Стратегія ціноутворення при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності”(на матеріалах ХДЗ „Палада”)

Фірма може проігнорувати  зниження конкурентами цін, якщо:

• це несумісно з її іміджем як фірми-виробника дорогих товарів;
• це несумісно зі стратегічними цілями, орієнтованими на максимізацію прибутку;
• витрати фірми зросли з тих або інших причин;
• спостерігається дефіцит товару.

Швидка реакція на підвищення цін обумовлена гострою потребою у збільшенні прибутку, а така ж реакція на зниження цін дозволяє зберегти обсяг продажу і частку ринку.

Повільне підвищення ціни має свої переваги. Фірма відводить  від себе негативну реакцію споживачів, наголошуючи, що цей захід є вимушеним і віддаючи ініціативу цього непопулярного заходу конкуренту. Повільному зниженню цін слід віддавати перевагу перед швидким у тих ситуаціях, коли у фірми є об’єктивні підстави розраховувати на лояльність певної частини покупців своїх товарів, згодних прийняти високі ціни, розраховуючи на довгострокову вигоду.

Слід зазначити, що насамперед фірмі треба розв'язати, яких саме цілей вона прагне досягти за допомогою  конкретного товару. Якщо вибір цільового  ринку й ринкове позиціювання ретельно продумані, тоді підхід до формування комплексу маркетингу, включаючи й проблему ціни, досить ясний. Адже стратегія ціноутворення в основному визначається попередньо ухваленими рішеннями щодо позиціювання на ринку.

У той же час фірма  може переслідувати й інші цілі. Чим ясніше уявлення про них, тим легше встановлювати ціну. Прикладами таких цілей, що часто зустрічаються в практиці, можуть бути: забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку, завоювання лідерства по показниках частки ринку або по показниках якості товару.

Географічний підхід до ціноутворення припускає ухвалення  рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних  країнах. Доставка товарів клієнтові , що перебуває далеко, обходиться фірмі  дорожче, ніж клієнтові, розташованому поблизу. Чи доцільно для покриття більше високих транспортних витрат стягувати з віддалених замовників більше високу плату за товар, ризикуючи тим самим втратити клієнтуру? А можливо, краще стягувати однакову плату із всіх споживачів незалежно від їхньої далекості? Можливі п'ять варіантів установлення ціни по географічному принципу.

1. Встановлення ціни  ФОБ у місці походження товару  означає, що товар продається  перевізникові на умовах франко-вивіз,  після чого усі права на  цей товар переходять до замовника, що оплачує всі витрати по транспортуванню від місця виробництва до місця призначення. Однак недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для вилучених клієнтів, що веде до втрати великої кількості клієнтів.

2. Встановлення єдиної  ціни із включеними в неї витратами по доставці - це повна протилежність встановлення ціни ФОБ у місці походження товару. У цьому випадку фірма стягує єдину ціну із включенням у неї однієї й тієї ж суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш близькі клієнти віддадуть перевагу фірмі, що користується методом ціни ФОБ у місці походження товару, тому що для них вона буде нижче, ніж для більше вилучених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити вилученого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні й дає можливість єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі.

3. Встановлення зональних  цін - це щось середнє між  методом ціни ФОБ у місці походження товару й методом єдиної ціни із включеними в неї витратами по доставці. Всі замовники, що перебувають у границях однієї зони, платять ту саму сумарну ціну, що стає вище в міру далекості зони. Завдяки цьому покупці в границях кожної окремої цінової зони не одержують ніяких цінових переваг. Однак усередині цінової зони також виникають більше вилучені клієнти, які будуть оплачувати частина транспортних витрат більше близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидві сторони від границі цінової зони можуть перебувати на відстані декількох кілометрів друг від друга, а платити істотно різні ціни.

4. Встановлення цін  стосовно до базисного пункту  дозволяє продавцеві вибрати  те або інше місто в якості  базисного й стягувати із всіх  замовників транспортні витрати в сумі, рівній вартості доставки із цього пункту незалежно від того, звідки в дійсності відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, що перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці виберуть як базисний пункт то саме місто, ціна із включенням витрат по доставці виявиться однакової для всіх клієнтів і цінова конкуренція буде усунута. Для досягнення більшої гнучкості ряд фірм вибирають сьогодні в якості базисних кілька міст. У цьому випадку транспортні витрати обчислюються від найближчого до замовника базисного пункту.

5. Встановлення цін  із прийняттям на себе витрат  по доставці застосовується, коли  продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю приймає на себе фактичні витрати по доставці товару. Можливо, він уважає, що йому вдасться розширити обсяги діяльності й середніх витрат знизяться, з лишком покривши додаткові транспортні витрати. Цим методом установлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для втримання свого положення на ринках з конкуренцією, що загострюється.

Як винагорода споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої вихідні ціни. Існують  такі види знижок:

1. Знижки за платіж  наявними - зменшення ціни для  покупців, які платять готівкою. Такі знижки допомагають поліпшити  стан ліквідності продавця й скоротити витрати у зв'язку зі стягненням з і безнадійних боргів. У нашій же країні причиною довгий час був дефіцит готівки.

2. Знижка за кількість  закуповуваного товару - зменшення  ціни для покупців, що здобувають  більші кількості товару. Ці знижки повинні пропонуватися всім замовникам і не перевищувати суми економії витрат продавця у зв'язку зі збутому більших партій товару. Економія складається за рахунок економії витрат із продажу , підтримці запасів і транспортуванню товару. Знижки служать для споживача стимулом робити закупівлі в одного продавця, а не в декількох постачальників.

3. Функціональні знижки  виробники пропонують службам  руху товарів, що виконують  певні функції із продажу товару, його зберіганню, веденню обліку. Виробник може пропонувати різні торговельні знижки різним торговельним каналам, оскільки вони роблять йому різні по характері послуги, але він зобов'язаний пропонувати єдину знижку всім службам, що входять до складу окремого каналу.

4. Сезонні знижки - зменшення  ціни для споживачів, що роблять позасезонні покупки товарів або послуг. Вони дозволяють продавцеві підтримувати більше стабільний рівень виробництва протягом усього року.

Заліки - інші види знижок із прейскурантної ціни. Наприклад, товарообмінний залік - це зменшення ціни нового товару при умові здачі старого товару, або залік на стимулювання збуту - виплати або знижки з ціни для винагороди дилерів за участь у програмах реклами й підтримки збуту [6].

При певних обставинах фірми  тимчасово призначають на свої товари ціни нижче прейскурантних, а іноді нижче собівартості. Ось різні форми таких цін:

1. Фірми можуть установлювати  на деякі товари ціни як  на "збиткових лідерів" заради  залучення покупців у надії,  що вони за одне придбають  й інші товари за звичайною  ціною.

2. Для залучення більшого  числа клієнтів у певні періоди  часу продавці використають ціни для особливих випадків (наприклад, зимові розпродажі).

3. Знижка наявними  пропонується споживачам, що купують  товар у дилерів у певний  відрізок часу. Це гнучке знаряддя  скорочення товарних запасів  у періоди утруднення збуту  без зниження прейскурантних цін.

4. Знижки зі звичайних  цін з метою залучення більшої  кількості покупців.

З урахуванням розходжень у споживачах, товарах, місцевостях  і т.п. фірми часто вносять корективи  у свої ціни. При встановленні дискримінаційних цін фірма продає товар або  послугу по двох або більше різних цінах без обліку розходжень у витратах. Встановлення дискримінаційних цін відбувається в різних формах.

1. З урахуванням різновидів  покупців. Різні покупці можуть  платити за той самий товар  або послугу різні ціни (наприклад,  менша ціна відвідування музею для студентів).

2. З врахуванням варіантів  товару. Різні варіанти товару  продають за різними цінами, але  без усякого обліку різниці  у витратах їхнього виробництва.

3. З врахуванням місцезнаходження. Товар продається за різною  ціною в різних місцях, хоча витрати за пропозицією його в цих місцях однакові.

