Стратегія марки на міжнародних ринках на прикладі компанії «Крафт Фудз Україна»

Для Товаровиробників:

1. Визначають  подальшу рекламну  і збутову діяльність фірми.
2. Захищають власника від фальсифікації товару.
3. Дзволяють розширити товарний асортимент без  додаткових витрат на рекламу.

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1 Значення товарних марок для виробників та споживачів

Види товарних  марок:                                                                              

1. Марки виробників (загальнонаціональні)  – у марках обов’язково фігурує  назва виробника. Вони орієнтовані  на широке коло споживачів. Марочні  товари здебільшого дорожчі за  звичайні, оскільки марка гарантує  високу якість. Виробники витрачають  значні кошти на підтримку  своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу).                                                                 

2. Марки дилерів (приватні  марки) – відображають назву  оптової або роздрібної збутової  фірми. Таке підприємство закуповує  у середніх та дрібних виробників  немарочні товари і ставить  на них свій товарний знак. Дилери отримують виключні права  на свої марки і відповідають  за них. Для споживачів, які  постійно купують у даного  посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив. Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше і приваблюють значне коло споживачів.  

3. Загальні марки –  містять назву продукції без  назв виробників або дилерів.  Загальними марками користуються  для позначення товарів масового  вжитку, які не дуже відрізняються  один від одного: кава, цигарки,  пиво. Нижчі ніж в інших марок  ціни пояснюються економією на  упаковці, стандартизацією маркетингових  заходів, систем товарообороту  та просування.      

4. Використання у товарно-знаковій  концепції франчайзингу. Відомий  виробник – франчайзер – на  ліцензійній основі надає право  використовувати свій товарний  знак і відповідну технологію  або систему управління самостійному  підприємству. Використовуючи авторитет  і довіру споживачів до відомої  марки, останнє бере на себе  відповідальність безумовного додержання  франчайзингової угоди.  

5.Спільне використання  марок. Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага по! лягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно. Спільне використання марки має також свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують укладення контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту тощо. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії повинні довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки.                                                                           

При розробці марочного товару виробник повинен прийняти рішення  про рівень його якості та особові  властивості, що будуть підтримувати позицію  марки на ринку                                                                                                                                                                                                                         

      ЯКІСТЬ - це можливість товару здійснювати такі свої функції, які можна прорахувати. Поняття якості несе такі параметри, як довговічність, точність, надійність, простота в експлуатації та інші. З точки зору маркетингу, якість слід розглядати з позиції відповідності до купівельних вимог. До товарів відомих своєю якістю (а скоріш, ім'ям фірми, що ії виробляє) завжди більш прискіплива увага споживача.                                                                                  

Так як точної класифікації марок немає , більш загальну можна виділити і занести в Таблицю 1.1.

        Таблиця 1.1 Класифікація товарних марок    

Фактор впливу	Види марок
Якість та ціна	Дорога марка Нішова марка Недорога марка Тупікова марка
Тип споживача	Споживацька Промислова
Географічне розповсюдження	Міжнародна Національна Локальна
Канали товароруху	Марка виробника Марка дистрибутора Марка роздрібного торгівця
Об’єкт брендування	Марка-унікум Корпоративна марка Марка сімейства

 

Отже з Таблиці 1.1 видно, що залежно від якості та ціни, товарні марки можна згрупувати за типами:

1. Дорога марка, основними характеристиками якої є:

• інновація;

• постійне удосконалення;
• обґрунтована ціна.

2. Нішова марка:

• підтримання високої ціни;
• пошук своєї ніші;
• інновація.

3. Недорога марка:

           - зниження затрат і ціни;

 - раціоналізація і стандартизація.

4. Тупікова марка:

- вихід до нішової марки або до недорогої марки;

- зниження ціни.                                                                                                                         Залежно від обсягу дії марки класифікуються так:

1. За типом споживача:

-  споживацька;

-  промислова.

2. За географічним розповсюдженням:

-  міжнародна;

-  національна;

-  локальна.

3. За каналами товароруху:

-  марка виробника;

-  марка дистрибутора;

-  марка роздрібного  торгівця.

4. За об´єктом брендування:

        -   марка-унікум — марка окремого продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу;

-   корпоративна марка  — марка компанії;

-   марка сімейства  — марка товарної категорії  або декількох товарних категорій.

Створення та розвиток бренду - це процес перетворення торговельної марки на невід'ємну частину побутової, соціальної культурній та інших аспектів життя споживача. Бренд без будь-якого втручання здатний гарантувати наявність попиту на продукцію компанії, дозволяючи при цьому підприємству встановлювати ціну на власний розсуд. Також вважалося, що вартість бренду жорстко прив'язана до продукції компанії, до її технологіями і ноу-хау.                                                                                                            Наведемо ряд наслідків перетворення товарної марки на бренд:

• На брендований товар легше встановити преміальні ціни.
• Брендований товар завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою.
• У брендованого товару більшість споживачів є лояльною.

З наведених вище тверджень видно, що крім переваг емоційного характеру, бренд здатний принести організації цілком відчутні економічні результати. Зважаючи на це, прагнення компаній перетворити належні їй торговельні марки в бренди, на наш погляд, здається абсолютно обгрунтованим.                                                                          Якщо ми будемо розглядати співвідношення понять «бренд» і «товар», то знову побачимо, що бренд знову ж таки є більш широким поняттям, що включає в себе товар. Товар являє собою ту основу, на базі якої формується бренд. Крім цього, товар належить до матеріального світу і покликаний задовольняти конкретні потреби; бренд ж не матеріальний і повинен формувати у споживачів позитивні почуття. Іноді досить складно провести межу між торговою маркою і брендом, але, в принципі різниця існує.

 

 

 

 

 

 

1.2. Зміст стратегій марки та їх класифікація

 

Розглянемо спочатку більш загальні маркетингові стратегії. Вони класифікуються за різними ознаками.   

  1. Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.

 2. Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.

 3. Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

 4. Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.  

 5. Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.                                                              

      Застосування стратегії має певні обмежувальні фактори:

• законодавче обмеження (через антимонопольне законодавство);
• зростання витрат фірми на забезпечення збільшення ринкової частки, оскільки зростають витрати на систему просування, боротьбу з конкурентами, які втрачають цю частку ринку, після 50 % ринку прибутковість зменшується.
• формування комплексу маркетингових засобів, обмеження полягає в тому, що вибір комплексу засобів, який був ефективним під час формування певної частки ринку, може бути неефективним при спробі її збільшення.

     Складовою маркетингових стратегій є стратегії марок.                                                     Стратегія товарної марки  - це певний набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання нею певної ніші на ринку. Найпершим кроком під час вибору стратегії є визначення типу торгової марки. У маркетинговій науці є чітка класифікація, яка допомагає у виборі та введенні в дію стратегії марки.

Найпершим кроком під час  вибору стратегії є визначення типу торгової марки. У маркетинговій  науці є чітка класифікація, яка  допомагає у виборі та введенні в  дію стратегії марки.

 

Стратегії

Розширення  сімейства марки

Корпоративної марки

Марки-унікуму

 

Мультимаркова стратегія

Ліцензування

 

                 Рис.1.2 Класифікація стратегій марки

 

З рис. 1.2 слідує,  що оскільки  можна поділити торгові марки за різними ознаками (див Таблицю 1.1), виділяють наступні стратегії марок:

-  стратегія марки-унікуму;

-  стратегія корпоративної  марки;

- стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). Розглянемо детальніше кожну з них.

Стратегія окремої  марки. Стратегію окремої марки слід вибрати виробникові, якщо він ставить за мету мати найменші витрати на своєму ринку. Для реалізації найбільш можливої кількості продукції є недостатнім лише підвищення об´ємів виробництва. Для цього необхідно максимально використовувати потенціал марки, який ґрунтується на високому рівні її впізнавання покупцями. Найшвидший підхід до пам´яті споживача є досить стандартним та відомим — це часто повторювана рекламна компанія. Також, коли нова марка включається до сімейства марки, спочатку увага може концентруватися на ній, а потім з поступовим переходом і на корпоративну марку. Спочатку виводиться лише марка-унікум під новим створеним ім´ям. І лише після успішного виводу марки на ринок до неї приєднуються подальші варіанти зі своїми особливими, індивідуальними позначками. Такі обережності потрібні не лише для того, щоб із самого початку привабити більше уваги споживачів порівняно з іншими товарами конкурентів, але й задля того, щоб знизити ризик втрат у разі невдачі. Розвиток та виведення споріднених продуктів може таким чином бути уповільненим доти, доки необхідні засоби успіху продукту не обіймуть своє місце.

Стратегія корпоративної  марки («парасолькова стратегія»). Стратегії корпоративної марки (в англійській літературі відома як «umbrella-brand-роlісу», тобто «парасолькова стратегія») передбачає розподіл гудвілу (суми нематеріальних активів підприємства), який заробила корпоративна марка поміж продуктами, які носять ті ж самі позначки. В даному випадку головною метою є те, щоб імідж, який переноситься, передається, відповідав продукту, на який він розповсюджується. Новинки не мають обов´язково бути технологічно спорідненими з вже існуючим продуктом, оскільки потенційні покупці мають довіряти виробникові, його схемам виробництва та марці і виробляти таке ж ставлення до цінової політики. Найчастіше більшість марочних сімейств потрапляють в однакове коло використання для споживача. Трактування нового продукту, як доповнення до основного блага (наприклад, зубна паста та зубна щітка фірми «Colgate»), використовує ефект взаємозв´язку, який включає в себе зв´язок технологічного та психологічного. Слід не допускати виведення повністю взаємозамінних товарів під однаковими марками, оскільки новому продуктові в такому випадку не принесе успіху однойменна назва, це не надасть йому додаткових переваг, а навпаки — він лише звузить частку ринку існуючого продукту. Такий випадок називають «канібалізмом». До того ж у подібній ситуації споживачі можуть зрозуміти це як те, що виробник сам уже не може покращити свій старий товар і сам не вважає його найкращим.