Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

Продукція, що виробляється на Тростянецькій фабриці, експортується  в Росію, Молдову, Білорусь, Грузію, Вірменію й Азербайджан, Казахстан, Киргизстан і Туркменістан. На фабриці  працює понад 850 співробітників.

В кінці 2010 року «Крафт Фудз Україна» почала будівництво на фабриці  нового бісквітного цеху. В проект інвестують до $40 млн. Початок роботи цеху анонсується на четвертий квартал2011 року.

Із 2003 року «Крафт Фудз Україна» відповідає за розвиток бізнесу на ринку Молдови, з 2005 року - на ринках Білорусії, Грузії, Вірменії та Азербайджану, а з 2008 року - ще й на ринках Казахстану, Узбекистану, Киргизстану, Таджикистану, Туркменістану та Монголії.

Шоколадна фабрика «Україна» (Тростянець, Сумська область) –  єдина в Україні шоколадна  фабрика з повним циклом виробництва  – від обробки какао-бобів  до пакування готової продукції. «Крафт Фудз Україна» є найбільшим імпортером какао-бобів у країні. Близько 75% усіх завезених бобів  переробляються на фабриці у Тростянці.

На фабриці виробляється 138 одиниць продукції, яка реалізується на внутрішньому ринку та експортується  в Росію, Молдову, Білорусь, Грузію, Вірменію, Азербайджан, Казахстан, Киргизстан та Туркменістан.

Фабрика працює за міжнародними стандартами OHSAS 18001:2007, ISO 14001:2004, ISO 9001:2000, ISO-9002.

На фабриці діє виробництво  з фасування кави JACOBS та CARTE NOIRE. Із кінця 2011 року працює новозбудований цех  із виробництва печива. У його будівництво  було інвестовано понад 40 мільйонів  доларів.

1995 року шоколад «Корона» з'явився на полицях українських крамниць і став однією з перших на той час українською торговельною маркою на ринку справжнього шоколаду. За кілька років «Корона» визнали брендом номер один на ринку шоколадних плиток.

Понад 150 тис. т шоколаду «Корона» виготовили на Тростянецькій шоколадній фабриці з 1995 року. За цей час обсяг виробництва зріс у 40 разів.

Починаючи з 2004 року «Корона» – постійний переможець міжнародного конкурсу «Вибір року» в категорії «Шоколад року в плитці».

Сьогодні «Корона» - впевнений лідер на українському ринку шоколадної плитки.

Розглянемо ПАТ «Крафт Фудз Україна» (м. Тростянець, Сумська область), яке займається виготовленням солодощів, які відзначаються своїми смаковими якостями, зокрема це: шоколадки, шоколадні цукерки, батончики, печиво. Зокрема розглянемо такий продукт ПАТ як шоколад «Корона».

На даний момент клієнтами  ПАТ «Крафт Фудз Україна» є:

1. Ринок споживачів –  окремі суб’єкти та домогосподарства, які купують товари для особистого  використання;

2. Ринок проміжних продавців  – організації, які придбають  товари для подальшого перепродажу  з метою отримання прибутку:

– фірми; – приватні магазини;

– оптові бази; – бари;

– кав’ярні; – ресторани;

– ларьки; – супермаркети;

– магазини швидкого обслуговування.

Безпосередніми конкурентами є ті фірми, організації, що виробляють або реалізують аналогічну продукцію, а саме: «Світоч» (м. Львів), ДП «Кондитерська  корпорація ROSHEN» (м. Київ), АВК (м. Донецьк), RAINFORD (м. Дніпропетровськ), Київ-Конті.

Контактні аудиторії –  це будь-яка група, що проявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на його здатність  досягти поставлених цілей. До них  відносять:

– фінансові кола – впливають  на здатність підприємства забезпечувати  себе капіталом (банк Аваль); Для ПАТ «Крафт Фудз Україна» – це банк, що надає кредити споживачам та в якому розміщений розрахунковий рахунок фірми;

ЗМІ – це ті ЗМІ, що розповсюджують інформацію про продукцію підприємства, а саме телебачення (проведення акцій  на даний вид товару) – фірми  «АС-Медіа», радіо, періодичні видання;

– державні установи – опосередковано впливають на діяльність фірми. Фірма  враховує події, що відбуваються в державній  сфері, стежить за політичними подіями.

– місцеві контактні аудиторії  – місцеві жителі, що сприяють розповсюдженню інформації про діяльність даного підприємства;

– широкий загал –  підприємство співпрацює зі всіма споживачами, реагує і розглядає претензії, враховує побажання та відгуки;

– внутрішні контактні  аудиторії – керівництво підприємства, робітники, обслуговуючий персонал.

Отже, нами було розглянуто і проаналізовано всі складові мікросередовища ПАТ «Крафт Фудз Україна», які прямо чи опосередковано впливають на стратегію розвитку цільового ринку ПАТ «Крафт Фудз Україна».

Також на діяльність даного підприємства впливають і фактори  макросередовища. Розглянемо їх докладніше.

Природні фактори. Характерні наявність чи дефіцит певних видів  сировини, а ось кліматичні особливості  не впливають. Однак, як видно з попередніх років, це особливо не впливає на діяльність фірми, а призводить лише до короткочасного росту цін (наприклад, подорожання  цукру та какао-бобів, а також  фундука навесні 2005 року).

Екологічні фактори. Для  екологічної ситуації можуть бути характерними такі аспекти:

• величина забруднення навколишнього середовища (води, ґрунту, атмосфери тощо);

• посилення втручання держави в процес раціонального використання і відновлення природних ресурсів.
• підприємство слідкує над тим, щоб якомога менше забруднювати стоки – контроль за стоками.

Фірма не використовує у  своєму виробництві екологічно брудні технології. Крім того керівництво  фірми звертає увагу на екологічну чистоту придбаної сировини.

Науково-технічні фактори  – характерним є прискорення  НТП, введення нового обладнання, підвищення уваги до введення удосконалень в  існуючі товари і посилення державного контролю за якістю послуг, товарів, безпечністю  їх. Підприємство уважно стежить за технологічними новинками у виробництві  шоколадної продукції, постійно здійснює оновлення своєї продукції.

Політичні фактори – для  політичної сфери характерно законодавче  регулювання діяльності ПАТ «Крафт Фудз Україна», підвищення вимог з боку державних установ щодо виконання законів: ЗУ «Про підприємництво», ЗУ «Про підприємницьку діяльність», ЗУ «Про господарські товариства». Крім того в березні 2005 р. ввізне мито на цукор було різко підвищене, 1 т. какао-масла на поч. року коштувало $3,6–3.9 тис., а в кін. року – $ 4,6–5 тис. Тож конкуренція стала ще жорсткішою, що змушує все частіше удосконалювати якість, асортимент шоколадних виробів і упаковку.

Економічні фактори залежать від рівня розвитку економіки  країни, особливостей розвитку регіону (наприклад, створення ВЕЗ, що надає  певних переваг в оподаткуванні  та інше). Подорожчання енергії, девальвація національної валюти, інфляція. Традиційно ці фактори наше підприємство враховує.

Демографічні фактори. Також  зміна рівня життя населення  значною мірою впливає на обсяги продаж солодощів. Демографічне середовище у товаровиробників викликає найбільший інтерес, адже ринки характеризуються саме особливостями споживацьких переваг, що залежать від національних, релігійних, культурних та інших особливостей покупців. Маркетинговий відділ ПАТ «Крафт Фудз Україна» постійно проводить маркетингові дослідження, щоб виявити усі зміни в перевагах споживачів.

Прорахуємо сильні сторони  підприємства:

1. Відносно низькі ціни. ПАТ «Крафт Фудз Україна» вибрало стратегію низьких цін, реалізуючи свою продукцію товариство перш за все орієнтується на високу якість своєї продукції, тобто вкладаючи гроші в високоякісні складники для випуску своєї продукції вона не змінює своєї тенденції бути лідером на ринку збуту шоколадної продукції.

2. Якісна сировина. Важливим моментом стратегії ПАТ « Крафт Фудз Україна» – дотримання високої якості своєї продукції на ринку збуту. Відібрані і лише високоякісні інгредієнти поступають на шоколадну фабрику.

3. Великий асортимент продукції. На ПАТ « Крафт Фудз Україна» налічується більше сотні різноманітних видів солодощів та цукерок шоколадної фабрики. За час свого існування фабрика досягла значного успіху в розробці нових видів шоколаду (різні наповнювачі, добавки, види, привабливі обгортки тощо). Завойовано багато ринків збуту шоколадної продукції, більшість покупців перевагу віддає шоколадній фабриці ПАТ «КФУ», за її якість, яку вона передає своєму покупцю.

4. Сучасне обладнання. На ПАТ «КФУ» використовується в виробництві нове технологічне обладнання, нові апарати для приготування шоколадної суміші, інгредієнтів для начинки тощо. З допомогою нового устаткування компанія змогла зменшити затрати свого підприємства на виготовлення, на обслуговування техніки, змогла збільшити об’єм виробництва, з допомогою якого вона тримається на ринку збуту і не тільки – займає високе місце

5. Сильна маркетингова програма, яка продовжує впливати на  подальший розвиток компанії , завдяки саме маркетинговим стратегіям вже чітко сформувалась уява про бренд «Корона».

Прорахуємо слабкі сторони  підприємства:

1. Не досить кваліфіковані робітники. Для ПАТ « Крафт Фудз Україна» також важливим моментом залишається персонал. Підготовка робітників не достатньо сильна тому, відчувається брак кваліфікованих працівників, а високі вимоги та недостатня мотивація персоналу призводить до великої текучості кадрів.

2. Жорсткі терміни реалізації проекту (щоб випередити конкурентів) ставлять ряд непростих завдань по швидкому переоснащенню виробництва, перепідготовці кадрів, оперативному проведенню маркетингових заходів тощо.

Сучасне визначення цільової групи споживачів даного товару, облік  специфічних особливостей і потреб покупців в конструкції вибору - найважливіші функції маркетингової  діяльності.

Будь-яка фірма повинна  мати чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Визначення цільової групи впливає на те, що, як, де і коли виробляти.

Цільова аудиторія шоколаду “КОРОНА” є досить широкою, оскільки розрахована як на дітей, так і на дорослих та є досить доступною за ціною.

Та все ж таки продукція  торгової марки “КОРОНА” знаходить  своїх споживачів серед населення  середнього віку, з середнім або  вище середнього рівнем доходів.

Наприклад, для преміального шоколаду “КОРОНА ІNTENZA” цільовою аудиторією є жінки із середнім та вищим від середнього доходом; це жінка, яка знайшла своє місце в житті, вже чогось досягла, і у всьому вона шукає витончені переживання, що дарують справжню насолоду, а саме такі відчуття дарує неповторний смак шоколаду “КОРОНА”.

Образом марки є людина з вишуканими манерами та бездоганним  стилем, яка вміє насолоджуватись  смаком.

Дуже важливо правильно  визначити цільові ринки, провести правильно сегментування та позиціонування товару тому, що це допоможе оптимізувати витрати, пов`язані з виробництвом і реалізацією продукції.

Політику позиціонування товарної  марки ПАТ «Крафт Фудз Україна» можна описати так.

При вході на український  ринок маркетологами була розроблена стратегія марки-унікуму – шоколаду «Корона», яка широко рекламувалась  саме під маркою «Корона», а не «Крафт Фудз», що зменшувало ризик від невдачі, якби це сталось, і імідж компанії б не постраждав, оскільки планувалось також вводити на український ринок  марки-унікуми - каву «Якобз» та чіпси «Люкс». Товарна марка розроблялась саме як споживацька, оскільки служила задоволенню смаків споживачів та широкої впізніваності саме в колах покупців.

Спочатку на ринку було мало продукції марки «Корона», бо фірма не була готова змагатися з  конкурентами за місце на ринку (певний сегмент на українському ринку). Продуція була представлена чорним та молочним шоколадом. Позиціонування шоколаду «Корона», виведеного на український ринок компанією «Крафт Фудз Україна», ґрунтувалося на фізичному атрибуті якості - «справжній чорний шоколад».Якісна продукція з справжніх бобів та какао-масла, конкурентні ціни, широка рекламна кампанія, презентації та акції, спонсорська діяльність спричинили справжній бум на вироби фабрики у м.Тростянець, та сприяло формуванню хорошого іміджу в очах споживачів і сприяло швидкому здобутті лідерських позицій. 

Коли стратегія марки-унікуму  виправдала себе і компанією було досягнуто поставлених цілей, прийшла  черга розробити нову стратегію. Цією стратегією була стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). За цією стратегією виробник намагається грати на прибічності споживача до різноманітності та пропонувати розширення асортиментної лінійки (line extension), тобто пропонувати покупцеві додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і так далі. Так відбулось розширення лінійки шоколаду «Корона».

В основному це були вже  відомі на той час цукерки «Корона», шоколад чорний та молочний «Корона», шоколад з різноманітними начинками, родзинками, лісовими горіхами тощо.