Стратегія ціноутворення при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності”(на матеріалах ХДЗ „Палада”)

Розділ 1. Теоретичні аспекти цінової політики підприємства в ринкових умовах

1.1. Основні фактори та умови ціноутворення в ЗЕД

Ціна – найбільш важливий показник для компанії, оскільки її головна функція полягає в забезпеченні доходу від продажу товарів; всі фірми, крім тих, що продають стандартні вироби на ринку чистої конкуренції, змушені приймати рішення по цінах. В ряді галузей (де панують монополії або мають місце такі тенденції) ціноутворення відіграє вирішальну роль в комплексній програмі маркетингу і, крім того, є об’єктом пильної уваги, а нерідко і прямого впливу законодавства і державних служб.

Фактори ціноутворення можна поділити на зовнішні та внутрішні.

Основними ціноутворюючими факторами  є величина і динаміка попиту та пропозиції продукції. Ринок та попит встановлюють верхню границю рівня цін, а витрати – нижній. Кінцеві споживачі та покупці промислових товарів врівноважують ціну на товари та види послуг із врахуванням отриманої вигоди від можливості мати чи користуватися товаром чи послугою. Проте степінь свободи формування продавцем ціни змінюється в залежності від типу ринку.

Економісти виділили чотири типів ринків, кожний із яких вказує на свої вимоги в ціноутворенні. Явище у світі рідкісне, однак  цілком реальне, коли монополістом виступає державна організація або компанія з товаром-новинкою, аналога якому поки що немає. Йдеться про чисту монополію. У цій ситуації організація поводить себе по-різному. Може відпускати продукцію за ціною, нижчою за собівартість. Покриває збитки за рахунок дотацій з бюджету, що має місце при продажу деяких контрольованих державою промислових товарів. Допускається варіант, коли держава чи сама фірма встановлює певну мінімальну або так звану справедливу норму прибутку. Це дає змогу забезпечувати нормальну роботу виробничих структур. Зустрічається варіант, коли фірма-монополіст встановлює високу ціну (аби лише сприйняв її ринок), одержуючи прибуток. Трапляється це рідко, адже через податки держава обмежує встановлення високої ціни, та й конкуренти завжди напоготові – починають пропонувати ідентичні товари за нижчою ціною.

При монополістичній  конкуренції ринок містить велику кількість покупців та продавців, при  чому останні змінюють окремі характеристики товарів і, відповідно, їх ціну. Продавці можуть розмножити характеристики і якість самого товару, його стилю чи супроводжуючого обслуговування, що призводить до виникнення деякого діапазону цін. Покупці готові платити різні суми, беручи до уваги відмінні якості товару. Продавці намагаються індивідуалізувати пропозицію для різних споживчих сегментів, і за винятком ціни, широко використовують для цього торгові марки, рекламу та персональний продаж. Оскільки на ринку діє багато конкурентів, кожна окрема компанія попадає під менший вплив маркетингових стратегій інших конкурентів, ніж на олігополістичних ринках.

При олігополістичній конкуренції  ринок складається із декількох  продавців, кожен з яких значно відчуває вплив цінової політики та маркетингової  стратегії іншого. Продукція може бути однорідною (сталь, алюміній) чи неоднорідною (автомобілі, комп’ютери). На ринку функціонує незначна кількість продавців, оскільки новим продавцям проникнути на такий ринок нелегко. Кожний продавець постійно слідкує за змінами стратегій та діями конкурентів. Якщо сталелітейна компанія знизить ціну на 10%, покупці швидко переметнуться до цього постачальника. Інші виробники сталі повинні відповісти зниженням своїх цін чи збільшенням рівня обслуговування. Олігополіст ніколи не впевнений в тому, що, знижуючи ціну він отримає постійні переваги. І навпаки, якщо олігополіст збільшує свої ціни, його конкуренти можуть не наслідувати його приклад, і йому прийдеться вибирати: повертатися до попередніх цін чи втратити своїх покупців на користь конкурентів.

При чистій конкуренції  ринок складається із великої кількості продавців та покупців однорідних товарів. Жоден покупець чи продавець не має великого впливу на існуючу ринкову ціну. Продавець не може встановити ціну вище існуючої, тому що покупці можуть знайти будь-яку необхідну кількість такого товару по більш низькій ціні. Якщо ціна та прибуток збільшуються, на ринку можуть легко з’явитися нові продавці. На ринку чистої конкуренції роль маркетингових досліджень, розвитку виробництва, ціноутворення, реклами та стимулювання збуту є мінімальною або взагалі прямує до нуля. Таким чином, продавці на цьому ринку не витрачають багато часу на створення маркетингової стратегії.

Отже, виходячи з короткої характеристики різних типів ринку, можна переконатися в тому, що у  кожному з них, за винятком ринку  чистої конкуренції, фірмі слід передусім зайнятись підготовкою продуманої методики розрахунку цін на вироблену продукцію, чи на ту, яка тільки народжується у дослідних лабораторіях.

Політика ціноутворення – це комплекс заходів, до якого належить визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми[16, c.194].

Політика цін традиційно є одним із елементів конкурентних стратегій з кількох причин. По-перше, ціна – один із основних інструментів у конкурентній боротьбі. По-друге, за низького рівня доходів населення відповідна ціна дає змогу виробникам продати, а покупцям придбати товари чи послуги. По-третє, ціна – це чітко і просто вимірювана змінна, яка традиційно використовується в економічних розрахунках фірми. По-четверте, в ринковій економіці ціна є надійним зрівнювачем попиту та пропозиції товарів чи послуг.

Цінова політика підприємства в умовах ринкової економіки тісно  пов’язана з його цілями у сфері  комерційної діяльності. Підприємства можуть мати різні цілі і відповідно впроваджувати різну цінову політику. Чим краще компанія орієнтується в своїх цілях, тим простіше їй встановити ціну на товар.

Найбільш частіше зустрічаються  наступні цілі ціноутворення:

• Виживання – у випадку, коли фірма працює з перевантаженням, в умовах інтенсивної конкуренції, різкого спаду платоспроможного попиту. Ціни знижуються: в даному випадку не до великого прибутку, необхідно хоча би перекрити витрати. Це задача лише на найближче майбутнє, вона не може бути довготерміновою. Але в кризовій ситуації дана стратегія дозволяє залишитися на ринку, зберегти кадровий, виробничий та збутовий потенціал.
• Максимізація поточного прибутку – політика швидкого одержання найбільш можливого прибутку, готівки, найбільш швидкого обороту капіталу. При цьому фірма, перебільшуючи ціну продажу, концентрує увагу на поточній ситуації, як правило, не на користь довготерміновим перспективам, не звертаючи уваги на конкурентів і навіть на юридичні обмеження. Така політика на практиці в більшості випадків виявляється недоречною. Оскільки, це саме той випадок виявлення недалекоглядності, коли компанія задовольняється поточними фінансовими показниками, не думаючи про довготермінові досягнення і про майбутнє.
• Максимізація поточних доходів – основана на максимізації доходу від продаж в умовах, коли встановити з точністю витрати (включаючи непрямі) виявляється неможливо. Більшість керівників фірм впевнені, що така стратегія дозволяє забезпечити довготермінову максимізацію прибутку і збільшення ринкової частки.
• Максимізація росту продажів – стратегія, що допускає найнижчі із можливих ціни в розрахунку на те, що завоювання найбільшої ринкової частки призведе в кінцевому результаті до отримання великого прибутку. Ця так звана проникаюча ринкова ціна допустима, якщо: ринок надто відчутний до цінових змін, так що їх зниження забезпечує ріст ринкової частки; витрати на виробництво та розподіл (збут) продукції можуть суттєво знизитися із вдосконаленням навиків у праці з даним товаром; низькі ціни здатні позбавити від наявних та можливих конкурентів.
• Різновидом цієї цілі є досягнення визначеної частки ринку. Наприклад, компанія намагається збільшити свою ринкову частку з 10% до 15% в рік. У зв’язку з цим вона намагатиметься встановити таку ціну та проводити таку маркетингову програму, щоб досягнути поставленої мети.
• “Знімання вершків”, максимальне ковзання по сегментам ринку – стратегія, основана на швидкому оновленні продукції, на зміні сегментів ринків. На новий продукт встановлюється максимально можлива ціна; після цього, як продажі знизяться, встановлюється нова ціна – для наступного (за рівнем доходів) сегменту ринка і т.д. Така стратегія доцільна, якщо: значна кількість покупців створює терміновий попит на товар; витрати на виробництво товару малими партіями не настільки високі, щоб знищити всі його переваги, досягнуті в результаті високої ринкової мобільності; висока ціна не приверне увагу інших конкурентів; висока ціна підтримує думку про те, що даний продукт–найвищої якості.
• Лідерство за якістю товару–компанія здатна підтримати високі ціни на свої товари, що обумовлені вищим рівнем якості і значними витратами на розробку питань якості. Вона в змозі собі дозволити досягнення цілі лідерства в якості, при більш низьких цінах, чим у її конкурентів.

