Стратегическое маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

Стратегическое  маркетинговое планирование, выбор и оценка стратегий

Планирование  в маркетинге — это непрерывный  циклический процесс, имеющий своей  целью приведение возможностей фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями  рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами, которые не поддаются контролю фирмы.

Английский ученый К. Хадсон писал: «Планировать — значит разрабатывать схему будущей  деятельности фирмы для получения  заданных результатов при установленных  затратах и в определенный период времени».

Одна из главных  целей маркетинга — установление максимально возможной планомерности  и пропорциональной деятельности туристского  и гостиничного предприятия.

Для того чтобы  уменьшить степень неопределенности и риска, необходимо планировать.

Стратегическое  маркетинговое планирование — процесс  разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического  соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы  в области маркетинга.

Смысл особенности  стратегического маркетингового планирования состоит в том, что оно:

- поддерживает  целенаправленный и устремленный  в будущее образ мышления и  поступков;

- координирует  решения и действия в области  маркетинга;

- сдерживает  стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

- ориентирует  в большей степени на предвидение  будущих изменений внешней среды,  чем на реагирование на уже  происходящие изменения;

- позволяет руководству  фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;

- служит для  информирования сотрудников о  целях и необходимых ресурсах, является предпосылкой конструктивной критики;

- мотивирует  сотрудников, поскольку от достижения  целей предприятия зависит достижение  их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

- дает возможность  обоснованно разрабатывать программы  маркетинга, ориентированные на  достижение поставленных целей;

- создает предпосылки  для оценки и контроля результатов.

Стратегия маркетинга — это рассчитанная на перспективу  система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных компанией целей. Сущность выработки и реализация стратегии состоит в том, чтобы выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив и направить собственную хозяйственную деятельность по избранному пути.

Разработка экономической  политики фирмы предлагает определение  целей деятельности предприятия  и стратегии ее развития на ближнюю или дальнюю перспективу, исходя из оценки потенциальных возможностей фирмы и обеспеченности ее ресурсами. Цели фирмы определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности. стратегия предполагает разработку обоснованных мер и планов достижения намеченных целей, в которых должны быть учтены научно-технический потенциал фирмы и ее ресурсы.

Экономическая политика фирмы включает:

- формирование  стратегических целей и задач;

- анализ сильных  и слабых сторон деятельности фирмы;

- оценку существующих  и перспективных направлений  хозяйственной деятельности;

- выбор стратегии;

- составление  ежегодного бюджета.

Экономическая политика фирмы строится на основе полного обеспечения информацией, основанной на результатах исследования, включающей анализ хозяйственной деятельности на текущий период и перспективу. Такой анализ предлагает выяснение тенденций и ситуаций, которые оказывают влияние на результаты деятельности предприятия; анализ позиций и результатов, которых можно добиться, изменив конкретную стратегию фирмы, именуемую стратегией бизнеса.

При разработке стратегических позиций фирма использует определенные качественные и количественные показатели.

Качественные  показатели есть ориентиры или отдаленные цели, количественные показатели — это конкретно измеримые достижения.

Между ориентирами, целями и стратегией существует тесная взаимосвязь. Например, такой показатель, как доля рынка, может быть для  фирмы ориентиром, а может быть и стратегией. Цели могут быть глобальными (разрабатываются для фирмы в целом) и специфическими (разрабатываются по специфическим видам и направлениям деятельности).

Глобальные цели отражают концепцию развития фирмы  и разрабатываются на длительную перспективу, они определяют основные направления программы и увязываются с ресурсами. Такие цели обычно ранжируются по приоритетности. Например:

- обеспечение  нормальной рентабельности;

- обеспечение  устойчивого положения фирмы;

- разработка  новых направлений развития, видов  деятельности.

Специфические цели разрабатываются в рамках общих целей по основным видам деятельности фирмы. Например:

- по маркетингу;

- в области  научных исследований;

- по производству;

- в области  финансов.

Выработка стратегии  осуществляется на высшем уровне управления и основана на решении следующих задач: разработка стратегических целей фирмы; оценка их возможностей и ресурсов; анализ тенденций в области маркетинговой деятельности; оценка альтернатив; определение стратегий на перспективу подготовка планов, программ, бюджета.

