сокращении потребления подешевевшего некачественного блага и увеличении потребления вареной колбасы. Действительно, чем выше реальный доход потребителя, тем в меньшей степени он будет склонен к приобретению таких товаров. Вместе с тем для большинства некачественных товаров отрицательный эффект замены превышает положительный эффект дохода. Эффект замены в любом случае проявляется в том, что относительно подорожавшиё товар частично заменяется относительно подешевевшим.

 

            В случае, если при изменении  цены на некачественное благо  эффект дохода окажется сильнее  эффекта замены, то будет нарушен  закон спроса: с повышением цены  блага спрос на него увеличится, а при снижении цены спрос  на подешевевшее благо уменьшится. Это исключение из закона спроса  получило название « парадокс  Гиффена ». Рассмотрим его на  рис. 2.3, на котором благо В представляет некачественное благо (1, 85 с).

 

             

 

 

           

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2.3 Парадокс Гиффена

 

Исходное  равновесное состояние потребителя  соответствует точке F. Повышение  цены блага В увеличивает наклон бюджетной линии, и потребитель оказывается на более низкой кривой безразличия U1. Смещение более низких кривых безразличия к оси абсцисс отражает увеличивающееся предпочтение некачественного блага по мере снижения благосостоянии потребителя. Эффект замены в данном случае состоит в сокращении потребления подорожавшего блага на величину Вf – Bg и увеличении потребления относительно подешевевшего блага на величину Ag – Af. Эффект дохода выражается в увеличении потребления некачественного блага на величину Bh - Bg и сокращении потребления нормального блага на величину Ag – Ah. В результате, несмотря на подорожание блага В, спрос на него возрос на величину Bf – Bh (1,  85 с).

 

            Так, повышение цены на хлеб  проделывает такую большую брешь  в бюджете беднейших рабочих  семей и настолько увеличивает  предельную полезность денег  для них, что они вынуждены  сократить потр6ебления мяса и  наиболее дорогих мучных продуктов  питания; поскольку же хлеб  продолжает оставаться самым  дешёвым продуктом питания, который  они в состоянии купить и  будут покупать, они  потребляют  его при этом не меньше, а  больше. Здесь в известной мере  скажется действие эффекта замещения.  Кривая спроса в этом случае  будет иметь следующий вид  (рис. 2.4).