А також:

• Створення відповідного уявлення (іміджу) про фірму.
• Проникнення на нові, в тому числі й зовнішні ринки.
• Максимізація прибутку від продажу всієї наявної номенклатури товарів, а не якого-небудь одного з них.
• Підвищення репутації фірми серед оптових фірм, які реалізують її товари.
• Підтримка основних складових комплексу маркетингових засобів.
• Компанії також можуть використовувати ціну для досягнення більш специфічних цілей, наприклад: низькі ціни встановлюються для захисту від проникнення на ринок конкурентів, ціни, аналогічні цінам конкурентів, - для стабілізації ринку тощо.

Ціна може встановлюватися  з метою збереження заохочення покупців до появи нового товару, підтримки  торгових посередників чи навіть для  захисту від втручання держави. Для популяризації товару чи привернення більшої кількості споживачів в роздрібній торгівлі ціни можуть бути тимчасово зниженими. Ціни на одні види товарів можуть встановлюватися таким чином, щоб сприяти збуту інших товарів асортиментної групи. Отже, ціни можуть відігравати вирішальну роль в досягненні поставлених цілей на всіх рівнях товарної політики компанії. Проте вказані цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах свого розвитку фірма приділяє пріоритетну увагу різним цілям.

У виробничих галузях більше значення приділяється одержанню прибутку на інвестований капітал. При виробництві унікальних товарів і товарів на замовлення найважливішою метою може бути збереження кадрового потенціалу і завантаження унікального устаткування. При цьому ціни не будуть постійними, встановленими раз і назавжди. При зміні обставин (витрат, умов ринку) керівництво може переглянути пріоритетність цілей, що призведе до коригування цінової політики. У будь-якому випадку цінову політику слід розглядати як засіб для здійснення програми маркетингу, яка в свою чергу підпорядкована цілям глобальної політики фірми. Цілі, поставлені вищим керівництвом, визначають також можливу політику у сфері цін для кожного конкретного товару.

Проте, на жаль, до цих пір підприємства і організації допускають багато помилок в цінових стратегіях. Основні із них–надлишкова орієнтація цін на собівартість; запізнювання (чи тимчасове випередження) в орієнтації цін на ринкові зміни; недостатнє урахування реальної ситуації на ринку; відсутність варіацій ціни в залежності від різних складових частин, характеристик товару і сегментів ринку.

Таким чином, серед головних проблем ціноутворення можна  виділити наступні:

• вибір способу ціноутворення,
• адаптація ціни до змін обставин та можливостей;
• сприймання зміни цін споживачами та еластичність попиту;
• цінова політика в умовах конкурентної боротьби.

Розв’язання даного комплексу  проблем вирішальним чином залежить від рівня фахової майстерності керівництва організації.

1.2. Сутність основних  методів ціноутворення

Вибір ринкової стратегії  визначається трьома основними факторами: витратами, попитом і конкуренцією. Відповідно, всі методи ціноутворення  також можна поділити на три групи [24, c.196]:

Методи, орієнтовані на витрати:

• метод витрати плюс прибуток (оправданий при встановленні базової ціни на новий товар, на товари, що виготовляються на замовлення; в військово-промисловому комплексі, космічних програмах, масштабному будівництві, урядових замовленнях);
• аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку (більш гнучкий інструмент, за допомогою котрого визначається гранична ціна, яка дорівнює змінним витратам; ціна беззбитковості, що відповідає точці беззбитковості; цільова ціна, що забезпечує отримання запланованого прибутку).

Методи, орієнтовані на попит:

• параметричні методи ціноутворення (визначається залежність між ціною або витратами на виробництво і реалізацію продукції та параметрами, що належать до параметричного ряду. Методика доцільна при визначенні ціни на новий товар на стадії проектування): метод питомої ціни; кореляційно-регресивний аналіз; метод структурної аналогії; агрегатний метод; метод визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня;
• метод встановлення ціни на основі економічної цінності товару для споживача;
• метод визначення цінових порогів;
• сумісний аналіз;
• експеримент;
• метод „кидання стріл”;

Методи, орієнтовані на конкуренцію:

• метод поточних цін (на рівні цін конкурентів при виборі стратегії наслідування лідера; трохи нижче цін конкурентів – для стратегії захоплення сегменту ринку; трохи вище цін конкурентів – для стратегії цінового лідера);
• тендерне ціноутворення (відбувається на основі закритих торгів, де завданням фірми-учасника є призначення найбільшої ціни, котра водночас була б меншою за найнижчу ціну, запропоновану іншими учасниками тендеру).