Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

З метою удосконалення  стратегій марки також важливо  використовувати стратегію глобалізації марки, коли підприємство намагається виявити на міжнародному ринку сегменти, що існують у декількох країнах, з метою створити товар і його образ, які б відповідали однаковим потребам ідентичних груп споживачів різних країн. І оскільки жителі країн, що ми розглядаємо, є схожими за менталітетом, з метою скорочення видатків та інвестицій, доцільно провести саме цю стратегію товарної марки і створити спільну рекламну  ідею не для кожної окремої країни, а для усіх разом й проводити цю стратегію одночасно на усіх ринках п’яти країн, щоб бути на хвилі популярності , а не чекати, доки продукт застаріє в умовах нинішньої активної агресивної конкуренції.

Тому необхідно визначити  спільні ознаки  між вподобаннями споживачів тих країн,  де необхідно  покращити імідж товарної марки  «Корона», а саме консервативність, спрямування на родинний добробут, збереження традицій народу, деяка  закомплексованість у відносинах  в порівнянні з державами, що розташовуються ближче до Європи. 

 І якщо змінити рекламний ролик та слоган, зробити акцент не на еротичності стосунків, а на родинному добробуті, значенні достатку в сім’ї, створити асоціацію-зв'язок з шоколадом «Корона» та добробутом родини, країни, народу, це буде рішучим чинником в успішності стратегії адаптації даної товарної марки на даному ринку.

Рішення на користь стандартизації чи адаптації не є простим для  суб'єкта міжнародного бізнесу , оскільки вимагає значних затрат на усіх етапах введення та просування марки , однак , при позитивних результатах досягнуті цілі є значним проривом для кожної компанії і служить кроком до укріплення своїх позицій відносно конкурентів, та сформуванню ще більшої упізнаваності та популярності серед споживачів.

Окремо варто зупинитися на стратегіях формування лояльності до марки.

Серед інструментів формування лояльності можна виділити застосування купонів персональних скидок, інформаційних листів, Інтернет листів, мерчандайзингу, гарячої лінії, перехресного продажу, сітьового маркетингу, s.m.s, обслуговування після продажу, служби споживачів, Інтернет сайтів, журналів споживача,  клубів для споживачів, карток лояльності, подарунків. На відміну від європейських, вітчизняні виробники використовують ці інструменти в дуже обмеженій формі. Наприклад, навіть телефони гарячої лінії відсутні на упаковці провідних українських виробників кондитерських виробів, не кажучи вже про такі популярні у європейських виробників заходи, як членство у клубі споживачів чи картки лояльності.

Формування лояльності можна підрозділити на кілька стратегічних кроків:

1) створення лояльності,

2) підвищення лояльності,

3) поширення лояльності,

4) підтримка лояльності  чи утримання клієнтури.

При створенні лояльності до марки інструментами виступають:  стратегія десенсибілізації (зниження чутливості до марки конкурента) і сенсибілізації

(підвищення чутливості до своєї марки). Чутливість до марки означає, що при однакових обставинах одні споживачі оберуть товар зав дячуючи знанню та прихильності до марки, тоді як інші не звернуть на цю марку практично ніякої уваги.

Компанія повинна добиватися високого рівня знання марки, тому що 60 відсотків знання дає 30 відсотків споживання.

Стратегія десенсибілізації полягає в тому, щоб досягти подібності там, де існувало розходження, з метою вивести з рівноваги слабко залученого споживача, плюс понизити ціну, вибрати краще місце продажу. Підвищується чутливість до марки, коли товар починає набувати додаткових вигод в очах споживача в порівнянні з товарами конкурентів. Тут прийде на допомогу позиціонування шоколаду «Корона», як справжнього чорного шоколаду, виготовленого з натуральних компонентів без шкідливих для здоров’я складників.

   Підвищенню лояльності споживача до марки сприяє прийняття підприємством маркетингу відносин або трибального маркетингу.

Трибальний (від англ. Tribe плем'я) маркетинг, має місце, коли марка підтримує індивідуальні інтерактивні відносини з цільовою клієнтурою і створює ефект одноплемінництва між споживачами марки. Для цього, зокрема, створюються клуби споживачів або проводяться різноманітні заходи, на які запрошуються саме споживачі цієї марки.

