Теоретические основы формирования имиджа образовательного учреждения в области культуры

В маркетинговой  литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо.  

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у  него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних  аудиторий, которым собственно адресован  данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.  

С понятием имиджа тесно связана и репутация  образовательного учреждения, которая  складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, на мой взгляд, заключается  именно в том, что репутация является итогом построения имиджа. 

Будет ли кто-нибудь спорить с тем, что качество имиджа - это не только психологический  аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не)получить в перспективе? Видимо, нет. 

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательного учреждения. 

К числу постоянных имиджа относятся: 

- четкое определение  педагогическим коллективом миссии  и концепции образовательного  учреждения; 

- оптимистичный  настрой и доброжелательный микроклимат в учительском и детском коллективах;  

- педагогическая, социальная и управленческая  компетентность сотрудников; 

- сформированный  образ руководителя-профессионала,  лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели; 

-эффективная  организационная культура образовательного  учреждения, включающая разделяемые  всеми нормы, ценности, определенную  философию управления, весь спектр  взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом; 

- качество образовательных  услуг; 

- наличие и  функционирование детских общественных  организаций; 

- связи образовательного  учреждения с различными социальными  институтами, высшими учебными  заведениями и т.д.;  

- уклад образовательного учреждения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; 

- забота администрации  об оказании своевременной актуальной  психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.); 

- наличие яркой  внешней символики. 

К числу переменных имиджа можно отнести: 

- содержание  миссии и приоритеты образовательного учреждения; 

- виды образовательных  услуг; 

- материальную  базу образовательного учреждения. 

Следовательно, при работе над созданием устойчивого  позитивного имиджа образовательного учреждения необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам. На наш взгляд, с позиции управления образовательным учреждением выявленные составляющие условно можно сгруппировать в следующие блоки: 

- комфортность  среды образовательного учреждения (оптимизм и доброжелательность в коллективе, своевременная психологическая помощь отдельным участникам образовательного процесса и пр.); 

- качество образовательных  услуг (вклад учебного заведения  в развитие образовательной подготовки  учащихся, их воспитанности, психических функций, творческих способностей, формирование здорового образа жизни; ясное видение целей образования и воспитания, сформулированное в миссии образовательного учреждения; связи школы с различными социальными институтами и т.д.); 

- позитивно воспринимаемый стиль образовательного учреждения (эффективная организационная культура школы; наличие и функционирование детских общественных организаций и т.д.); 

- позитивный  образ руководителя и персонала  образовательного учреждения (педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников);  

- яркая внешняя  атрибутика (наличие внешней символики,  ритуалов и пр.). 

Имидж всегда направлен  на стимулирование положительных эмоций и их проецирование, на те услуги, которые  оказывает образовательное учреждение. Имидж, как правило, является средством воздействия на общественное мнение. Так как результат обучения зачастую отдален во времени и может не осознаваться самим обучающимся, то необходимо учитывать такие особенности имиджа, как универсальность и уникальность. Универсальность может выражаться, прежде всего, как в унификации научных подходов, понятий, принципов и факторов, так и в стандартизации требований, показателей качества, использовании технологий и методов обучения. Уникальность в данном случае проявляется в выборе образовательных учреждений, специализаций, востребованных на рынке труда и повышающих конкурентоспособность специалиста.

1.2. Механизмы  формирования и способы построения  имиджа образовательного учреждения

Под формированием  имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей.

Так, в статье Е.И.Зуевой выделяются следующие основные этапы формирования имиджа[ Зуева  Е.И.Подходы к формированию имиджа образовательного учреждения [Электронный  ресурс]// Сб. статей к четвертой международной  научно-теоретической конференции  «Образование и наука в третьем тысячелетии»/ Алтайский экономико-юридический институт.- http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/2002/zueva.html]:

-анализ внешней  среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж; 

-анализ внутренних  ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.);

-мотивация участников  проекта; 

-ролевое распределение; 

-выявление соотношения  между составляющими имиджа: научный,  образовательный, общественный, имидж  на рынке труда и т.д.;

-определение принципов формирования имиджа;

-разработка  технологии формирования каждой  составляющей имиджа;

-анализ соответствия  полученного имиджа с желаемым  результатом.

Имидж образовательного учреждения как положительный образ  может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным.

Технология формирования имиджа должна включать организацию  продвижения информации (формы, каналы, периодичность, дозировку), систему  обратной связи (диагностика промежуточных результатов, корректировка, прогностическая оценка).  

Свой взгляд на формирование имиджа образовательного учреждения излагает также И. Аликперов, предлагая сравнительную характеристику западного и российского вариантов[ Аликперов И. Формирование имиджа образовательного учреждения: западный и российский варианты [Электронный ресурс] // Международные отношения в развитии социально-экономических процессов в странах СНГ: материалы междунар. науч.- практ. конф. 14-15 июня 2001 г. Омск. - Омск, 2001. - URL: http://www.prof.msu.ru/publ/omsk/53.htm] и другие. 

Стоит отметить также то, что практически все  исследователи, пишущие о создании имиджа образовательного учреждения, главными структурными компонентами его  считают имидж руководителя и  имидж педагогического коллектива.  

Каков же механизм формирования имиджа и каковы способы  его построения. Именно тот имидж, который складывается в глазах общественности об образовательном учреждении и  его руководителе, существенно влияет и на приток родителей, и на получение высоких наград, и на развитие социального партнерства.  

Таким образом, конечным результатом, т.е., целью формирования имиджа, является повышение конкурентоспособности  образовательного учреждения. А конкурентоспособность  достигается сформированным отношением. Если то отношение, которое имеется у желаемых союзников, полностью устраивает, - можно считать, что цели достигнуты. 

Механизм достижения здесь выглядит так: имидж влияет на развитие социальных связей, которые  становятся ресурсом для получения инвестиций. Образовательное учреждение, обладающее большим количеством ресурсов, становится более конкурентоспособным и повышает свою привлекательность. Его имидж становится все более позитивным. 

Но поскольку  проблема формирования имиджа образовательного учреждения - явление достаточно новое, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа в соответствии с этапами работы над его созданием. 

Анализ нескольких технологий формирования имиджа, разработанных  различными авторами, дает основание считать, что алгоритм создания имиджа образовательного учреждения может включать:  

- выявление у  социальных групп, заинтересованных  в предоставлении образовательных  услуг, сложившихся представлений  о нем;  

- выявление актуальных  предпочтений и ожиданий аудитории;  

- конструирование  имиджа образовательного учреждения, разработку стратегии формирования  имиджа образовательного учреждения;  

- непосредственное  формирование имиджа образовательного  учреждения;  

- контроль промежуточных  результатов, корректировку;  

- мониторинг  сформированного имиджа образовательного  учреждения.  

Мы предлагаем выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа образовательного учреждения (внутреннего и внешнего). 

- Начало целенаправленной  работы по формированию имиджа образовательного учреждения. 

Внутренний имидж  на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это  время внутри (в аспекте создания имиджа, естественно):  

- выработка педагогическим  коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии образовательного учреждения, срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;  

- анализ сложившейся  культуры с ее системой ценностей,  обычаев, традиций, стилей поведения, с утвердившимися ритуалами, церемониями;  

- выявление ожиданий  основных учащихся и их родителей;  

- разработка  общего стиля (внешних атрибутов  образовательного учреждения и  этики педагогического взаимодействия).  

Внешний имидж, в это же время, требует следующих действий:  

- разработка (или  корректировка) визуальных и деятельностных  элементов внешней атрибутики  для демонстрации общности, корпоративности,  единения, для формирования узнаваемого  на рынке образовательных услуг  образа;  

- рекламная продукция, делает упор на уникальность предлагаемых услуг, подчеркивает их качественность.