Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

У межах «парасолькової стратегії» існує три підходи:

1. одна назва розповсюджується на всю лінійку продукції у різних сегментах ринку. Наприклад, косметичні бренди «Nivea» та «Faberlic» — це декілька ліній: засоби для догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика тощо;
2. «парасольковий» бренд стає назвою компанії-виробника; його ще називають «азіатським». Серед прибічників цього підходу багато японських та корейських фірм («Sony», «Раnасоnіс», «LG» та інші);
3. у назві продукту використовують елемент назви компанії. Найкращим прикладом є компанія «Nestle», яка випускає «Nescafe», «Nestea», «Nesquik».

Головною перевагою цієї стратегії є те, що якщо компанія володіє відомим брендом, то на розкрутку  нового товару під цією ж маркою потрібно буде набагато менше засобів, аніж на запуск нової марки-унікуму.

Гарні шанси, але й також  відповідні ризики, має дана стратегія: достатньо просто розширити або  скоротити сімейство марок. Продукти менш важливі (підпорядкованого значення) для споживача, можуть часто виводитись на ринок як самостійні марки, якщо їхній потенційний успіх завчасно важко встановити. Звичайно, якщо виводити на ринок споріднену з сімейством марок марку, то витрати на те, щоб  отримати успішний збут, досить невеликі. Але якщо продукт невірно позиціонували  або невчасно вивели на ринок, це може зруйнувати довіру споживача до всього сімейства марок, що завдасть більших  втрат. Цей ризик особливо великий, коли члени сімейства марок дуже схожі між собою та не мають  жодних особливих відмінностей одна від іншої. Адже випускаючи «парасольковий»  бренд, виробник, по суті, складає весь свій марочний капітал в один кошик.

Інша перевага цієї стратегії  полягає у тому, що виробникові  буде набагато легше налагодити дистрибуцію  нового товару. Так, торгова мережа скоріше візьме на реалізацію новий  продукт, який випустили під вже  відомим брендом, аніж зовсім нову нерозкручену торгову марку. Тобто дана стратегія  також сприятиме зростанню сили бренда-донора за рахунок збільшення присутності на полицях магазинів.

Практика «парасолькового» бренду популярна в багатьох західних виробників, наприклад, у сфері модельного бізнесу. У таких відомих компанії, як «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» і т. ін, вся продукція (одяг, парфумерія, прикраси) випускаються під однією маркою. Також  популярним є використання «парасолькової стратегії» крупними спортивними клубами, оскільки вболівальники готові придбати усе, на чому стоїть логотип улюбленої команди: від спортивної форми та атрибутики до кондитерських виробів.

Стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). За цією стратегією виробник намагається грати на прибічності споживача до різноманітності та пропонувати розширення асортиментної лінійки (line extension), тобто пропонувати покупцеві додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і так далі. Наприклад, «PepsiCola» випустила напій блакитного кольору, а марка соків «J7» пропонує до 20 різних смаків. Обираючи дану стратегію, треба розуміти, що вона має бути розрахована на досить тривалий час та вимагає багато терпіння та фінансових коштів. Так, в Європі вважається, якщо спочатку виводити на ринок пиво у найнижчому сегменті, то до того моменту, поки вчасним буде вивести пиво преміум сегменту, може пройти 10 років, і це коштуватиме мільйони на рекламу та просування продукту.

Ця стратегія має багато подібного з «парасольковою», та часто важко визначити, де саме закінчується розширення лінійки та починається  «парасольковий» бренд. Це питання  спірне, тому кожний маркетолог має  з цього приводу власну думку. Дехто, наприклад, вважає, що випуск молока, кефіру та сирків під однією торговою маркою не слід називати «парасольковим»  брендом, оскільки вони стосуються однієї товарної групи — молочна продукція, і це є розширенням лінійки. Інші, навпаки, називають це класичною  «парасолькою». Немає однозначної  думки щодо того, чи є «парасолькою»  випуск під маркою «Агіеl», яка належить компанії «Procter & Gamble», прального порошку  та гелю.

Так само, як і в «парасольковій»  стратегії, головним ризиком цієї стратегії  є те, якщо новий продукт асортименту  не сподобається, не сприйметься споживачем і в результаті отримає поразку, це негативно відгукнеться на всій лінійці. Потім уже буде дуже важко  відновити ті ж самі відносини  зі споживачем, оскільки за сучасних жорстких конкурентних умов на ринку споживач завжди має альтернативний вибір  і дуже швидко може переключитися, стати  прибічником конкурентної торгової марки.

 Також, незалежно від наведеної на початку класифікації торгових марок, можна виділити ще дві наступні стратегії:

-  мультимаркова стратегія;

-  стратегія ліцензування.

Мультимаркова стратегія є підходом, який можна використовувати як для окремих марок, так і для сімейств марок. За цим підходом стоїть думка, що споживачеві не слід знати про однакове походження марок, їхню приналежність до одного підприємства, коли створюються марки, які незалежно одна від одної діятимуть на ринку. Поряд із відсутністю спорідненості, супутнім у даному випадку є поєднання різних сегментів ринку шляхом варіацій із функціональними та нефункціональними властивостями, або ціною в середині однієї товарної групи. Для підприємств торгівлі з агресивною ціновою політикою виробники створюють так звані «другорядні марки», які при тій самій якості продукції мають переважно нижчу відпускну ціну виробника. Але також при виводі «преміум-марок» є придатним використання самостійних знаків, коли вже існуючі марки не можуть якось переконливо пояснювати високі вимоги до якості (шампанське «Sohnlein-Rheingold — Furst von Metternich», «Dortmunder Union Siegel-Pils — Brinkhoff´s Nr. 1»). Врешті-решт відбувається неспланована (самостійна) концентрація мультимаркових пропозицій через процес концентрації підприємств-виробників. Уведені товарні знаки малих та середніх продавців після злиття або купівлі підприємств потрапляють у власність концернам, про роль яких споживачі дуже часто навіть не знають. Таким чином, анонімний виробник більше не ручається всім своїм майном (економічним існуванням) за якість товарів, а лише інвестує капітал у відповідний продукт або асортиментну лінійку. Деякі товарні знаки змінили вже декількох власників, при цьому не загубивши свого гарного імені. Фактично зникаюча значущість походження імені марки може стати малим підприємствам у пригоді при конкурентній боротьбі, коли багато фірм об´єднуються під однією нововведеною корпоративною маркою (наприклад, франчайзингова система). Таким прикладом є йогурти «Tiffany».

Стратегія ліцензування. Як тільки торгова марка виробника чи продукту заробила добру славу, визнання серед своїх покупців, вона починає розділятися та перетворюється на сімейство марок. Продукти, які можуть підійти до іміджу марки, різняться найчастіше технологіями виготовлення чи використання каналів розповсюдження. Якщо нові члени сімейства марки лише через недостатній рівень «ноу-хау» не підпадають під горизонтальну диверсифікацію свого підприємства, незадіяний потенціал каналів збуту чи зовнішніх служб може бути використаний шляхом продажу товару невласного виробництва під власним товарним знаком. Якщо ж потрібен новий канал збуту, то торгова марка може отримати ліцензію на доречному підприємстві. У такому випадку партнерові надається право, при дотриманні певних рамкових умов, використовувати торгову марку для виробів, які початковий власник знаку не виробляє і не представляє. На сьогодні ця схема торгівлі має велике значення для ринку парфумів («Adidas», «Boss», «Davidoff», «Ріеrrе Cardin»). Підприємство, яке надає ліцензію, отримує прибуток не лише від плати за ліцензію, яку воно отримує, але й від того, що його партнер, проводячи рекламну компанію, також знайомить споживачів із маркою і, тим самим, стимулює збут також його асортименту.

Досягнення присутності  марки по всьому світові в межах  стратегії глобалізації може бути реалізоване  також шляхом ліцензійних угод. Стандартизовані  комунікаційні концепції (рекламні акції) окупаються скоріше, якщо їхня вартість розподіляється між партнерами, а  конкуренти, які з´являються на своїх  національних ринках, мають боротися вже зі світовою маркою.

Дуже важливим для розробки нової товарної марки та вибору стратегії її просування є визначення особливості її сприйняття споживачем.

Для досягнення цієї мети слід реалізувати такі задачі:

1) визначити семантичний простір (тобто простір значень) товару/послуги у споживачів, якості, за якими вони сприймають та оцінюють товар/послугу, значення цих якостей для споживачів та особливості сприйняття товару/послуги залежно від їхніх певних уподобань;

2) дослідити образ ідеального товару/послуги та його особливості залежно від смакових вподобань споживачів;

3) отримані образи та асоціації пов´язати з уявою споживача щодо гарного товару/послуги, визначити їхню специфіку залежно від смакових уподобань.

За результатами дослідження  можна зробити ніби мінімодель товару/послуги  та, розуміючи орієнтовну цільову  аудиторію, обрати конкретну найдоречнішу стратегію.

Інколи у практиці доцільно використовувати декілька стратегій  одночасно, тобто змішувати їх. Це, наприклад, можливо, якщо продавати  ліцензію на торгову марку, яка розвивається за «парасольковою» стратегією. Але, загалом, слід розуміти, що вибір стратегії  є одним з найважливіших етапів на шляху створення та розвитку нової  торгової марки. Від нього залежить подальший її шлях, конкурентоздатність, успішність на ринку, що, в свою чергу, безпосередньо відображається на прибутковості  підприємства.

Розробляючи марочну стратегію, підприємство також  може використовувати  чотири можливості

- розширення родини марки - наявні товарні марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо; 
- розширення меж використання марки - наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів;

- багатомарочний підхід - відомі категорії товарів представляються під новими марками;

- нові марки - нові товарні марки для нових категорій товарів.

За стратегією товарного  бренду пропонують присвоювати певну  назву тільки одному товару чи товарній лінії, а також застосовувати єдине позиціонування. Застосування цієї стратегії дає змогу керівництву компаній йти на ризики на нових ринках, при цьому бренд-виробник цього продукту залишається невідомим.

За стратегією товарної лінії  передбачено використання успішної концепції розширення за рахунок додаткових товарів, але за умови зберігання близьких зв’язків з першопочатковим товаром. Розширення торгової лінії не потребує додаткових затрат на рекламу.

За стратегією асортиментного бренду використовують одну назву та єдине позиціонування для всього асортименту товару. Застосування цієї стратегії дасть змогу споживачам легко розпізнавати нові товари з незначними витратами.

Парасольковий бренд дає  змогу за допомогою одного бренду підтримувати декілька товарів на різних ринках. Кожний із них має свою рекламу і маркетингову комунікаційну політику. Крім цього, кожний товар має власну загальну назву. Отже, стратегія парасолькового бренду допомагає виходити на нові ринки, при цьому використовувати вже відомий бренд, а також дає змогу розвиватись основному бренду за рахунок асоціацій з товарами, з якими він раніше взагалі не асоціювався.

Стратегія вихідного бренду є індентичною до парасолькового, але за винятком одного фактора – товари мають власну марочну назву. Перевагою цієї стратегії є те, що вихідний бренд забезпечує дворівневе відчуття відмінності і глибини.

Підтримувальний бренд пропонує свою підтримку широкому спектру  товарів, які згруповані у межах товарних брендів, брендів товарної лінії чи асортиментних брендів. Підтримувальний бренд виступає у ролі базового гаранта.

Ці стратегії марки є типовими випадками брендингу. Практика показує, що підприємства використовують змішані комбінації, в яких один і той самий бренд залежно від товару може бути асортиментним, парасольковим, підтримувальним чи родинним.

Також можна застосувати  інші види марочних стратегій :

1. Стратегія диверсифікації торгової марки. Суть цієї стратегії полягає в тому, що використовуються допоміжні торгові марки для кожного окремого напрямку.

2. Стратегія еволюції  торгової марки, заснована на  стратегії “диверсифікації”, яка передбачає створення окремих торгових марок у міру розвитку кожного з напрямів.

3. Стратегія оновлення:  створюється нова торгова марка  для всього підприємства, яка  не суперечить жодному з напрямків.

Отже, розроблення та формування стратегії є основним етапом у  процесі стратегічного управління підприємством. Серед існуючих різновидів функціональних стратегій фірми стратегія марки відіграє особливу роль. Пояснюється це тим, що саме маркетингова стратегія та її складові формують перспективні орієнтири ринкової діяльності підприємства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналіз використання стратегій товарної марки «Корона» на внутрішньому та зовнішньому ринках компанією «Крафт Фудз Україна»

 

Шоколадна фабрика «Україна»  в місті Тростянець Сумської області  заснована 1974 року. Станом на 2010 рік  це єдина суто шоколадна фабрика, яка має повний цикл виробництва  – від обробки какао-бобів  до упаковки готової продукції та відвантаження.

21 грудня 1994 року компанія  «Крафт Дженерал Фудз Інк»  підписала угоду з Фондом Державного  Майна України про придбання  88% акцій Тростянецької шоколадної  фабрики. І вже у 1995 році  на фабриці компанія «Крафт  Фудз Україна» розпочала виробництво  шоколаду «Корона».

Шоколад «Корона» з'явився на полицях у 1995 році, ставши на той час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко «Корона» досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього чорного шоколаду. Від самого початку торгова марка «Корона» в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія - стати експертом на ринку шоколаду, створивши продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

Порівняно з 1995 роком, у 2008 році об'єм виробництва “КОРОНИ” було збільшено  майже в 37 разів. За 11 років на фабриці  вироблено понад 112 тисяч тонн шоколадок  цієї торгової марки, тобто більше одного мільярду плиток. Загалом, сьогодні на фабриці виробляється більше 27 тисяч  тонн шоколадної продукції у рік.

Шоколад «Корона» - це: втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників, якісні складові, унікальна рецептура, витончений дизайн і оригінальна рекламна підтримка. Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, “Корона” має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.2001 року Україна стала третьою країною (дві інші – Австрія та Німеччина), де центральним офісом Kraft Foods був дозволений повний цикл виробництва шоколаду MILKA. На фабриці діє виробництво з фасування розчинної кави JACOBS Monarch, JACOBS 3в1, Carte Noire.