Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

Обираючи дану стратегію, треба розуміти, що вона має бути розрахована на досить тривалий час  та вимагає багато терпіння та фінансових коштів.

Головним ризиком цієї стратегії є те, що якщо новий  продукт асортименту не сподобається, не сприйметься споживачем і в  результаті отримає поразку, це негативно відгукнеться на всій лінійці. Потім уже буде дуже важко відновити ті ж самі відносини зі споживачем, оскільки за сучасних жорстких конкурентних умов на ринку споживач завжди має альтернативний вибір і дуже швидко може переключитися, стати прибічником конкурентної торгової марки.

Удосконалення асортименту ПАТ «Крафт Фудз Україна» відбулось паралельно з виведенням на український ринок головного комунікаційного повідомлення «Корона: відчуй смак бажання…». А це ще більше укріпило лідерські позиції  «Корони» на ринку, привабило нових споживачів, збільшило відрив між Крафтом та конкурентами.

За основу нової концепції  бренда було взято не якісний атрибут  товару (що перестав, до речі, бути унікальним, оскільки якісний чорний шоколад  з'явився і в інших виробників), а емоційний, обумовлений ситуацією  споживання продукту. Після цього бренд набув яскравого романтичного образу. Споживачів інформували про те, що саме «Корона» створює незабутню романтичну атмосферу інтимності на побаченні. Потрібно відзначити, що творцям бренда вдалося дуже чітко витримати цю концепцію в усьому: в слогані «"Корона" - смак бажання», в креативних ідеях для телевізійних роликів, у зовнішній та друкованій рекламі та у спеціальних акціях, що здійснюють найсміливіші мрії споживачів.

Із 2005 р. шоколад “КОРОНА” - це “смак справжніх почуттів”, смак, що “дарує відчуття романтичності  та закоханості, які хотілося б переживати знову й знову».

Ще через деякий час перебування на ринку ПАТ «Крафт Фудз Україна» значно розширило свій асортимент. З’явилася інша реклама, підприємство зуміло зайняти більший сегмент на ринку України. Ці зміни відбулися з незначним підвищенням ціни і відповідно якості продукції. Усі ці маркетингові дії призвели до перетворення торгової марки «Корона» на бренд, який впізнаваний , популярний та надзвичайно прибутовий для самої компанії, оскільки тепер ЗАТ «Крафт Фудз» встановлює на свою продукцію найвищі ціни в даному сегменті (на шоколад «Roshen”, «Світоч», Rainford та інші ціни нижчі на 1-3 грн) і при цьому все одно займає лідерські позиції у продажах кондитерських виробів.

Насьогодні головний дивіз  компанії – «Корона. Таким має бути шоколад».

Це втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників, якісні складові, унікальна рецептура, витончений дизайн і оригінальна  рекламна підтримка.

А також преміальний шоколад  від “Корони” - INTENZA , що має інтенсивний насичений смак, що водночас дарує вишукану насолоду, коли його куштуєш. Латинське написання слова підсилює зв'язок з європейськими рецептами та стандартами, які є еталоном шоколадної майстерності.

“Intenza - це шоколадна спокуса, якій неможливо протистояти!”

Таким чином, використання основних напрямків на ринку позиціонування споживчих товарів, а також виділення  основних аргументів (елементів) концепції  позиціонування дозволить підприємству в умовах конкуренції зайняти міцне місце (позицію) на ринку, створити бажаний образ (імідж) підприємства і його товарів, на цій основі розробити і реалізувати відповідний маркетинговий комплекс, що забезпечить визначений рівень конкурентного потенціалу підприємства.

Тепер асортимент шоколаду “КОРОНА” представлений широким вибором плиткового та коробкового шоколаду на будь-який смак:

- 18 видів плиткового чорного  та молочного шоколаду з різними наповнювачами та горіхами;

- подарунковий шоколад  „ КОРОНА” з цілими лісовими  горіхами;

-Велика, 200-грамова, плитка  справжнього чорного та молочного  шоколаду “КОРОНА”, щедро наповнена  цілими лісовими горіхами;

- шоколад „КОРОНА” з  цілими лісовими горіхами - це розсип золотаво-обсмажених добірних лісових горіхів, огорнутих чорним або молочним шоколадом „ КОРОНА”.

Аналізуючи викладене, ПАТ «Крафт Фудз Україна» спочатку при виході на ринок для боротьби використовувала назву цукерок та тортів, які користувалися попитом у попередніх роках (вже перевірену), та й ціни відносно невисокі були, нижчі, ніж у ДП «ROSHEN» Україна» та «АВК». Тобто розміщення було початково в квадраті, що характеризується низькою ціною і недостатньо високою престижністю рис. 2.1.

Поступово з метою завоювання частини споживчих сегментів, що належали конкурентам (зайняття нової  ніші на ринку за їх рахунок), цю торгову марку пере позиціонували ближче до квадрата з більш високою ціною та якістю. Саме цим пояснюються модифікації товару (новий асортимент, нові начинки, новий дизайн) та незначне підвищення рівня цін.

Оскільки при виході на ринок дана торгова марка мала на меті забезпечення собі бажаного місця  на цьому ринку, то початковий вид цілей її можна назвати позиціонуванням. Згодом метою вже було зайняти нову нішу (товару більш якісного, широкого асортименту за все ще доступними цінами), тобто настала черга перепозиціонування.

 

Рис. 2.1 Карта схема зміни сприйняття торгової марки «Корона» по параметрах «ціна-якість»: 1) позиціонування; 2) перепозиціонування.

Активні зміни в асортименті  з метою завоювання додаткових груп споживачів дозволяють віднести стратегію ПАТ «Крафт Фудз Україна» до наступальної (атакуючої).

Активне протиставлення товарам  конкурентів, виділення цінової  переваги на початку освоєння ринку  свідчать про конкурентний характер тактики позиціонування ПАТ «Крафт Фудз Україна». Але її перепозиціонування мало вже більше ознак споживчого, оскільки тепер основний наголос робився не на протиставлення конкурентам, а на більше задоволення потреб споживачів.

Компанія «Крафт Фудз Україна»  про свій бренд – шоколад «Корона»:

«Вже понад 10 років ми створюємо шоколад, який Вам подобається. Використовуємо добірні какао-боби та вкладаємо усю свою майстерність і душу, щоб зробити його таким, яким він є – з неперевершеним, справжнім смаком...

Корона. Таким має бути шоколад.

Шоколад “Корона” з’явився на полицях у 1995 році, ставши на той  час єдиною дійсно українською торговою маркою на ринку шоколаду. Досить швидко “Корона” досягла шаленого успіху, ставши брендом №1 на ринку шоколадних плиток та синонімом справжнього  чорного шоколаду.

Від самого початку торгова  марка “Корона” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати  експертом на ринку шоколаду, створивши  продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.

На сьогодні “Корона” є  найпопулярнішим шоколадом в  Україні і впевнено посідає перше  місце на вітчизняному ринку шоколадної плитки.

Шоколад “Корона” – це:

- втілення високої майстерності, сумлінності й таланту працівників,

- якісні складові,

- унікальна рецептура,

- витончений дизайн і  оригінальна рекламна підтримка.

Завдяки класичній технології виготовлення та добірним інгредієнтам, “Корона” має неповторний смак справжнього шоколаду, що захоплює і вабить куштувати знов і знов.

Від самого початку торгова  марка “Корона” в Україні була приречена на успіх, адже за нею стояла правильна стратегія – стати  експертом на ринку шоколаду, створивши  продукт, який найкраще відповідає потребам споживачів.»

Завдяки добре продуманій рекламній кампанії, фірма продає не просто шоколад, а справжній бренд. Марка представляє не якусь фірму, а репрезентує певну поведінку  та характер продукту, в цьому разі - королівського. Про це сигналізує корона на упаковці. Бо “КОРОНА” - це коронація  любителів шоколаду”.

Після успіху стратегії товарної марки «Корона» на українському ринку  прийшов час до проведення цієї стратегії  й у країнах СНД також  для  того, щоб розширити ринки збуту й продавати продукцію ще й закордоном. Оскільки відбувся стрімкий ріст попиту на плиточник шоколад.

Оскільки «Крафт Фудз»  вже виробляло шоколад у цих  країнах під товарною маркою «Alpen Gold», яка однак була не надто популярна через велику кількість конкурентів, низьку якість продукції (спричинена відсутністю необхідних технологічно-оснащених виробничих потужностей , національного централізованого управління в головних офісах країн, органів контролю якості), і невдалу стратегію , розроблену міжнародними маркетологами.

Було вирішено знову діяти  за стратегією марки-унікуму «Корона» . Змінивши рекламні слогани , переклавши їх на різні мови, провівши презентації, акції, спонсорську та партнерську підтримку багатьох громадських, розважальних та благодійних заходів, було розпочато довгострокову стратегію товарної марки на міжнародних ринках в країнах СНД.

В таких країнах як Грузія, Вірменія, Молдова, Росія та Білорусія шоколад «Корона» відвоював свій сегмент ринку у конкурентів, привабив споживача й  стало початковою сходиною до проведення стратегії розширення марки сімейства, яка полягала також у розширенні асортименту новими смаками, ваговими й смаковими характеристиками, цукерками в коробках. Дистрибуція продукції у Молдові розпочалась ще у 2003 році. Шоколад КОРОНА у Молдові навіть популярніший, ніж в Україні, де він також є лідером ринку. Всього експорт складає 50% від загального об’єму виробництва «Корони».

Однак в решті країн (Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, Туркменістан, Киргизстан, Таджикистан, Монголія)не було очікуваного результату щодо поставлених цілей.

На це була причина – недостатнє вивчення споживача, його ментальності, національної культури, недовіри до нового. Також причиною були різне віросповідання основної частини населення, що вороже позначилося на сприйнятті відвертої реклами «Казахстан Корони». Слабкий інститут жінки в цих країнах, патріархат в родинах  не дозволив сформувати зацікавленість у шоколаді, реклама якого значно відрізнялася від установлених в суспільстві норм. Тому сума продаж експортованої продукції в цих країнах на протязі трьох років не змінюється, а в деяких країнах спостерігається тенденція до зниження. Ми можемо поглянути на ці дані у таблиці 2.1.

Таблиця 2.1  Продажі  шоколаду Корона на міжнародних ринках

 

Країна	Рік	продажі	рік	продажі	рік	продажі
Україна	2010	48млн грн	2011	54 млн грн	2012	48 млн грн
Росія	2010	20 млн грн	2011	22 млн грн	2012	22 млн грн
Білорусія	2010	8 млн грн	2011	8 млн грн	2012	9 млн грн
Грузія	2010	5млн грн	2011	6 млн грн	2012	8 млн грн
Молдова	2010	5 млн грн	2011	6 млн грн	2012	7 млн грн
Вірменія	2010	2 млн грн	2011	3 млн грн	2012	4 млн грн
Казахстан	2010	3млн грн	2011	4 млн грн	2012	4,5 млн грн
Азербайджан	2010	2,5 млн грн	2011	2,5 млн грн	2012	2,3 млн грн
Узбекистан	2010	2,2 млн грн	2011	2,1 млн грн	2012	2,0 млн грн
Туркменістан	2010	2,3 млн грн	2011	2,1 млн грн	2012	1,9 млн грн
Киргизстан	2010	1,9 млн грн	2011	2,2 млн грн	2012	2,1 млн грн
Таджикистан	2010	2 млн грн	2011	1,9 мл грн	2012	1,9 млн грн
Монголія	2010	1,8 млн грн	2011	1,9 млн грн	2012	1,5 млн грн

 

Отже, як бачимо, в 6 країнах , де була проведена невірна стратегія  марки, відбувається скорочення обсягів  продажу шоколаду. 

Вихід на міжнародний ринок  відбувався за допомогою стратегії   стандартизації марки – перенесення маркетингової програми марки без змін для її впровадження на ринок іншої країни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Удосконалення стратегій марки підприємства «Крафт Фудз» на зовнішніх ринках

 

Сприйняття товарної марки споживачем враховує три групи чинників. Індивідуальні: пов’язані з особистістю споживача (вік, стать) і ті, що формують його соціально - культурний рівень (соціальне становище, рівень доходів, стиль поведінки); чинники, які формують досвід спілкування споживача з товарною маркою (задоволення співвідношенням ціна – якість, імідж виробника); крім того, на сприйняття товарної марки споживачем впливають перешкоди конкурентів. Перша група чинників є неконтрольованою з боку підприємства. Досвід спілкування з товарною маркою може контролюватися з боку підприємства за допомогою інтегрованого маркетингового комплексу марки. Щодо перешкод конкурентів, то з ними підприємство повинно рахуватися.

Споживач не завжди бачить марку такою, якою її намагається представити виробник. Розбіжність між ідентичністю марки, яку намагається донести до споживача виробник власної марки, і іміджем – тобто, інтерпретацією цієї ідентичності у свідомості споживача, призводить до виникнення ринкового дисонансу. Внаслідок цього марка не досягає свого цільового споживача, або становиться невірно позиційованою, що, в свою чергу, знижує її вартість на ринку.

Тому лише стратегія стандартизації марки була недостатньою.

На мій погляд, для того щоб покращити просування та продаж шоколаду «Корона» необхідно застосувати  й інші стратегії –

стратегію адаптації ( чи диференціації) марки до зарубіжних ринків, адаптації характеристик марки до особливостей соціально культурного середовища країни.

Всесвітня адаптація - найдорожча стратегія, передбачає пристосування  товару до вимог кожного окремого національного ринку. Так, відсутність  у межах Європейського Союзу  єдиних технічних норм нерідко призводить до виробництва одного і того ж  товару в численних варіантах. Теж саме стосується і країн СНД.

Адаптація на основних ринках - зосередження на найсприятливіших для  компанії цільових ринках і модифікація  маркетингового комплексу, передусім  товару, згідно з вимогами та уподобаннями цих ринків.