Компанія повинна акцентувати свою увагу на будуванні головної складової перетворювання торгової марки на бренд лояльності та емоційного зв'язку зі споживачем.

Саме тому необхідно залучити до рекламної кампанії та просування шоколаду на даних ринках ряд іміджевих  роликів виконаних відомими людьми, чи діячами сцени, які добре впізнані серед населення даних країн.

Стратегія поширення  лояльності - заходи, спрямовані на розвиток суміжної лояльності відразу до кількох марок, які складають портфель марок підприємства, що стимулюють споживача однієї з марок розширити коло своїх покупок за рахунок інших марок цього підприємства. Поширення лояльності є однією з основ і причин існування стратегій розширення марки. Так як компанія «Крафт Фудз Україна» презентує на ринках країн СНД ще й такі товарні марки як «Milka», «Alpen Gold»,  які користуються великою популярністю, то й шоколад «Корона», якщо зробити акцент, що це теж продукція «Крафт Фудз», буде користуватися цікавістю та популярністю з боку споживачів та займе свій сегмент ринку.

Стратегія утримання  клієнтури передбачає заходи, здатні переконати клієнта залишитися споживачем товару. Завоювати нових клієнтів завжди складніше, ніж зберегти існуючих. Торгова марка, як і будь який інший товар, має певний життєвий цикл і потребує адекватного управління на кожній стадії своєї при сутності на ринку. Застосування підприємством виробником відповідної стратегії на кожній стадії життєвого циклу марки дає змогу створювати та збільшувати капітал марки роблячи її більш конкурентоспроможною, продовжуючи її життя та забезпечуючи шлях від «марки» до «бренда».

        Покращення комунікаційних способів просунення марки

Оскільки шоколад «Корона» можна віднести до товарів широкого вжитку, пріоритетним елементом комунікаційної політики для цього товару буде реклама, бо виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу, тоді як фірми, які виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше витрачають на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів.

Оскільки споживачі ще не досить добре знайомі з торговою маркою «Корона», реклама й «паблік рілейшинз» мають найбільшу значущість для стимулювання попиту на товар. Реклама має ознайомлювальний характер, оскільки споживачам ще не зовсім добре відома ця товарна марка.

Але щоб збільшити зацікавленість споживачів своєю продукцією, потрібно використовувати нові, нестандартні підходи до організації рекламних акцій, що передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар.

Тому в даному випадку  за основу комунікаційної політики фірми  буде взята саме рекламна діяльність та піар-акції.

Витрати, пов'язані з адаптацією. Будь-яка модифікація уніфікованого  товару до потреб локальних ринків передбачає збільшення певних витрат. Тому завдання виробника - порівняння вигод, пов'язаних з адаптацією цього  товару до місцевих вимог і, отже, збільшення обсягів збуту, з економією на масштабах, але меншими обсягами реалізації.

Після детальних розрахунків  бюджетом компанії було виділено 1,2 млн грн. на рекламну кампанію по 200 тисяч на країну.

Розглянемо цю вигоду у  таблиці 2.2.

 

 

Таблиця 2.2  Сума продаж після проведення стратегії  адаптації товарної марки «Корона» на міжнародних ринках.

Країна	Інвестиції	Сума продаж до нововведень  за рік	Очікуваний прибуток –  приріст на 30%	Вигода
Узбекистан	0,2млн грн	2,3 млн грн	2,99 млн грн	2,79 млн грн
Туркменістан	0,2млн грн	2,0 млн грн	2,6 млн грн	2,4 млн грн
Киргизстан	0,2млн грн	1,9 млн грн	2,47 млн грн	2,27 млн грн
Таджикистан	0,2млн грн	2,1 млн грн	2,73 млн грн	2,53 млн грн
Монголія	0,2млн грн	1,9 млн грн	2,47 млн грн	2,27 млн грн
Азербайджан	0,2млн грн	1,5 млн грн	1,95 млн грн	1,75 млн грн

 

Отже в сумарному результаті  прибуток компанії в 2013 році після проведених змін в стратегіях марки  складе 14 млн грн. у чистому вигляді уже за мінусом витрат на рекламну кампанію.

У 2012 році сума складала 11,7 млн грн.

Отже чиста вигода складе 3,7 млн грн. лише у перший рік після проведення даної стратегії.

