Стратегическое и маркетинговое планирование

 

     Можно сделать вывод, что, несмотря на определенный рост некоторых показателей, финансово-экономическое положение предприятия можно оценить в лучшем случае только как удовлетворительное. На основании проведенного анализа видно, что основная проблема предприятия – большая доля запасов в активах и кредиторской задолженности в пассиве его баланса. 

     2.2 Маркетинговый аудит  предприятия 

     Проведем  анализ маркетинговой среды предприятия. Предприятие располагает стационарным складом, с которого и отгружает свою продукцию. Район сбыта продукции ООО «Три богатыря» – Апшеронский район Краснодарского края. Торговля осуществляется через стационарный склад по товарным накладным с применением счетов-фактур. Правом подписи счетов-фактур наделены следующие категории работников:

• первая подпись – генеральный директор; коммерческий директор, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.
• вторая подпись – главный бухгалтер, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.

     Реализация  товаров осуществляется за наличный и безналичный расчет. Оплата осуществляется 3 способами: предоплата 100%, в момент отгрузки продукции, а также с отсрочкой платежа сроком на 7 дней. На рис. 2.1 показана структура различных видов реализации товаров в динамике. 

     

     Рис. 2.1 Виды реализации товаров ООО «Три богатыря» в 2003-2005 гг., тыс. руб. 

     Доля  товара, продаваемого с отсрочкой  платежа в 2005 году, возросла по сравнению с 2004 годом (соответственно 2004 год – 37,5%, 2005 год – 43,7%). При этом в 2005 году, по сравнению с 2004 годом резко увеличилась дебиторская задолженность. Рассмотрим, существует ли между количеством товара, продаваемого с отсрочкой платежа и дебиторской задолженностью корреляционная зависимость. 

 

      Таблица 2.9

     Расчет  корреляционной зависимости между  суммой товара, продаваемого с отсрочкой  платежа и дебиторской задолженностью предприятия

Год, квартал	дебиторская задолженность , тыс. руб. x	товар продаваемый с отсрочкой платежа , тыс. руб. y	xi-x	yi-y	(xi-x) x (yi-y)	(xi-x)2	(yi-y)2
2003,1	1	0,25	-61,33	-5601	343509,33	3761,3689	31371201
2003,2	0,5	0,25	-61,83	-5601	346309,83	3822,9489	31371201
2003,3	0,5	0,25	-61,83	-5601	346309,83	3822,9489	31371201
2003,4	1	0,25	-61,33	-5601	343509,33	3761,3689	31371201
2004,1	17	9823	-45,33	4221,75	-191371,928	2054,8089	17823173,06
2004,2	10	5120	-52,33	-481,25	25183,8125	2738,4289	231601,5625
2004,3	8	4300	-54,33	-1301,25	70696,9125	2951,7489	1693251,563
2004,4	13	8127	-49,33	2525,75	-124595,248	2433,4489	6379413,063
2005,1	220	13244	157,67	7642,75	1205032,393	24859,829	58411627,56
2005,2	110	8260	47,67	2658,75	126742,6125	2272,4289	7068951,563
2005,3	60	5520	-2,33	-81,25	189,3125	5,4289	6601,5625
2005,4	307	12820	244,67	7218,75	1766211,563	59863,409	52110351,56

 

     Х ср. = 62,33

     Y ср. = 5601,25,17

     ∑(xi-x) x (yi-y) 4257727,75

     √ ∑(xi-x)² x ∑ (yi-y)² = 5499566

     R =∑(xi-x) x (yi-y)/ √ ∑(xi-x)² x ∑ (yi-y)² =0,77 

     Следовательно, между этими параметрами существует тесная корреляционная зависимость.

     Реализация  товаров на предприятии регулируется договорами: купли-продажи, поставки, перевозки. Договора заключаются с каждым клиентом.

     По  договору купли-продажи одна сторона (продавец) обязуется передать вещь (товар) в собственность другой стороне (покупателю), а покупатель обязуется принять этот товар и уплатить за него определенную денежную сумму (цену).

     По  договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую  деятельность, обязуется передать в обусловленный срок (или сроки) производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием (отдельные статьи договора поставки регулируется договором купли-продажи).

     По  договору перевозки груза перевозчик обязуется доставить вверенный ему отправителем груз в пункт назначения и выдать его уполномоченному на получение груза лицу (получателю), а отправитель обязуется уплатить за перевозку груза установленную плату. В зависимости от вида транспорта может быть заключен договор фрахтования.

     Отгрузка  товаров предприятием производится в соответствии с заключенными договорами.

     Моментом  исполнения обязанности предприятия  передать товар покупателю (если иное не предусмотрено договором) считается момент либо вручения товара покупателю (или указанному им лицу), либо сдача перевозчику для отправки покупателю. Товар считается врученным покупателю с момента его фактического поступления во владение покупателя или указанного им лица.

     Моментом  перехода риска случайной гибели и случайного повреждения товара на покупателя является момент, когда  в соответствии с законом или  договором продавец считается исполнившим свою обязанность по передаче товара покупателю.

     Моментом  возникновения права собственности  у покупателя является момент передачи ему товара, если иное не предусмотрено  законом или договором.

     ООО «Три богатыря» продает свою продукцию  как непосредственно со склада, так  и с доставкой своим клиентам. Сегментацию клиентов можно осуществить следующим образом:

     On-trade – бары, кафе, рестораны, гостиницы и т.д.

     Off-trade – гастрономы, торговые павильоны, супермаркеты.

     На  рис. 2.2 показана структура сбыта  предприятия в зависимости от видов клиентов. Видно, что доля клиентов off-trade в общем объеме сбыта остается постоянной и составляет 65-70%. 

     

     Рис 2.2 Виды клиентов ООО «Три богатыря», 2003-2005 гг. 

     На  рис. 2.3 изображена структура сбыта предприятия в разрезе товарных групп. В основном выручка предприятия достигается за счет продажи пива и безалкогольных напитков, причем их доля в общем объеме сбыта возрастает. 

     

     Рис. 2.3 Виды продукции, продаваемой ООО  «Три богатыря», 2003-2005 гг.

 

      Предприятие устанавливает цены на выпускаемую продукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка». Рентабельность устанавливается на уровне 10-12%, при этом прибыль достигается за счет высоких показателей оборачиваемости.

     Основной  метод стимулирования клиентов, используемый на предприятии – предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от объема закупаемой продукции.

     Клиенты предприятия пользуются сервисным пакетом, в который входят:

     1. Резервирование товара на срок до 3 суток.

     2. Привоз товара под заказ.

     3. Отсрочка платежа до 7 дней.

     4. Погрузка машин персоналом компании.

     5. Доставка товара в удобное для клиента время.

     6. Договорные цены на весь ассортимент.

     7. Предоставление всех сопутствующих документов на товар.

     8. Погрузка всего ассортимента в одном месте.

     Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:

• почтовые рассылки;
• участие в специализированных выставках;
• реклама в специализированных газетах и журналах;
• наружная реклама.

     Рынки сбыта ООО «Три богатыря» можно сегментировать по географическому признаку (Апшеронский район Краснодарского края) и по видам клиентов (on-trade и off-trade). На всех сегментах рынка ООО «Три богатыря» противостоят одинаковые конкуренты: ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел». Данные предприятия также занимаются оптовыми продажами пива, безалкогольных напитков и бакалеи. В таблице 2.9 представлены сравнительные характеристики ООО «Три богатыря», ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел».

 

      Таблица 2.10

     Маркетинговые характеристики ООО «Три богатыря», ООО «Апшеронск» и ООО «Мичел».

Характеристики	ООО «Три богатыря»	ООО «Апшеронск»	ООО «Мичел»
Ассортимент	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, бакалея – более 3000 позиций.	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, – более  2000 позиций.	Пиво, безалкогольные напитки, табачные изделия, бакалея  – более 2000 позиций.
Ценовая политика	Себестоимость + надбавка, цены ниже чем у конкурентов на 3-5%	Себестоимость + надбавка	Себестоимость + надбавка
Рынок сбыта	Апшеронск, прилегающие районы	Апшеронск, прилегающие районы	Апшеронск, прилегающие районы
Профиль клиентов	On-trade и off-trade	On-trade и off-trade	On-trade и off-trade
Доля  рынка	59%	30%	11%
Формы оплаты	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 7 дней	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 14 дней	Предоплата 100%, по факту, отсрочка платежа до 14 дней
Доставка	Имеется	Торговля только со склада	Торговля только со склада

 

     Таким образом, на основании данных табл. 2.10 видно, что ООО «Три богатыря» имеет следующие преимущества по сравнению с конкурентами:

• более низкие цены;
• наличие доставки продукции.

     При этом ООО «Апшеронск» и ООО  «Мичел» предоставляют своим  клиентам большие отсрочки платежа (до 14 дней).

     В отделе сбыта ООО «Три богатыря»  работает шесть человек, из них 4 человека – торговые представители и 2 человека – менеджеры. Все они подчинены непосредственно коммерческому директору предприятия. В данной работе предполагается показать целесообразность введения в штатное расписание предприятия должности маркетолога, подчиненного коммерческому директору.

     Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников отдела продаж можно разделить на две части:

     «Пассивный» сбыт – работа с клиентами, которые  обратились в фирму. «Пассивным» сбытом занимаются менеджеры. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по телефону. Работа менеджеров может состоять в следующем:

• консультация клиентов по стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;
• ознакомление клиентов с условиями продажи и доставки;
• демонстрация продукции (при условии, что клиент посещает офис фирмы);
• выставление счетов клиентам;

     «Активный»  сбыт – поиск и привлечение  новых клиентов. Им занимаются торговые представители. «Активный» сбыт включает в себя следующие действия:

• поиск потенциальных клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);
• посещение клиентов, демонстрация образцов продукции, выставление счетов.

     Структура службы сбыта предприятия – территориальная. При обращении клиента в офис выясняется его территориальная принадлежность и далее клиент переадресовывается на соответствующего торгового представителя.

     Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют и координируют процесс отправки продукции. При продаже товара с отсрочкой платежа они следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской задолженности.

     Менеджеры отбирают и анализируют различные  варианты рекламы. При этом в их должностные  обязанности входит следующее:

• просмотр входящей почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;
• анализ журналов и газет с целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
• подготовка текста рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым будет вестись данная рассылка;

     Окончательный выбор видов и способов рекламы  осуществляет коммерческий директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать и контролировать этот процесс).