Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

Г. Клейнер  выстраивает следующие уровни в  структуре экономических систем "от высшего к низшему": мегаэкономика (мировая экономика), макроэкономика (страновая экономика), мезоэкономика (отраслевая, региональная, групповая экономика), микроэкономика (экономика предприятия), наноэкономика (описывающая мотивацию и факторы экономического поведения индивида) [9, с.74]. Очевидно, к микроэкономике правомерно отнести и домохозяйство. Личностный же фактор, представляющий наноуровень, обусловливает необходимость учета индивидуальных реакций и установок, психологических факторов при проведении экономической политики, построении тех или иных экономических моделей.

Дж. Катона, основоположник экономической психологии, предложил первый проект эмпирического  исследования психологических аспектов экономического поведения. Его подход предполагает четкое разграничение  между экономическими и социально-психологическими переменными, последние из которых  действуют на уровне личности, а  не на уровне групп или масс. Эти  психологические переменные, формирующие  решения по покупкам товаров длительного  пользования и сбережениям (помимо объективных факторов - доходов, процента по кредиту и т.п.), Дж. Катона называет промежуточными, поскольку всякое воздействие  объективных экономических факторов на потребление и сбережение идет через них. Это мнения, ожидания, настроения, притязания - все необходимое  для того, чтобы объективная покупательная  способность человека воплотилась  в реальные покупки. На промежуточные  переменные, а через них - на потребительские  расходы воздействуют экономические, институциональные, политические факторы. Кроме того, лишь от внутреннего  состояния человека, от преобладания оптимистического или пессимистического  настроения зависит, какой вес он придает тем или иным факторам [1, с.183-184].

Кроме того, следует заметить, что существуют (и действуют на наноуровне, а  через него - и на микроуровне) чисто  психологические факторы, законы, закономерности, лежащие на стороне индивидуальной психологии. На разных этапах развития экономической теории эти психологические законы привлекались к аргументации, обосновывающей рациональность экономического человека (так, закон предельной полезности, на основе которого строится кривая спроса, действует на наноуровне), или опровергающей ее.

Остановимся теперь на факторах экономического поведения  потребителя. С точки зрения общего подхода к поведению потребителя  оно формируется под воздействием таких основных факторов, как потребности, доходы и цены. Такой подход, однако, представляется слишком общим. Дело в том, что потребитель - "один в четырех лицах", поскольку  его реакции формируются, существуют и реализуются одновременно на четырех  уровнях. В области наноуровня формируется  индивид с определенными потребностями, установками, системой ценностей. На микроуровне  он выступает представителем домохозяйства, осуществляющего экономическое  взаимодействие с другими домохозяйствами, фирмами, государством. На мезоуровне индивид действует уже как "совокупный региональный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом  на уровне региона; на макроуровне - как "совокупный потребитель", представленный совокупным потребительским спросом  на уровне страны в целом.

1.3 Факторы,  детерминирующие потребительское  поведение

Выделим факторы  разного уровня, детерминирующие  потребительское поведение. Они  специфичны для каждого уровня. Вместе с тем факторы каждого уровня подвергаются воздействию факторов другого уровня и, таким образом, взаимодействуют и переплетаются.

На наноуровне (уровне ожиданий, настроений, притязаний индивидуального экономического агента-потребителя) действуют специфические для  данного уровня и имеющие специфическое  происхождение индивидуально-психологические  факторы. Это, по Дж. Катоне, "промежуточные  переменные", поскольку именно через  них в конце концов происходит непосредственное воздействие объективных факторов на поведение. При этом на факторы данного уровня (назовем их нанофакторами) оказывают свое воздействие факторы микроуровня - микрофакторы (например, те или иные изменения в распределении доходов, динамике и соотношении цен, настроениях, намерениях потребителей).

Изменения на макроуровне и мезоуровне (например, раскручивание инфляции, изменение  государственной политики в области  доходов, установление контроля над  ценами, регулирование внешней торговли и валютного курса, изменение  региональной социальной политики, сдвиги в отраслевой структуре занятости  в регионе), тоже воздействуют на нанофакторы.

В свою очередь, нанофакторы оказывают обратное воздействие как на факторы экономического поведения, действующие на макро - и  мезоуровне (например, массовые волны  пессимизма ведут к росту инфляционных ожиданий, к развитию ажиотажного  спроса, инфляции), так и на микрофакторы (например, психологический закон  предельной полезности определяет закономерности формирования спроса).

На микроуровне - уровне домашних хозяйств - действуют  такие факторы, как распределение  доходов и формирование рыночных цен. На сами эти микрофакторы, как  уже было показано, действуют нанофакторы. Макро - и мезофакторы также оказывают  свое влияние на доходы и цены.

В свою очередь, факторы микроуровня, как было показано, действуют на нанофакторы - индивидуальные установки потребителя. Опосредующее влияние на поведение потребителя  микроуровень оказывает и через  воздействие на факторы макроуровня (иллюстрацией чему может служить  инфляционная спираль "зарплата-цены").

На мезоуровне факторами, определяющими потребительское  поведение, выступают общеэкономическая  и демографическая ситуация в  регионе, уровень и темпы инфляции, отраслевая структура занятости, насыщенность регионального потребительского рынка  и т.д. Все они, в свою очередь, находятся под влиянием факторов других уровней и сами их в значительной степени детерминируют.

На макроуровне  действуют такие факторы потребительского поведения (инфляция, общеэкономическая  ситуация и т.д.), которые также, с  одной стороны, отчасти опосредуют действие факторов других уровней (распределение  доходов, цены, ожидания, настроения и  т.п.), а с другой стороны - сами влияют на факторы других уровней (на настроения, нормы потребительского поведения  на микроуровне).

потребительское поведение спрос рациональность

В системе  факторов экономического поведения  потребителя особое место занимают институциональные факторы, которые  тоже могут быть "разложены" на группы факторов разного уровня. Они  также находятся во взаимосвязи, взаимодействии и влияют как друг на друга, так и на другие, неинституциональные  факторы разных уровней. На макроуровне  это прежде всего институты государства и права и генерируемые этими институтами нормативно-законодательные акты; кроме того, это национальные нормы, правила, установки, традиции потребительского поведения, "культивируемые" обществом в целом в лице государства и различных институтов гражданского общества, в частности, посредством СМИ. На мезоуровне ситуацию определяют соответствующие региональные институты. На микроуровне это прежде всего институт семьи, формирующий определенные правила и нормы потребительского поведения домохозяйства. На наноуровне в значительной степени доминируют неформальные правила экономического поведения - потребительские установки и стереотипы, обусловленные не в последнюю очередь историческими и культурными факторами.

Известна  позиция, согласно которой институты  являются фактором, отклоняющим действия человека от действий, предписываемых ему моделью "человека экономического". Представляется, что это не совсем так. Рационально действующий субъект  максимизирует полезность, подчиняясь имеющимся ресурсным ограничениям. Институты "вмешиваются" в модель "человека экономического" и на уровне целевой функции, и на уровне ограничений. Они корректируют целевую  функцию, обогащая ее новыми установками, диктуемыми традицией, культурой и  т.п. (скажем, институт моды формирует  новые потребности). Под действием  институтов происходит и трансформация  ограничений (это происходит, скажем, когда человек учитывает правила  и нормы при принятии того или  иного решения). В любом случае влияние институтов, по-видимому, "не отменяет" максимизирующего существа человеческой натуры: просто критерии "полезности" расширяются, в их состав включаются новые элементы, которые под воздействием "внешних" по отношению к человеку сил превращаются во "внутренние". Ограничения также трансформируются из внешних во внутренние, т.е. "присваиваются", принимаются на личностном уровне, интериоризируются.

Этот процесс  интериоризации новых для "человека советского" "рыночных" ценностей, диктующих ему новые установки, происходил (и продолжает происходить) на наших глазах при переходе России к рыночной экономике. К сожалению, в нашем случае данный процесс  практически не затронул другую сторону - сторону ограничений. В силу слабости, неподготовленности к рыночной трансформации "внешних" институтов (прежде всего - института права) и особенностей отечественной ментальности, правовые и моральные ограничения, свойственные нормально развивающемуся в условиях рыночной экономики обществу, если даже они и оформлены формально  в виде нормативно-правовых актов  и правил, "не работают", прежде всего потому, что не происходит их интериоризации.

Необходимо  отметить, что потребительское поведение  не только определяется комплексом (системой) разноуровневых факторов, но и на каждом из уровней оно получает специфические, адекватные данному уровню формы  реализации. На макро - и мезоуровне основной формой реализации потребительского поведения выступает совокупный потребительский спрос; на микроуровне - спрос домохозяйства, его потребительские  расходы; на наноуровне - это индивидуальные потребительские решения по поводу покупок, связанные с определенными  настроениями, оценками, психологическими реакциями и т.п. - рисунок 1.

Рисунок 1 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Отметим в  заключение, что экономическое поведение  потребителя имеет специфику  не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим разным уровням, но и по своему характеру  и закономерностям, проявляющимся  в условиях различных экономических  систем.

2. Основные  модели поведения потребителей  в экономике 2.1 Модель экономического  человека 

Экономическая теория со времени своего возникновения  как самостоятельной области  знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено  необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной  деятельности индивидов. Но как справедливо  отмечал Саймон, усилия экономистов  были направлены в основном на исследование результатов выбора в экономической  сфере, а сам выбор как процесс  выпал из поля экономического анализа: "неоклассическая теория исследует, по сути, не процесс выбора, а его  результаты" [12, с.18].

Внимание  экономистов к проблеме и механизму  экономического выбора и условий, опосредующих этот выбор, обусловило пересмотр классической модели экономического потребителя  в рамках институционализма.

Но вначале  необходимо кратко рассмотреть предпосылки, на которых базируется неоклассическая  модель экономического человека.

Необходимо  отметить, что основной элемент концепции  экономического человека, рациональность, является настолько сложным для  научного анализа, насколько простым  это понятие кажется с точки  зрения обыденного сознания.

Рациональность  может быть определена следующим  образом: субъект (1) никогда не выберет  альтернативу X, если в то же самое  время (2) ему доступна альтернатива Y, которая, с его точки зрения (3), предпочтительнее X. [2]

В современной  научной литературе для обозначения  экономического человека используется акроним REMM, что означает "изобретательный, оценивающий, максимизирующий человек" [3]. Такая модель предполагает, что  человек по поводу извлечения полезности из экономических благ ведет себя полностью рационально. Это предусматривает  следующие условия:

1) информация, необходимая для принятия решения,  полностью доступна индивиду;

2) человек  в своих поступках в сфере  экономики является совершенным  эгоистом, т.е. ему безразлично,  как изменится благосостояние  других людей в результате  его действий;

3) не существует  никаких внешних ограничений  для обмена (при условии, что  обмен ведёт к максимизации  полезности);

4) желание  увеличить свое благосостояние  реализуется только в форме  экономического обмена, а не в  форме захвата или кражи.

Подобные  допущения привели к обвинениям в адрес современной ортодоксальной экономической науки в том, что  она стала, по сути, "экономикой классной доски" [10, с. 20] и совершенно оторвалась от реальной жизни.

Но рациональность - это ещё далеко не всё, что определяет поведение экономического агента. Он не существует обособленно от окружающих предметов и таких же агентов  как он, поэтому необходимо рассмотреть  и ограничения, с которыми сталкивается человек в процессе принятия решения  или осуществления выбора.

Неоклассическая теория здесь исходит из предположений, что все потребители знают, чего они хотят, то есть каждый имеет свою совокупность известных ему потребностей, которые к тому же связаны функционально. Для упрощения анализа неоклассики  взяли "усредненную" функцию полезности, где не учитываются ни разнообразие возможностей максимизации при постоянной величине дохода, ни различия между  субъективными стремлениями использовать имеющиеся ресурсы и объективными возможностями. Следовательно, так  как предпочтения известны, то решением функции полезности будет определение  неизвестных результатов индивидуального  выбора.

Однако ценность теории, предсказывающей выбор потребителя  или другого экономического субъекта, будет высока тогда, когда окружающая ситуация остается относительно стабильной, а потенциалы, заложенные в ней, являются доступными для принятия и переработки  человеческими возможностями. Тем  более, что существуют, кроме вышеперечисленных внешних, ещё и внутренние препятствия, от которых неоклассики просто абстрагируются.