В процессе разработки стратегии производится: оценка потенциала фирмы, оценка ее возможностей, анализ внешних факторов. На основе проведенного анализа в процессе определения стратегии вырабатывается стратегическое мышление работников аппарата фирмы, занимающихся стратегическим планированием и управлением.

Стратегическое  планирование предполагает, что фирма  определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. 
 

       Понятие маркетинговой стратегии ее сущность  

       Стратегия - “это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей”                              

         В настоящее время в сфере  бизнеса стратегия это:

       —Система  организационно – экономических  мер по достижению долгосрочных целей  предприятия;

       —Генеральное  направление деятельности предприятия, обеспечивающее согласование целей, возможностей организации и интересов работников;

       —Программа (стратегический план) действий, определяющая приоритеты проблем и ресурсы  для достижения основной цели;

       —Эффективная  деловая концепция по достижению конкурентных преимуществ предприятия;

       —Средство достижения целей и выработка соответствующей политики по их достижению конкурентных преимуществ предприятия;

       —Постановка целей и выработка соответствующей  политики по их достижению;

       —Идея, дающая преимущества в конкурентной борьбе;

       —Система  способов управления деятельностью  предприятия;

       —Совокупность перспективных  ориентиров для работы предприятия.

       Маркетинговая стратегия это разработка стратегических решений, которые позволят эффективно реализовать задачи среднесрочного и краткосрочного периода.

       Разработка  маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и, в отдельных случаях, влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.

       Большинство стратегических решений, которые принимает  любая компания, лежат в сфере  маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой  рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех в бизнесе.

       Игорь Ансофф выделяет несколько отличительных особенностей стратегии:

       1.   Процесс выработки стратегии не завершается  каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым  обеспечит рост и укрепление позиций фирмы.

       2.   Сформулированная стратегия должна быть использована для разработки стратегических проектов, методов поиска. Роль стратегии в поиске состоит в том, чтобы, во-первых, сосредоточить внимание на определённых участках или возможностях, во-вторых, отбросить все остальные возможности как несовместимые со стратегией.

       3.   Необходимость в данной стратегии отпадает,  как только реальный ход событий выведет организацию на желаемое развитие.

       4.   В ходе формулирования стратегий нельзя предвидеть все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий. Поэтому приходится пользоваться сильно обобщённой, неполной и неточной информацией о различных альтернативах.

       5.   При появлении более точной информации может быть поставлена под сомнение обоснованность первоначальной стратегии. Поэтому необходима обратная связь, позволяющая обеспечить своевременное переформулирование стратегии.  
 
 
 
 
 
 
 
 

       Виды маркетинговых стратегий

       Теория  стратегического планирования насчитывает  достаточное число стратегий, которые стали основой для вывода из кризиса или его предотвращения на отдельных предприятиях, в отраслях производства, в целых странах.     

         Наиболее распространенные, выверенные  практикой стратегии развития  бизнеса обычно называются базисными или эталонными. В целом они отражают четыре различных подхода к росту предприятия и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение предприятия внутри отрасли, технология. Каждый из данных пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующее состояние или новое состояние.    

         Первую группу эталонных стратегий  составляют так называемые стратегии  концентрированного роста. Сюда попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта или рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли.      Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

       - стратегия усиления позиции на  рынке, при которой предприятие  делает все, чтобы    с    данным    продуктом   на   данном рынке завоевать лучшие позиции. Для реализации этой стратегии  требуются большие маркетинговые усилия;

       - стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

       - стратегия развития продукта, предполагающая  решение задачи роста за счет  производства нового продукта, который  предполагает реализовывать на  уже освоенном фирмой рынке.       

         Вторую группу эталонных стратегий составляют такие стратегии бизнеса, которые предполагают расширение предприятия путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно предприятие может прибегать к осуществлению таких стратегий, если она находится в сильном бизнесе, не может осуществлять стратегии концентрированного роста и в то же время, интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Предприятие может осуществлять интегрированный рост как путем приобретения собственности, так и путем расширения изнутри. При этом в обоих случаях происходит изменение положения предприятия внутри отрасли.     Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста: