Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

 

Продовження таблиці А.1

 

 

 

ЗМІСТ……………………………………………………………………..……….2

ВСТУП……………………………………………………………………..………3

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГІЙ МАРКИ НА ЗОВНІШНІХ    РИНКАХ…………………………………………………………………………….......7

1.1. Сутність марок та їх класифікація……………………………….……….7

1.2. Зміст стратегій марки та їх класифікація…………………………….....14

2. АНАЛІЗ ВИКОРИСТАННЯ  СТРАТЕГІЙ ТОВАРНОЇ МАРКИ «КОРОНА»  НА ВНУТРІШНЬОМУ ТА ЗОВНІШНЬОМУ  РИНКАХ КОМПАНІЄЮ «КРАФТ ФУДЗ  УКРАЇНА» ……………………..…….….24

3. УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЙ  МАРКИ ПІДПРИЄМСТВА

 «КРАФТ ФУДЗ» НА ЗОВНІШНІХ РИНКАХ………………….………....39

ВИСНОВОК……………………………..………………………………….……45

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ…………………………….……………………………….…………...47

ДОДАТКИ.…………………………………………………………..……...……49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

Одним з елементів комплексу  маркетингу є товарна марка. Дедалі частіше йдеться про важливість її використання, як одного з найвагоміших факторів маркетингу, що може забезпечити  успіх фірми на ринку. На сьогоднішній день термін «товарна марка» вживається досить часто. Багато науковців надають йому різних значень. Фахівці з товарної політики Л.Балабанова та О.Риндіна розглядають марку як складову ринкової атрибутики товарів: марка товару – це ім’я, знак, символ чи образ, або їх поєднання, що ідентифікують товар. Товарна марка в умовах маркетингової орієнтації забезпечує ідентифікацію товарів, відомості про виробника товарів, поліпшує просування товарів, полегшує сегментацію ринку. Російські маркетологи визначають торгову марку – як обіцянку постійно надавати споживачеві специфічний набір властивостей та цінностей, виступати гарантією якості. Схожі думки висловлюють вітчизняні маркетологи підкреслюючи, що в образі торгової марки завжди превалює емоційна складова: її основні ресурси – це довіра споживачів, вроджені або набуті цінності, позитивні асоціації. Фахівці з маркетингу О.Зозульов та А.Старостіна пропонують використовувати термін „торгова марка” як юридичний, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо. А.Федорченко та І.Ярошенко наполягають на трактуванні торгової марки як зареєстрованого товарного знаку (символу, напису чи іншого зображення, несанкціоноване використання якого забороняється чинним законодавством. Погоджуються з попереднім твердженням практикуючі соціологи та психотехнологи, на їх думку торгова марка – поняття логічне, що не несе особливого емоційного навантаження і служить, головним чином, юридичній меті.

Дослідження вторинних джерел інформації засвідчили існування різних підходів до класифікації марок. Так, В.Р. Прауде, О.Б. Білий виділяють товарну  марку з індивідуальним ім'ям та товарну марку з сімейним ім'ям.Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс,В. Вонг виокремлюють марку виробника, приватну марку, ліцензійну марку,спільну марку. О.В. Мороз, О.В. Пашенко зазначають, що існують три шляхи створення марочного товару: використання марки виробника, приватної марки або використовувати концепцію франчайзингу. Вони також виділяють чотири підходи до присвоєння марочних назв: індивідуальні марочні назви, єдина марочна назва для всіх товарів, колективні марочні назви для товарних сімейств, торгова назва фірми з індивідуальними марками. У підручнику "Маркетинг" Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай автори оперують такими поняттями, як марки виробника, марки дилерів, групові марки та індивідуальні. Подібну класифікацію подано й у праці Є.В. Попова. Д. Джоббер виділяє лише два типи марок: марку виробника та приватну марку. Порівнюються переваги і недоліки таких видів марок як приватна, марка виробника, індивідуальні марочні назви, єдина марка, місцева та міжнародна. О. Зозульов розкриває сутність корпоративної марки. В.Я. Кардаш вказує такі види, як марки виробників, дилерів та загальні. М. Яненко розглядає такі різновиди торгових марок як первинна, вторинна, третинна, а також марка каналу розподілу, приватна марка, спільна марка та марка-винищувач. У працях також подано такий різновид, як загальна марка. Існування великої кількості різновидів марок потребує їх систематизації. Це дасть змогу швидше і легше визначитися з вибором марки під час її розроблення та вибором марочної стратегії в процесі створення бренду і управління ним.

У сучасній українській економіці  значимість проблем формування і  керування товарними марками  багато в чому визначається розвитком  конкуренції на споживчому ринку. Закордонні виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють  стійкі конкурентні переваги своїх  товарних марок  у свідомості вітчизняних  споживачів (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony і т.д.). Власне кажучи, на сучасному ринку  йде боротьба товарних марок і  їхніх рекламних образів за місце  у свідомості покупців. Результатом  є присутність у поводження індивідуальних споживачів емоційних мотивів, що найчастіше переважають над раціональними. Внаслідок цього фактори успіхи споживчих товарів і послуг базуються  не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно  сприйманих споживачами перевагах. Ці переваги полягають в унікальності товарних марок, здатності покупців ідентифікувати марки при здійсненні покупок. Чисто функціональна цінність виробу може при цьому переміщатися на другий план. За даними німецького дослідницького інституту ім. М. Планка, 60% покупців стійко зв'язують товарний знак з визначеною якістю товару, ще 30% – з якістю і його приналежністю саме даній фірмі, лише інші 10% не звертають уваги на товарний знак при виборі товарів або послуг. Тому понад 80% усіх товарів, що випускаються у світі, маркірується товарними знаками. При цьому увесь час зменшується частка продажів товарів без марок на ринку продуктів харчування, напоїв і сигарет. Подібна тенденція в поводженні споживачів спостерігається і на українському ринку. Дослідження показують зростання здатності українських покупців розпізнавати торгівельну марку при купівлі продуктів харчування. Якщо в 1994 р. лише 14,2% покупців звертали увагу на марку продуктів, то ще в 2001 р. ця частка збільшилася до 82,8% . Тому товарна марка має  досить великий вплив на свідомість покупців, маркований товар має значну перевагу над простими товарами.

Щоб досягнути потрібного ефективного результату потрібна розробка стратегій. Поняття «стратегія» прийшло до нас із Стародавньої Греції. Спочатку термін служив для позначення мистецтва ведення війни і побудови війська. Потім сфера використання даного слова ставала все ширше, і в даний час їм називають обдуманий план ведення справ (практично в будь-якій сфері). Існує велика кількість типів стратегій, але розглянемо маркетингову. Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова – одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм. В широкому сенсі стратегією можна назвати певний набір заходів, розрахований на довгостроковий період  та спрямований на досягнення певної мети. Ф. Котлер у своїх роботах наводить власну класифікацію стратегій марки. Т. Нільсон розкриває питання про створення і можливості конкурентного брендингу. Також у своїх працях досліджують питання стратегії марки такі вчені, як: Ж.Н. Капферер, А. Войчак, Т. Амблер, В.Я. Кардаш, Е. Діхтіль і Х. Хершген, Ж.-Ж. Ламбен, Ассєль і Генрі, С.С. Гаркавенко, П. Дойль, О. Зозульов та інші. Велика кількість науковців спираються на стратегію якості товару. Н.В. Куденко наводить цілі маркетингової товарної політики, які визначають відповідні товарні стратегії, серед яких є підвищення конкурентоспроможності, що теж пов’язано із забезпеченням якості товару. А.П. Дойль наводить цілий ряд стратегічних рішень, а саме стосовно експлуатаційних характеристик товару, його конструкції, особливостей, представлення, розмірів, що теж впливає у результаті на рівень якості продукції. Незважаючи на актуальність запровадження вітчизняними підприємствами стратегії марки як складової маркетингової товарної політики підприємства, це питання ще недостатньо дослідили українські вчені, оскільки головну увагу вони приділяють розробленню бренду. Питання стратегії марки потребує подальшого і глибшого вивчення.

В даній курсовій роботі ми і розглянемо, що таке товарна  марка, значення її та класифікацію, а  також проведемо дослідження  стратегій товарної марки на міжнародних ринках на прикладі діяльності компанії «Крафт Фудз Україна».

Темою курсової роботи є  «Стратегія марки на міжнародних  ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

Метою роботи є ознайомлення, визначення та класифікація понять «товарна марка», «бренд», «стратегія» , провести діагностику стану використання стратегій компанії та запропонувати методи удосконалення просування марки на міжнародних ринках на прикладі продукції компанії.

Об’єктом дослідження є  ті стратегії, які  ВАТ «Крафт Фудз Україна» використовувало для виводу на міжнародний ринок таку товарну марку шоколадної продукції, як «Корона».

 

 

 

 

1. Характеристика стратегій марки на зовнішніх ринках

1.1. Сутність марок та їх класифікація

Сучасні українські та російські  науковці визначають товарну марку  як:

- ім’я, термін, знак, символ, рисунок або їхнє поєднання;

- складову ринкової атрибутики  товарів;

- обіцянку споживачеві,  гарантію якості;

- юридичний термін.

На думку науковців, товарна  марка в умовах маркетингової  орієнтації:

• засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему,

дизайн тощо;

- забезпечує ідентифікацію  товарів;

- забезпечує диференціацію  від товарів або послуг конкурентів;

- надає відомості про  виробника товарів;

- поліпшує просування  товарів;

- полегшує сегментацію  ринку.

Основною метою при  управлінні маркою виступає підвищення її сили, тобто прагнення стати брендом.

Отже, товарна марка –  це ім’я, термін, знак, символ, малюнок  або їх поєднання, призначені для  ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців  і їх диференціації від товарів  і послуг конкурентів.                                                                           Товарні марки з’явилися ще в  середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб  кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів  низької якості. У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут.  

Існує чотири складових товарної марки:                                                                          1. Фірмове ім’я (марочна назва) - це слово (літера) або група слів (літер), які можуть бути вимовлені (наприклад, TOYOTA);                                                              2. Фірмовий знак  - складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми;                                                                                                                 3.Торговий образ – персоніфікована товарна марка;                                                     4. Товарний знак –— це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо.                                                               

 Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування  — для зареєстрованих знаків, ТМ — для знаків, що очікують реєстрації. Реєстрація товарного знака, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака.  Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:                                       словесні — у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;  образотворчі - являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;                                                                                                                    об´ємні - у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах; комбіновані -  являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, об´ємних тощо;   інші позначення, наприклад звукові (позивні , світлові  тощо. Стосовно основних функцій товарного знаку то їх виділяють три: відмітна -  здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших; гарантійна - здатність сприяти у виборі товару високої якості; рекламна  - здатність знака виступати безпосередньо як об´єкт реклами товарів.

   Виділяють такі  значення марок для виробників  та споживачів.

Значення  товарних марок

Для споживачів:

 

1. Ідентифікують  товари, дозволяють їх виділити.
2. Гарантують, що всі товари однієї марки мають однаковий рівень якості.
3. Ідентифікують товаровиробника.