В подальшому є надія на приріст попиту та збільшення прибутку ще на 10% у рік як мінімум та як максимум біля 20%-30% щорічно за сприятливих обставин, при стабільній політичній ситуації у даних країнах, відсутності інфляцій та стабільного безперебійного постачання шоколаду до міжнародних дистрибуторів.

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

 

В даній курсовій роботі було охарактеризовано поняття «товарна марка», «бренд», «стратегія товарної марки», наведена їх класифікація, проведено дослідження  діяльності компанії «Крафт Фудз Україна», зокрема стратегії марки шоколаду «Корона»  на внутрішньому та міжнародних ринках .

Отже, товарна марка –  це ім’я, термін, знак, символ, малюнок  або їх поєднання, призначені для  ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців  і їх диференціації від товарів  і послуг конкурентів.

У сучасній ринковій економіці  формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати  збут. 

Ми визначили, що кожна  товарна марка прагне стати брендом. Створення та розвиток бренду - це процес перетворення торговельної марки на невід'ємну частину побутової, соціальної культурній та інших аспектів життя споживача. Бренд без будь-якого втручання здатний гарантувати наявність попиту на продукцію компанії, дозволяючи при цьому підприємству встановлювати ціну на власний розсуд. Наведемо ряд наслідків перетворення товарної марки на бренд:

• На брендований товар легше встановити преміальні ціни.
• Брендований товар завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою.
• У брендованого товару більшість споживачів є лояльною.

Складовою маркетингових  стратегій є стратегії марок.

 Стратегія товарної марки  - це певний набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання нею певної ніші на ринку. Найпершим кроком під час вибору стратегії є визначення типу торгової марки. У маркетинговій науці є чітка класифікація, яка допомагає у виборі та введенні в дію стратегії марки.

Ми проаналізували виникнення на ринку України шоколаду  «Корона».

Шоколад «Корона» з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко «Корона» досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка «Корона» в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія - стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

Ми прийшли до висновку що ідеальна стратегія марки на внутрішньому ринку ще не є запорукою успішної стратегії на міжнародних ринках. Знайшли важливі проблеми у ознайомленні та просуванні «Корони» на ринках шести країн СНД, де компанія зазнала невдачі і шоколад не користувався популярністю. Було запропоновано нові шляхи подолання даної проблеми, а саме удосконалення способу виходу на міжнародний ринок шляхом використання й проведення нових стратегій – стратегій адаптації та глобалізації. Проведення даних нововведень дасть нам чистий прибуток в цих країнах у розмірі 3,7 млн грн. за перший рік після рекламної кампанії.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. - 3-е. изд. - Харьков: Студцентр, 2003.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс  лекцій. - М.: ИНФРА-М, 1999.

3. Гаркавенко С.С. Маркетинг.  Підручник. - К.: Лібра, 2004.

4. Герасимчук В.Г. Маркетинг:  теорія і практика, навч. посібник. - К.: Вища школа, 1994.

5. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Підручник, - К.: КНЕУ, 2001.

6. Костерин А.Г. Практика сегментирования  рынка. - СПб.: Питер, 2002.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1998.

8. Куценко В М. Маркетинговій менеджмент: Навч. Посіб. - К.: МАУП, 2003.

9. Лебедев О.Г., Филиппова Т.Ю.  Основи маркетинга: Учебное пособие  / Под ред. Лебедева О.Г., 2-е изд., доп. - СПб.: Издательский дом «М и М», 1997.

10. Азарян О.М. Маркетинг: Підручник для вищих навч. закладів / За ред.. О.М. Азарян. - К.: НМЦВ0 МОіН України, НВФ «Студент», 2003.

11. Моисеева Н . Брендинг в управлении маркетинговой активностью / Моисеева Н., Рюмин М. и др. - М.: Омега-Л, 2003.

12. Машкова В. Подводные камни зонтика // Интернет-издание MARKETING МІХ

13. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. - М.: КМТ, 2003.

14. Рыболова Т. Как стать брэндом. Торговая марка - визитная карточка поставщика /

15. Тесакова И. Бренд и торговая марка: развод по-русски. - М.: Питер, 2004.

16. Ткаченко И. Школа рекламиста: креативная стратегия для разработки фирменного стиля торговой марки

17. Фуколова Ю. Укол зонтиком // Секрет фирмы. - СПб.: Прогресс, 2003.