Стратегическое и маркетинговое планирование

     Небольшим экономическим организациям сложно проводить широкомасштабную плановую работу, в особенности дорогостоящее стратегическое планирование. Однако они могут:

• использовать некоторые виды планирования, особенно оперативное;
• применять уже готовые модели стратегий, созданные известными компаниями и исследовательскими фирмами (матрица БКГ, модель «Мак-Кинси 7С»), и стремиться к определению собственных стратегий по мере роста организации.

     Несмотря  на трудности осуществления планирования в небольшой организации, оно  необходимо ей, пожалуй, еще в большей  мере, чем крупной. Внешняя среда, у такой организации менее поддается контролю и более агрессивна, чем у крупной фирмы, следовательно, будущее мелкой фирмы, более неопределенно и непредсказуемо. Но, у небольшой фирмы есть свои преимущества в организации планирования. Главное из них – внутренняя среда такой организации более проста, а потому более обозрима и предсказуема. Помимо этого в маленькой организации легче создать особый психологический и социальный климат, позволяющий сплотить людей вокруг интересов организации, ее целей.

• Сочетание формального планирования с другими способами принятия решений.

     Формальное, то есть сознательно, при помощи особых методов организованное, планирование является только одной из форм принятия управленческих решений. Помимо формального планирования практически каждый менеджер использует так называемое интуитивное планирование, которое может успешно сочетаться с формальным, а иногда даже быть более эффективным.

     В. Хруцкий считает, что при разработке планов маркетинга на наших оптовых предприятиях возникают следующие основные проблемы:

• Отсутствие достаточного количества данных для проведения маркетинговых исследований.

     К факторам, ограничивающим использование  планирования в отечественных условиях, относится чрезмерно высокая  степень неопределенности на российском рынке, обусловленная продолжающимися глобальными изменениями во всех сферах общественной жизни: экономической, политической, социальной, духовной и пр. (непредсказуемость таких изменений снижает масштабы и горизонты планирования).

• Отсутствие должной поддержки со стороны высшего руководства.

     Только  когда высшее руководство предприятия понимает важность исследования рынка и необходимость разработки маркетингового плана, можно заставить все соответствующие службы предприятия участвовать в подготовке и реализации плана маркетинга.

• Недостаточная подготовленность специалистов службы маркетинга и особенно других структурных подразделений предприятия.

     Недостаточная подготовленность соответствующих  специалистов мешает не только собрать  нужные данные, но и систематизировать  ту маркетинговую информацию, которой уже располагают многие подразделения предприятия, предоставить ее в том виде, который позволяет действительно разработать систему мероприятий в этой области. Очень важно поэтому, чтобы у предприятия была прочная методологическая основа для проведения исследования рынка.

• Функции сбыта и исследования рынка не разделены.

     Очень часто служба исследования рынка  предприятия находится в составе  отдела сбыта. Недостаточный статус службы исследования рынка приводит к тому, что у нее нет возможности осуществлять функции контроля и оценки исполнения мероприятий плана маркетинга.

 

     2. АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ ООО «ТРИ БОГАТЫРЯ» 

     2.1 Основные показатели  хозяйственной деятельности  предприятия 

     ООО «Три богатыря» зарегистрировано в  г. Апшеронске (Краснодарский край). Учредителем общества с ограниченной ответственностью является Титоренко Марк Леонидович. Предприятие занимается оптовыми продажами. Ассортимент компании насчитывает более 4 000 наименований, и имеет стабильную тенденцию к росту. В него входят:

• Бакалея
• Пиво
• Безалкогольные напитки
• Табачные изделия

     Обеспечение широкого ассортимента и наличия  товара на складе всегда являлось одной  из приоритетных задач компании. Также  особое внимание уделяется качеству поставляемой продукции, оперативности и полноте выполнения заказов.

     Организационная структура предприятия представлена на рис. 2.1: 

     

     Рис 2.1 Организационно-финансовая структура  предприятия

 

      Проанализируем финансовые показатели ООО «Три богатыря» за последние 3 года. В таблице 2.1 представлен его баланс и отчет о прибылях и убытках. 

     Таблица 2.1

     Баланс  и отчет о прибылях и убытках  ООО «Три богатыря» в 2003-2005 гг., тыс. руб.

		2003	2004	2005
Актив
I. Внеоборотные активы
Нематериальные  активы, в т.ч. амортизация	110		5	5
Основные  средства, в т.ч.	120		10000	10200
Незавершенное строительство	130
Долгосрочные  финансовые вложения	140
Прочие  внеоборотные активы	150
Итого по разделу I	190		10005	10205
II. Оборотные активы
Запасы, в т.ч.	210	1321	7062	5915
затраты в незавершенном производстве	213
готовая продукция и товары для перепродажи	214	1321	7056	5915
расходы будущих периодов	216		6
НДС по приобретенным ценностям	220
Дебиторская задолженность (платежи до 12 мес.)	240	3	48	697
в т.ч. покупатели и заказчики	241			527
Краткосрочные финансовые вложения, в т.ч.	250
Краткосрочные займы и кредиты	251
Денежные  средства, в т.ч.	260		7	1385
Касса	261
Расчетные счета	262
Валютные  счета	263
Прочие  денежные средства	264
Прочие  оборотные активы	270
Итого по разделу II	290	1324	7117	7997
Итого Актив	300	1324	17122	18202
Пассив
III. Капитал и резервы
Уставной  капитал	410	1000	1000	1000
Добавочный  капитал	420		5405	5900
Резервный капитал, в т.ч.	430
Резервы, образованные в соответствии с законодательством	431
Резервы, образованные в соответствии с учредительными документами	432
Непокрытый  убыток (нераспределенная прибыль)	470	-92	3759	3485
Итого по разделу III	490	908	10164	10385
IV. Долгосрочные обязательства
Займы и кредиты (долгосрочные)	510
Отложенные  налоговые обязательства	515
Итого по разделу IV	590
V. Краткосрочные обязательства. Займы  и кредиты	610		553
Кредиторская  задолженность, в т.ч.	620	416	6405	7817
поставщикам и подрядчикам	621	412	1540	1905
задолженность перед персоналом организации	622	4	80	93
задолженность перед государственными внебюджетными фондами	623
Задолженность по налогам и сборам	624			212
Прочие  кредиторы	625		4785	5607
Доходы  будущих периодов	640
Резервы предстоящих расходов	650
Прочие  краткосрочные обязательства	660
Итого по разделу V	690	416	6958	7817
Итого Пассив	700	1324	17122	18202
Выручка	10	16	73109	90820
Себестоимость	20	16	65558	81633
Валовая прибыль	29	0	7551	9187
Коммерческие  расходы	30	92	1296	2995
Управленческие  расходы	40		159
Прибыль (убыток) от продаж	50	-92	6096	6192
Прочие  операционные расходы	100		2337	2707
Внереализационные доходы	120
Внереализационные расходы	130
Прибыль (убыток) до налогообложения	140	-92	3759	3485
Текущий налог на прибыль	150		1053	976
Чистая  прибыль (убыток) отчетного периода	190	-92	2706	2509

 

     На  основании анализа баланса и  отчета о прибылях и убытках, можно  отметить, что в исследуемые годы произошел рост баланса предприятия, причем рост активов произошел за счет основных средств и готовой продукции, рост пассивов – за счет добавочного капитала, прибыли и кредиторской задолженности.

     Анализ  отчета о прибылях и убытках показывает, что чистая прибыль увеличивалась менее быстрыми темпами, чем валовая прибыль предприятия за счет роста коммерческих расходов.

     Рассчитаем  А1, А2, А3, А4, П1, П2, П3, П4 на основании  данных таблицы 2.1 (см. табл. 2.2): 

     Таблица 2.2

     Анализ  ликвидности баланса ООО «Три богатыря» в 2003-2005 гг, тыс. руб.

	2003	2004	2005		2003	2004	2005
А1	0	7	1385	П1	416	6405	7817
А2	3	48	697	П2	0	553	0
А3	1321	7062	5915	П3	0	0	0
А4	0	10005	10205	П4	908	10164	10385

     Примечание: А1 = ст. 250 + ст. 260, А2= ст. 230 + ст. 240 + ст. 270, А3 = стр. 210 + стр. 220+ стр. 140, А4 = стр. 190 – с.140., П1 = стр. 620, П2 = стр. 610 + стр. 660, П3 = стр. 590, П4 = стр. 490 + стр. 630 + стр. 640 + стр. 650. 

     Традиционно баланс считается абсолютно ликвидным, если имеет место система соотношений: А1>=П1, А2>=П2, А3>=П3, А4<=П4.

     В случае, когда одно или несколько  неравенств имеют знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность баланса в большей или меньшей степени отличается от абсолютной. В данном случае А1<П1 и А4>П4, следовательно баланс не является абсолютно ликвидным. Наиболее ликвидные активы ООО «Три богатыря» не превышают его ведущие пассивы.

     Оценим  платежеспособность предприятия по следующим коэффициентам:

• общий показатель ликвидности (L1);
• коэффициент абсолютной ликвидности (L2);
• коэффициент срочной ликвидности (L3);
• коэффициент текущей ликвидности (L4);
• коэффициент маневренности функционирующего капитала (L5);
• доля оборотных средств в активах (L6);
• коэффициент собственных оборотных средств (L7).

     Сведем данные в таблицу 2.3. Методика расчета данных коэффициентов приведена в Приложении 1. 

     Таблица 2.3

     Показатели  платежеспособности ООО «Три богатыря» в 2003-2005 гг.

Показатели	2003 г.	2004 г.	2005 г.
Общий показатель ликвидности (L1);	0,95625	0,321724	0,448766
Коэффициент абсолютной ликвидности (L2)	0	0,001006	0,177178
Коэффициент срочной ликвидности (L3)	0,007212	0,007905	0,266343
Коэффициент текущей ликвидности (L4)	3,182692	1,022851	1,023027
Коэффициент маневренности функционирующего капитала (L5)	1,454846	44,41509	32,86111
Доля  оборотных средств в активах (L6)	1	0,415664	0,439347
Коэффициент собственных оборотных средств (L7)	0,685801	0,022341	0,022508

 

     Проанализируем  показатели. Общий показатель ликвидности  в 2005 г. вырос по сравнению с 2004 г. При этом он почти в два раза ниже рекомендуемого значения.

     Представляется  проблематичным погашение краткосрочной  задолженности предприятия за счет денежных средств. Коэффициент абсолютной ликвидности в анализируемые периоды намного ниже нормы.