Стратегія ціноутворення при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності”(на матеріалах ХДЗ „Палада”)

1. Ступінь однорідності витрат.

Всі витрати за цією ознакою  поділяються на:

- одноелементні (прості) – сировина і матеріали, заробітна плата тощо; ці витрати мають єдиний економічний зміст;

- комплексні - різнорідні за своїм складом і охоплюють декілька елементів витрат, їх ще називають непрямими (загально виробничі та адміністративні витрати, втрати від браку).

2. Спосіб віднесення на окремі види продукції.

Витрати поділяються  на:

- прямі (безпосередньо пов'язані з виготовленням даного виду продукції і можуть бути прямо віднесені на її одиницю);

- непрямі (пов'язані з виготовленням різних виробів і не можуть прямо відноситись на той чи інший вид продукції; до них належить заробітна плата управлінського і обслуговуючого персоналу, утримання й експлуатація основних фондів тощо).

3. Зв'язок з обсягом виробництва.

Витрати поділяються  на:

- постійні (їх загальна сума не залежить від кількості виготовленої продукції в певних межах; до них належать витрати на утримання і експлуатацію будівель і споруд, управління).

У складі постійних розрізняють  умовно-постійні витрати, які неістотно  змінюються при зміні обсягу виробництва:

• змінні - загальна сума витрат за певний час залежить від обсягу виробництва продукції; поділяються на:
• пропорційні - змінюються прямо пропорційно до зміни обсягу виробництва - сировина, матеріали, комплектуючі, відрядна заробітна плата;
• непропорційні - поділяються на прогресуючі і деградуючі.

4. За економічними елементами і калькуляційними статтями.

Згідно з Національними  стандартами бухгалтерського обліку в Україні передбачене таке групування витрат на виробництво за економічними елементами:

• Матеріальні витрати (сировина, матеріали, комплектуючі, напівфабрикати, паливо, енергія, тара; віднімається вартість повернутих відходів);
• Оплата праці (всі форми основної заробітної плати штатного і позаштатного виробничого персоналу підприємства);
• Відрахування на соціальні заходи (включають відрахування на пенсійне забезпечення, на соціальне страхування, страхування на випадок безробіття, на індивідуальне страхування; величина відрахувань встановлюється у відсотках від витрат на оплату праці);
• Амортизація основних фондів і нематеріальних активів (амортизаційні відрахування на повне відтворення основних фондів за нормами від балансової вартості, інших необоротних матеріальних активів та нематеріальних активів);
• Інші операційні витрати (вартість робіт, послуг сторонніх підприємств, сума податків, зборів, крім податків на прибуток, втрати від курсових різниць, знецінення запасів, псування цінностей, сума фінансових санкцій тощо).

Важливою  є класифікація витрат за статтями калькуляції. Статті - це затрати, які  відрізняються між собою функціональною роллю у виробничому процесі і місця виникнення. За статтями витрат визначають собівартість одиниці продукції, тобто калькуляцію.

Відповідно  до згаданих стандартів, перелік статей калькуляції є таким:

• Сировина і матеріали (за мінусом зворотних відходів)
• Паливо і енергія на технологічні цілі.
• Заробітна плата виробничих робітників (основна і додаткова).
• Відрахування на соціальні заходи виробничих робітників.
• Загальновиробничі витрати.
• Адміністративні витрати.
• Підготовка і освоєння виробництва.
• Інші виробничі витрати.
• Витрати на збут (позавиробничі витрати).

Відмінність статей калькуляції від аналогічних  елементів витрат полягає в тому, що в першому випадку враховуються тільки витрати на даний виріб, а  в другому – всі витрати  підприємства, незалежно від того, де і на які потреби вони були здійснені.

Зазначимо, що постійні витрати  існують навіть тоді, коли фірма  не виготовила жодної одиниці продукції. На основі змінних і постійних  витрат може бути розрахована середня  собівартість одиниці продукції  або повна собівартість одиниці продукції.

 

Сп = ЗВ + ФВ / К      (1.8)

 

ЗВ – змінні витрати  на одиницю продукції, ФВ – постійні витрати, К – кількість продукції.

Середня собівартість зменшується  зі збільшенням обсягу виробництва, оскільки загальні постійні витрати залишаються незмінними і розподіляються на більшу кількість одиниць продукції.

Етап 4. Якщо витрати дають  змогу визначити мінімальний  рівень цін, попит – максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу  визначитися щодо цін у цих  межах.

При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а також структури цін конкурентів. Слід зауважити, що обізнаність з цього питання автоматично підсилює позицію фірми і дає можливість знайти уразливі позиції конкурентів.

Аналіз цін конкурентів  проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

Етап 5. Вибір методу ціноутворення  залежить від обраної стратегії  підприємства. Основні методи, що застосовуються в сучасній підприємницькій практиці були нами розглянуті в попередньому розділі.

Етап 6. Після встановлення вихідної ціни фірма коригує її, враховуючи особливості поточного етапу розвитку ринку.

На рис.1.3 у загальному вигляді зображені обмеження, якими користуються при визначенні відпускної ціни.

 

Занадто низька ціна. Встановлюється у випадку  насиченого ринку, с цілю закріплення  позицій. Прибуток відсутній.

Середньозважена ціна. Встановлюється у випадку середньонасиченого ринку. Постійний невеликий прибуток.

Занадто висока ціна. Встановлюється у випадку  ненасиче- ного ринку. Великий прибуток.

 

Рис.1.3 Основні обмеження при визначенні остаточної ціни

 

Мінімально можлива  ціна визначається собівартістю продукції, максимальна – наявністю  індивідуальних якостей в товарі фірми. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників показують середній рівень, якого фірмі і потрібно дотримуватися при визначенні ціни. Фірми вирішують проблему ціноутворення, вибираючи собі методику розрахунку цін, в якій враховується як мінімум однин із цих трьох проміжків. Фірма повинна бути впевнена, що вибраний нею метод дозволить розрахувати конкретну ціну.

Можна виділити ряд тактичних завдань, які має розв’язати фірма, внаслідок чого встановлюється остаточна ціна товару.

Завдання 1. Формування і  використання системи знижок і націнок  для стимулювання збуту. Назвемо  основні з них:

- торгівельна знижка, тобто знижка посередникам. Чим більше зобов’язань бере на себе посередник по продажу, тим вища знижка. Сильно диференційована, вона відображає особливий характер договірних відносин;

- знижка за кількість товарів, що закуповуються. Приклад типової умови: 1 млн. грн. за 1 шт. при купівлі більше 10 шт.;

- знижка за оплату готівкою. Типова умова має такий вигляд: 2/10 нетто 30. Це означає, що оплата повинна бути проведена протягом 30 днів. Якщо покупець проведе оплату за 10 днів, то він може сам знизити ціну на 20%;

- сезонні знижки, які надаються виробником в період спаду попиту для підтримки збуту;

- товарообмінний залік–різновид знижки з прейскурантної ціни нового товару при умові здачі старого товару. Це метод проникнення на новий, але уже зайнятий ринок.

Встановлення знижок вимагає врахування не тільки інтересів маркетингової служби для стимулювання збуту, але й фінансових можливостей підприємства. Інший аспект політики знижок–визначення повноважень різних осіб у використанні системи знижок:

• Система франкування товару, тобто зміна ціни в залежності від місця розміщення клієнта.
• “Страхування” ціни. Передбачає прийняття ряду заходів з метою мінімізації можливих негативних наслідків дії неврахованих факторів ринкового середовища. Укладення і виконання комерційних угод на промисловому ринку на відміну від звичайної купівлі-продажу відбуваються поетапно–угоди укладають в один період, поставки здійснюються в інший, оплата–в третій. Таким чином, поставка і оплата товару неодночасно.

Однак за період укладення  угод і їх наступного виконання можуть відбутись важливі події:

• зміни рівня витрат;
• зміни ринкових цін;
• зміни законодавства (митного, податкового).

Як врахувати ці та інші можливі зміни при фіксованих цінах поставки? Щоб застрахувати себе від подібних “сюрпризів”, використовують різні запобіжні заходи, включаючи їх в угоди купівлі-продажу або договори про поставки.

Запобіжні заходи при можливості підвищення або зниження витрат. Ці заходи вживаються тоді, коли на ціну впливають ряд  факторів (передусім інфляційний  фактор). В умовах значних цінових стрибків виробник намагається перекласти ризик підвищення цін на споживача. З цією метою використовують таку формулу:

 

,   (1.9)

 

де Ц–ціна на день поставки, Ц₀–ціна на день підписання договору, В–вартість матеріальних елементів витрат у ціні товару на день поставки, В₀–те ж саме на день підписання договору.

Запобіжні заходи при коливаннях ринкової ціни. Розрізняють 3 види таких заходів:

- Застереження про підвищення ціни (hausse)–будь-яке підвищення ринкової ціни призводить до підвищення ціни, фіксованої в угоді;

- Застереження про зниження ціни (baisse)--будь-яке зниження ринкової ціни призводить до зниження ціни, зафіксованої в угоді. Жодне підвищення ціни до уваги не береться;

- Застереження про будь-які коливання–підвищенні або зниженні ціни (hausse–baisse)–залежно від відповідної зміни ринкової ціни.

При застосуванні цих  запобіжних засобів враховується поставка понад умови угоди при зниженні ціни і недопоставка при її підвищенні. Облік ведеться за ціною на день поставки. Можливі зміни в законодавстві можна враховувати через умову “форс-мажор”.

 Ініціативна зміна  ціни. Може виступати: як реакція  на дії конкурентів; з метою  врахування психологічних факторів  сприйняття ціни покупцями; як  результат “виторговування” ціни  в процесі комерційних переговорів. Для кожної з таких ситуацій у відділі маркетингу повинні бути розроблені інструкції і рекомендації, які дозволять працівникам відповідних служб приймати своєчасні рішення в межах своїх повноважень.

У процесі цієї роботи повинні бути отримані чіткі відповіді на такі запитання:

• Що ми будемо робити, коли основні конкуренти почнуть змінювати ціни?
• Якими можуть бути відповіді конкурентів на наші можливі зміни цін?
• Як будуть сприйняті споживачами можливі зміни цін?
• Як зміниться становище фірми при можливих змінах цін?
• Який рівень повноважень комерційних працівників при виторговуванні ціни в процесі проведення комерційних переговорів?

Останній пункт особливо важливий, тому що більшість угод укладаються в процесі ведення переговорів, і умови ціни навіть на один і той самий товар відрізняються багатогранністю.

Остаточна відпускна  ціна, встановлена за допомогою методів  ціноутворення, розглянутих вище, з  орієнтацією на витрати, попит або конкуренцію може корегуватися в наступних періодах за допомогою:

• знижок;
• політики неокруглених цін;
• цінового стимулювання збуту.
• Залежно від реакції споживачів і конкурентів компанії змінюють ціни. Зміна цін може бути ініційована самою фірмою, миттєво або поетапно.

Можуть бути використані  три способи підвищення ціни:

• встановлення незв’язаних цін на окремі елементи з набору товарів,
• зменшені знижки,
• використані рухомі ціни.
• Для зниження ціни фірмою можуть використані наступні тактичні заходи:
• Встановлення зв’язаних цін;
• Вигідніші умови надання знижок;
• Зниження ціни на окрему торгову марку.

У разі, якщо ініціатором  зменшення цін виступають конкуренти, фірми необхідно визначитися  з реакцією. Якщо конкуренти знизили  ціни, фірмі варто наслідувати їх дії за таких умов:

• споживачі чутливо реагують на зниження ціни;
• у цілому в галузі попит на товар вищий ніж пропозиція;
• низькі ціни відповідають обраній фірмою стратегії позиціювання.
• Наслідувати дії конкурентів і підвищувати ціни слід за таких умов:
• метою фірми є максимізація прибутку, а не збільшення частки ринку;
• в цілому в галузі спостерігається збільшення витрат або попиту;
• споживачі нечутливі до цін
• імідж фірми співвідноситься з високою ціною.
• Фірма може проігнорувати підвищення конкурентами цін, якщо:
• її власні витрати на відміну від конкурентів не збільшилися;
• це несумісно з її іміджем як фірми-виробника недорогих товарів;
• це несумісно зі стратегічними цілями, пов’язаними із завоюванням більшої частки ринку.