4. З врахуванням часу. Ціни міняються залежно від  сезону, дня тижня або години  доби.

5. З урахуванням кращого  обслуговування.

Для того щоб цінова дискримінація  спрацювала, необхідна наявність певних умов. По-перше, ринок повинен піддаватися сегментуванню, а отримані сегменти повинні відрізнятися друг від друга інтенсивністю попиту. По-друге, члени сегмента, у якому товар продається за низькою ціною, не повинні мати можливості перепродати його в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-третє, конкуренти не повинні мати у своєму розпорядженні можливість продавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною. По-четверте, витрати у зв'язку із сегментуванням ринку й спостереженням за ним не повинні перевищувати суми додаткових надходжень, що утворяться в результаті цінової дискримінації. По-п'яте, встановлення дискримінаційних цін не повинне викликати образи й ворожості споживачів. По-шосте, застосовувана фірмою конкретна форма цінової дискримінації не повинна бути протиправної з погляду закону (про захист прав споживача).

Останній крок - встановлення остаточної ціни. Вибравши один з методів  ціноутворення, необхідно прийняти саме цінове рішення, визначити конкретну ціну. Тут ураховується цілий ряд аспектів, таких як психологічний вплив, вплив різних елементів маркетингу, дотримання базових цілей цінової політики, аналіз можливої реакції на прийняту ціну. Роль психологічного впливу визначається тим, що ціна служить для багатьох споживачів головним показником якості виробу. Ціни, що створюють імідж, характерні насамперед для продукції, що впливає на самосвідомість покупця. Споживач може віддати перевагу більше дорогій речі, якщо вона представляється йому більше оригінальної й престижної.

Нерідко продавці впливають  на психологію покупця, зіставляючи  високу ціну на свою продукцію із ще більш високими цінами якої-небудь широко відомої продукції. Ціни такий  продукції-аналога іноді називають  довідковими. Багато продавців думають) що психологічно краще сприймається трохи занижена, не кругла або дробова ціна. Наприклад, на ціннику можна побачити не 700, а 699. Покупець сприймає таку ціну никнув більше близьку до 600, ніж до 700. Однак якщо підприємець прагне до іміджу дорогого високоякісного товару (дорога парфумерія, то йому варто відмовитися від подібних не круглих цін).

Отримані в результаті проектів цін доцільно перевірити ще раз із позицій досягнення вихідних цілей цінової політики. Варто оцінити, яку реакцію ринка викличе ціна? Як сприйме цю ціну торгівля? Якою буде кінцева роздрібна ціна з врахуванням торговельної надбавки? Як відреагують на дану ціну конкуренти? Чи не вступає ця ціна в протиріччя із чинним законодавством? Якщо отримані відповіді задовольняють підприємця, то товар пропонується ринку, а в ціновій політиці починається період цінових модифікацій, диференціацій, знижок й інших пристосувань до постійної зміни поточних умов ринкової кон'юнктури.

Перед тим, як відбудеться  встановлення остаточної ціни, фірма повинна розглянути ряд додаткових міркувань. Вже згадували про психологію ціносприйняття. Фірма-продавець зобов'язана брати до уваги не тільки економічні, але й психологічні фактори ціни. Споживачі дивляться на ціну насамперед як на показник якості. Найчастіше фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари й ринок прийме ці товари як престижні. Метод установлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним наприклад до парфумів або дорогих автомобілів. Існує ще один закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом [6].

Передбачувану ціну далі варто перевірити на відповідність  установкам сталої політики цін. Багато фірм, виробили свої підходи щодо бажаного цінового образа, надання знижок із ціни й вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів. Крім того, дуже важливо повною мірою оцінити вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності, їхню потенційну реакцію на передбачувану ціну. Важливо перевірити, як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори й дилери? Чи охоче буде торговельний персонал фірми продавати товар за даною ціною або продавці будуть скаржитися, що вона завищена? Довідавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники? Чи не вмішаються державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? В останньому випадку необхідно знати й повною мірою враховувати закони, що стосуються встановлення цін, і бути впевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення.