Теория потребительского поведения. Исследование потребительского поведения

Более широкое  понятие нисходящей причинной связи - "преобразующая нисходящая причинная  связь" (по Ходжсону) - охватывает и  индивидов, и население, не только ограниченных определёнными факторами, но также  изменившихся в результате действия сил причинных связей, связанных  с высшими уровнями [22, с.159].

Представитель старого институционализма Дж. Дьюзенберри  разработал модель потребительского поведения, основанную на эффектах привычек и  обучения. В соответствии с этой моделью, с ростом доходов у индивидов  появлялись новые привычки потребления, которые сохранялись даже после  того, как доходы через некоторое  время снижались. Их вкусы и предпочтения изменялись, как только они начинали вести новый образ жизни. Эта  модель совокупного поведения потребителя  успешно прошла несколько эконометрических проверок. Тем не менее, модель Дьюзенберри  не получила признания, не потому что  не прошла статистической проверки, а  потому, что она не основывалась на мэйнстримовской идее рационального, максимизирующего полезность потребителя.

Как справедливо  заметил Дж Ходжсон, акт размышления в пределах запутанной совокупности наслаивающихся друг на друга привычек, в конечном счёте, предполагает не большую свободу индивида, чем та, которой обладает максимизирующий полезность робот в экономике мэйнстрима. В самом деле, это миф, что индивид, запрограммированный на максимизацию своей полезности согласно какой-то заданной функции предпочтения, свободен. Экономика мэйнстрима стремится объединить обе вещи: идеологию индивидуальной свободы с моделью прогнозируемого человеческого выбора. Традиционные институционалисты, напротив, утверждают, что, с одной стороны, выбор есть в значительной степени непредсказуемый результат функционирования сложной нервной системы человека, на которую оказывает влияние комплексная, открытая и изменяющаяся окружающая среда. С другой стороны, на наш выбор влияет наследственность, воспитание и обстоятельства.

Итак, потребительское  поведение не является ни беспричинным (необусловленным), ни абсолютно предсказуемым.

Заключение 

Проведя данное исследование можно отметить следующее:

Большая часть  современных исследований поведения  рыночных субъектов посвящена проблемам  фирмы-производителя, т.е. рассмотрению на микроуровне проблем производства. А ведь основная идея экономики заключается  в том, что "экономическая система  действует лучше всего тогда, когда удовлетворяет желания  потребителя, которые проявляются в его поведении на рынке"

Потребительское поведение как объект экономической  теории представляет собой сложную  экономическую категорию, по сути, отражающую целую совокупность экономических  отношений, процессов и явлений. Эта совокупность объединена системой причинно-следственных связей и может  быть представлена в виде схемы.

Поведение потребителя  складывается из нескольких фаз:

фаза "преддействия" - формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;

фаза потребительского действия по обретению благ - покупка  рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;

фаза получения  потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых  потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Экономическое поведение потребителя имеет  специфику не только по формам реализации и факторам формирования, принадлежащим  разным уровням, но и по своему характеру  и закономерностям, проявляющимся  в условиях различных экономических систем.

Экономическая теория со времени своего возникновения  как самостоятельной области  знания использовала модель экономического человека. Создание такой модели обусловлено  необходимостью исследования проблемы выбора и мотивации в хозяйственной деятельности индивидов.

Согласно  классификации О. Уильямсона, в экономической  теории используются следующие две  основные модели рационального поведения

1) рациональность (как таковая);

2) следование  своим интересам.

Отсутствие  каких-либо предпосылок о возможности  влияния решений одних людей  на решения других отрывают ортодоксальную теорию от социальности экономической  науки.

 

 

Теория поведения  потребителя

Теория потребительского поведения объясняет, как покупатели тратят свой доход с целью максимизации своих потребностей. Она показывает, каким образом на выбор влияют цены товаров, доход, предпочтения и  как покупатели максимизируют свои «чистые» выигрыши от приобретения товаров  и услуг. Эта теория имеет широкую  сферу применения не только при осуществлении  выбора в рыночной деятельности. Она  может объяснить, например,как экономические соображения влияют на решения вступить в брак, иметь детей и распределять время между трудом и отдыхом.

Поведение потребителя  на рынке довольно сложно понять и  объяснить. Масса причин влияет на вкусы  и предпочтения человека при покупке им товара или услуги.

Существуют  методы, позволяющие предугадать  возможное поведение потребителя.

Маркетинговое изучение поведения потребителей ориентируется  на запросы и требования потребителей. Маркетинговое изучение опирается  на экономическую теорию, научную  психологию и социологию.

Системный анализ. Общие принципы и методы исследования опираются на экономическую теорию, объясняют поведение и спрос потребителя.

В рамках системного анализа изучение поведения потребителя  начинается с исследования его потребительского выбора, причин, по которым он предпочитает один товар другому.

Обычно анализируют  три версии потребительского выбора. Эти версии связаны, во-первых, с  изучением концепции предельной полезности, во-вторых, с расчетом эффекта  дохода и эффекта замещения, в-третьих, с анализом потребительских предпочтений.

Потребительский выбор по третьей версии – совмещение потребительских предпочтений с  бюджетными ограничениями, на основе которых  определяется, какие сочетания товаров  потребители выберут для покупки, чтобы максимизировать удовлетворение своих потребностей. Потребитель  не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению  его ограниченного денежного  дохода. Сталкиваясь с экономическим  фактором редкости, потребитель должен идти на компромиссы. Он должен выбирать между альтернативными ценностями, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее желательный набор продукции.

От выбора, который сделают люди, после того как они соотнесут свои желания  с доступными возможностями покупок  тех или иных товаров, зависит  то, на какое количество благ будет  предъявлен спрос. Зависимость спроса от потребительского выбора очевидна. Спрос – понятие, которое связывает  покупаемые блага с теми жертвами, которые приходится делать для приобретения этих благ. То есть с точки зрения поведения покупателей спрос  – желание и способность людей  покупать товары или определенное соотношение  количеств товара, которое покупается, и затрат покупателей – носителей  спроса на приобретение этого количества товара.

Затраты принято  делить на две группы:

 денежные  затраты, связанные с ценой;

 неденежные  затраты, обусловленные неценовыми  детерминантами, – субъективные  вкусы и предпочтения, число покупателей  на рынке, средний доход потребителей, цена на сопряженные товары.

 

http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html

 

Покупательское  поведение индивидуального потребителя  — это поведение конечного  потребителя, покупающего товары и  услуги для личного потребеления.

 

Потребительские рынок — совокупность всех индивидуальных покупателей — как отдельных, так и домохозяйств — приобретающих  товары и услуги для личного потребления.

 

Ежедневно потребители  принимают множество решений  о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы  узнать: что, где, как и почему покупают потребители.

 

 

Виды потребителей. Индивидуальные потребители 

 

Главная фигура в бизнесе — потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем  потребитель является для предприятия  — важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю  на самом деле не нужен товар или  услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель  хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

 

Термин "покупательское поведение" можно определить как  поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые  могут удовлетворить потребности  покупателей.

 

Выделяется  целый ряд принципов анализа  потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин  — это хороший путь к пониманию  поведения покупателей. Поведение  потребителя — сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный  подход — приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование  социологических обследований, анкетирование  и интервьюирование и др.). Целесообразно  также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

 

Индивидуальные  потребители — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или  приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Модель принятия решения о покупке  представлена на рис. 6.1.

Рис. 6.1 Модель принятия решения о покупке

 

 

 

 

Следующим важным моментом понимания потребителя  является оценка факторов, определяющих поведение потребителя (рис. 6.2).

 

Рассмотрим  некоторые факторы, оказывающие  влияние на поведение индивидуального  потребителя, более подробно.

 

1. Культура  — основная первопричина определения  потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного  исторического уровня, различается  в разных странах, в зависимости  от социального класса. Человеческое  поведение — вещь благоприобретенная.

 

 

2. Субкультура  – это проявление культуры  людей других национальностей,  религиозных групп, представителей  других регионов страны, других  рас в рамках основной культуры  на определенной территории.

 

3. Общественные  классы — сравнительно стабильные  группы в рамках общества, располагающиеся  в иерархическом порядке и  характеризующиеся наличием у  их членов схожих ценностных  представлений интересов в поведении.

 

4. Референтные  группы

 

5. Роли и  статусы потребителей меняются  в соответствии с теориями  ролевого поведения, и это необходимо  учитывать как фактор, влияющий  на поведение потребителя.

 

6. Тип личности  — совокупность отличительных  психологических характеристик  человека, обеспечивающая типы его  ответной реакции на окружающую  среду.  "Каким человек кажется  себе?" — одна сторона вопроса. "Является на самом деле" — другая сторона вопроса.

 

7. Психологические  факторы:

 

Мотивация (побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

 

Восприятие  — процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному  разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в  разное время.

 

Усвоение  — определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

 

Убеждение —  мысленная характеристика индивидом  чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

 

Отношение —  сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  объекта, идеи, испытываемого к ним  чувства и направленность возможных  действий.

 Рис. 6.2 Факторы,  оказывающие влияние на покупательское  поведение

 

 

Важно также  определить основные типы поведения  индивидуальных потребителей в зависимости  от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор — это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор  и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор — это частота покупки товара или услуги. На рис. 6.3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам. Особая покупка — это  ситуация, когда потребитель готов  потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие  покупки осуществляются редко —  обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 6.3 Типы поведения покупателя при принятии решения 

 

 

Второй тип  — это покупка с предварительным  выбором товара. Потребитель готов  потратить некоторые усилия на процесс  выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника  и т. п.). Совсем другой тип поведения  в процессе рутинной покупки. Потребитель  часто покупает товар и не готов  каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых  программ с учетом этих типов поведения  позволит сделать процесс покупки  товара эффективным и с точки  зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели  от имени организации

 

Покупатели  от имени организации (корпоративные  покупатели) — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при  производстве других товаров или  услуг, продаваемых, сдаваемых в  аренду, поставляемых другим потребителям.