Стратегія ціноутворення при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності”(на матеріалах ХДЗ „Палада”)

Кількість показників, що оцінюються балами, повинна бути обмеженою  і в той же час досить повно  характеризувати споживчі властивості  виробів. Обмеження числа показників, що оцінюються пов'язане з тим, що при великій кількості показників відносно менша питома вага займає кожний з них і в результаті знижується значущість кожного конкретного показника.

За кожним конкретним технічним показником, що зазнає оцінки, встановлюються його допустимі межі. Вони можуть бути задані різними методами: за даними стандартів і технічних умов, за кращими і гіршими зразками, за оцінкою реально досяжного в найближчій перспективі і по мінімально обов'язковому в цей час рівням. Співвідношення меж визначається для конкретних параметричних груп виробів. Якщо всі показники продукції, що зазнають бальній оцінці, вважаються рівнозначними по питомій вазі, то комплексний рівень якості кожного виробу ряду визначається шляхом простого складання балів, а ціна - подальшим множенням вартості одного бала на суму балів. Якщо відібрані для оцінки параметри не рівнозначні для споживача, то потрібно встановити коефіцієнт вагомості (значущість) окремих параметрів. Оцінки виставляються по кожному показнику якості, потім виводиться середньоарифметичне значення по кожному показнику, який множиться на відповідний коефіцієнт вагомості. Отримані бали підсумовуються. Середня оцінка бала (вартісної показник) обчислюється як приватна від розподілу ціни базового виробу-еталона на суму його балів.

Метод експертної оцінки споживчої цінності товару і ціни на нього заснований на результатах опиту або колективної думки експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього і виробленні пропозицій про ціну товару. Існує досить велика безліч методів експертної оцінки, які отримали інтенсивний розвиток головним чином в зв'язку з розвитком прогнозування економічних і суспільних явищ і процесів. Вони можуть бути з тією або іншою модифікацією використовуватися в прогнозуванні ринку і визначенні підприємством ціни на товари з урахуванням особливостей цільових ринків. Вони детально описуються в літературі по прогнозуванню.

Методи експертної оцінки, як правило, вимагають уважної підготовки і  продуманої організації роботи з  експертами

У практичній роботі керівництво підприємства широко користується нарадами, які в деякому відношенні також носять характер експертних обговорень, хоч підготовка таких нарад не завжди є продуманою. Використання вироблених наукою і практикою фірм методів експертних оцінок дозволить більш кваліфіковано вирішувати складні питання ціноутворення.

Застосування нормативно-параметричних  методів ціноутворення не є винятковою новиною для фахівців в даній  області. У умовах централізованого планового ціноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантів, так і для обґрунтування цін на нові види продукції. Тим часом, ринкове ціноутворення вносить в практику застосування нормативно-параметричних методів принципово нові моменти: по-перше, тепер ця справа переміщається безпосередньо на підприємства, в їх об'єднання, по-друге, в плановій практиці використовувалися головним чином виробничі характеристики, і передусім собівартість виробів. У ринковому ціноутворенні в нормативно-параметричному ціноутворенні використовуються ринкові ціни і споживчі параметри. Ці методи служать важливим інструментом оцінки позиції підприємства і його продукції на ринку в зіставленні з конкурентами (оцінка конкурентноздатності товарної продукції підприємства).

Найбільш ефективне  застосування нормативно-параметричних  методів аналізу і обґрунтування цін передбачає використання економіко-математичних моделей і різноманітних способів визначення цін на вироби.

 

1.3. Порядок ціноутворення в ЗЕД

 

Як правило, порядок ціноутворення передбачає етапи, представлені на рис.1.1.

  

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1.Методика визначення ціни в залежності від обраної цінової політики

 

Етап 1. На першому етапі, при визначенні цілей ціноутворення, підприємство обирає з трьох груп цілей, визначених в попередньому розділі: орієнтація на прибуток, на збут або на конкуренцію. Другий аспект, який потребує уточнення на цьому етапі ціноутворення, стосується ситуації прийняття рішення щодо цін, а саме:

• фірма виводить на ринок новий товар або виходить з наявним товаром на новий ринок;
• конкуренти змінили ціни на свої товари;
• результати діяльності фірми не відповідають визначеним цілям тощо;

Ціна є невідомою  частиною комплексу маркетингу, тому оптимальне рішення щодо цін може бути прийняте лише з урахуванням  зв’язку між ціною і іншими складовими маркетингового міксу [29, c.86].

Етап 2. Оцінка попиту на товар передбачає визначення:

• обсягу та динаміки продажу та залежність між попитом і ціною;
• еластичності попиту;
• економічних можливостей покупця (максимально прийнятної ціни);
• відчутної цінності даного товару для споживачів.

Залежність між попитом  і ціною може біти проілюстрована кривою попиту, яка має різний вигляд для товарів масового попиту та для  престижних товарів (рис.1.2).

З’ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на зміну цін, можна аналізуючи значення показника, що називається ціновою еластичністю. Цінова еластичність вимірюється коефіцієнтом цінової еластичності. Розрізняють:

• коефіцієнт точкової еластичності;
• коефіцієнт дугової еластичності;
• коефіцієнт перехресної еластичності;
• коефіцієнт еластичності за доходом.

Коефіцієнт точкової еластичності показує на скільки  відсотків зміниться попит за зміни ціни на 1%:

 

      (1.4)

 

Ц1 – початкова ціна, К1 – попит при початковій ціні, DЦ – зміна ціни, DК – зміна попиту.

 

 

 

Рис.1.2.Крива попиту. А – для товарів масового попиту,

 Б – для престижних  товарів

 

Якщо абсолютна величина точкової еластичності:

• ½Е½>1, то попит еластичний (невеликі зміни ціни призводять до значних змін попиту);
• ½Е½<1, попит нееластичний (невеликі зміни ціни не призводять до суттєвих змін попиту);

Коефіцієнт дугової  еластичності використовують, щоб уникнути невизначеності щодо того, яку ціну врахувати при визначенні еластичності. Він розраховується за наступною формулою:

 

     (1.5)

На попит може впливати не тільки зміна ціни на нього, а  й зміна ціни на інший товар. Ступінь  чутливості попиту на один товар до зміни ціни на інший характеризується перехресною еластичністю попиту:

     (1.6)

 

де Ц_Б – початкова ціна товару Б, К_А – початкова кількість товару А, DЦ_Б – зміна ціни на тавр Б, DК_А – зміна попиту на товар А.

Коефіцієнт перехресної  еластичності може набирати позитивних і від’ємних значень, що визначають характер залежності між товарами:

• Е>0 – товари взаємозамінні, тобто задовольняють однакові потреби і в цьому розумінні конкурують один з одним.
• Е<0 – товари взаємодоповнювальні, тобто один доповнює інший, задовольняючи одну потребу.
• Е=0 – товари незалежні.

Попит значною мірою  залежить від доходу споживачів. Це пояснює актуальність оцінки попиту через показник еластичності попиту за доходом:

 

     (1.7)

 

Д1 – початковий доход споживача, DД – зміна доходу, К1 – попит на продукцію при доході Д1, DК – зміна попиту.

Ринковий, як і індивідуальний попит, залежить від ціни конкретного товару, ціни на альтернативний та доповнюючі товари, рівня доходів і купівельної спроможності окремих споживачів, характеру особистих потреб залежно від соціальних, національних умов і суспільних цінностей (табл.1.1)

Товари, для яких попит  перебуває в прямій залежності від  доходу населення, називаються товарами вищої категорії. Для споживачів з низькими доходами попит при зниженні доходу споживачів за товари вищої категорії падає, водночас зростає попит на дешеві товари. При цьому попит і дохід перебувають у зворотній залежності. Ці товари належать до товарів нижчої категорії.

Таблиця 1.1

Фактори зміщення кривих попиту [48, c.142]

Вліво	Вправо
1. Зниження ціни альтернативного товару	1. Зростання ціни альтернативного  товару
2. Зростання ціни доповнюючого  товару	2. Зниження ціни доповнюючого  товару
3. Зменшення доходу  споживача (нормальний товар)	3. Зростання доходу  споживача (нормальний товар)
4. Зростання доходу  споживача (товар нижчої якості)	4. Зниження доходу  споживача (товар нижчої якості) ;
5. Сподівання споживача  майбутнього зниження ціни	5. Сподівання споживача  майбутнього підвищення ціни
6. Зменшення привабливості  товару	6. Збільшення привабливості  товару

 

Таким чином, практична  цінність показників еластичності полягає  в наступному:

• На основі оцінки еластичності можна визначити, в якому напрямі слід впливати на ціни, щоб збільшити виручку;
• Зіставлення еластичності для конкуруючих марок дає змогу визначити ті з них, які є менш чутливими до підвищення ціни, тобто мають більшу ринкову силу;
• Порівняння еластичності для товарів, що створюють єдину гаму, діє змогу узгодити ціни в межах цієї гами;
• Перехресні еластичності дають змогу спрогнозувати зміни попиту з однієї марки на іншу, тощо.

Етап3. Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину – витрати. Всі витрати  підприємства (загальні витрати) поділяються  на операційні та інвестиційні.

Операційні витрати - це витрати операційної діяльності підприємства, тобто його основної діяльності, пов'язаної з виробництвом та реалізацією продукції (товарів, робіт, послуг), яка забезпечує основну  частку його доходу. Операційна діяльність не включає інвестиційної та фінансової діяльності підприємства. Операційні витрати ще називають поточними витратами. Частина з них є циклічними і повторюваними (витрати за сировину і матеріали, заробітну плату та ін.), а інші мають місце постійно і незалежно від виробництва (витрати на утримання приміщень, управлінського персоналу, споруд тощо).

Витрати виробництва  представляють у натуральній  і вартісній формах. Розрахунок необхідної кількості і облік витрат у  натуральній формі має важливе  значення для організації самого процесу виробництва на підприємстві.

Вартісна форма оцінювання витрат є вирішальною в процесі  визначення ефективності виробничої діяльності підприємства, вона відображається у  вартості виготовленої продукції, виконаних  робіт (послуг).

Вартісною формою витрат на підготовку виробництва, виготовлення продукції та її збут є собівартість продукції.

Собівартість комплексно характеризує використання всіх видів  ресурсів підприємства, вона є одним  з важливіших показників ефективності виробництва.

Собівартість продукції включає витрати на:

• вивчення ринку, виявлення величини попиту на продукцію;
• підготовку та освоєння виробництва нової продукції;
• сам процес виробництва продукції;
• обслуговування виробничого процесу та управління ним;
• збут продукції;
• дослідження, використання та охорону природних ресурсів;
• набір і підготовку кадрів;
• вдосконалення процесу виробництва, підвищення його ефективності.

Для підприємства важливо  визначити витрати, які відшкодовуються  за рахунок собівартості, а які - за рахунок прибутку.

На практиці не завжди собівартість продукції є повним відображенням дійсних витрат на її виробництво: одні з них мають  відношення до процесу виробництва  продукції, але відшкодовуються  за рахунок прибутку; інші - включаються  в собівартість, але не мають прямого зв'язку з виробництвом.

В основу класифікації витрат, що формують собівартість продукції, покладено  такі ознаки: