Оценка системы стратегического и маркетингового планирования

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Маркетинг  в системе стратегического планирования  предприятия

1.1 Место  и роль маркетинга в системе  стратегического 

планирования  предприятия………………………………………………………7

1.2 Система маркетингового планирования предприятия…………………….13

2. Практика  использования маркетинга в системе 

стратегического планирования предприятия на примере 

ОАО «Бобовский»

2.1 Общая  характеристика системы маркетинга  в ОАО «Бобовский»………21

2.2 Особенности разработки и реализации системы

стратегического планирования предприятия с использованием

инструментов  маркетинга……………………………………………………….29

3. Совершенствование  системы стратегического планирования 

на основе маркетингового подхода

3.1 Совершенствование  маркетинговой службы в ОАО «Бобовский»………33

3.2 Методические  рекомендации по совершенствованию 

системы стратегического планирования на ОАО

«Бобовский» с использованием инструментов маркетинга…………………..35

Заключение

Список  использованных источников. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых  и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и  разбить его на сегменты; как оценить  нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать  и продавать товар, чтобы потребители  знали его и хотели приобрести.

     Важнейшая роль в процессе стратегического  планирования принадлежит маркетингу. Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило долгосрочных, планов и тактических, годовых планов маркетинга.

     В каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из важнейших результатов маркетингового процесса, который содержит следующие элементы: краткий обзор и содержание; обзор текущей маркетинговой ситуации; анализ возможностей и проблем; финансовые и маркетинговые цели; обзор маркетинговой стратегии; программы действий; определение предполагаемых прибылей и убытков и краткий обзор мер по контролю за реализацией плана.

     Ориентированное на рынок стратегическое планирование есть управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Цель стратегического планирования — создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей.

     Стратегическое  планирование осуществляется на четырех  уровнях: корпорации, подразделения, бизнес-единиц и производственной линии.

     Планирование  маркетинга на различных предприятиях осуществляется по - разному с точки  зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий  иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы  выполнения некоторых маркетинговых  функций (исследования и разработка, производство и др.)

     Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной  деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом  планирования всех остальных функций  бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

     На  большинстве предприятий, независимо от используемого типа плана маркетинговой  деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность  планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования предприятия в целом.

     В системе стратегического планирования отсутствует предположение о  том, что будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, не годится. В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней  среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.

     Концепции стратегического планирования и  маркетинга тесно взаимосвязаны, и  перспективный план маркетинговой  деятельности должен являться составной  частью стратегического плана предприятия.

В настоящее  время действия организаций и  их руководителей не могут сводиться  к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость  сознательного управления изменениями  на основе научно обоснованной процедуры  их предвидения, регулирования, приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям. Точно так же и сама организация должна адекватно  реагировать на изменения во внешней  среде.

     Практика  показывает, что те организации, которые  осуществляют комплексное стратегическое планирование и управление, работают более успешно и получают прибыль  значительно выше средней по отрасли. Многие руководители, имеющие опыт планирования, и просто энергичные люди не добиваются желаемого успеха из-за того, что распыляют свои силы, стремясь охватить как можно больше рынков, произвести как можно больше разнообразных продуктов и удовлетворить  потребности различных групп  клиентов. Для успеха же необходимы целенаправленная концентрация сил  и правильно выбранная стратегия. Иными словами: кто лучше планирует  свою стратегию, тот быстрее достигает  успеха.

     Объектом  исследования является ОАО «Бобовский».

     Цель  курсовой работы: изучение теоретических  аспектов использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия и разработка практических рекомендаций по совершенствованию  системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода в  ОАО «Бобовский».

  Задачи курсовой работы: рассмотреть маркетинг в системе стратегического планирования предприятия, в том числе, место, роль, инструменты и возможность маркетинга в стратегическом планировании предприятия, а так же, методы маркетинга и особенности их использования на современных предприятиях; изучить практику использования маркетинга в системе стратегического планирования предприятия на примере ОАО «Бобовский», а именно, общую характеристику системы маркетинга, использование инструментов маркетинга, а так же, особенности разработки и реализации системы стратегического развития предприятия с использованием инструментов маркетинга; проанализировать совершенствование системы стратегического планирования на основе маркетингового подхода, рассмотреть методические рекомендации по совершенствованию системы стратегического планирования на с использованием инструментов маркетинга и дать оценку эффективности разработанных рекомендаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Маркетинг в системе  стратегического  планирования предприятия

1.1 Место и роль  маркетинга в системе  стратегического  планирования предприятия

     Ключевую  роль в решении стратегических задач  организации играет стратегическое планирование, под которым понимается процесс разработки и поддержания  стратегического равновесия между  целями и возможностями организации  в изменяющихся рыночных условиях. Цель стратегического планирования - определить наиболее перспективные  направления деятельности организации, обеспечивающие ее рост и процветание. [2, c.236]

     За  рубежом этот термин был введен, чтобы отличить данное понятие от долгосрочного планирования и отразить отличие планирования, осуществляемого  на уровне управления организацией в  целом или ее самостоятельных  хозяйственных единиц, от планирования на более низких уровнях управления. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия "стратегическое управление". В управлении обычно выделяют четыре его обобщенные функции - планирование, организацию, мотивацию и контроль. В каждой из них, когда речь идет о стратегическом управлении, в большей  или меньшей степени представлена стратегическая ориентация. Но в наибольшей степени это касается планирования, в котором выделяют особый его  вид - стратегическое планирование.

     Интерес к стратегическому управлению был  обусловлен следующими причинами:

1) Осознание  того, что любая организация является  открытой системой и что главные  источники успеха организации  находятся во внешней среде.

2) В  условиях обострения конкурентной  борьбы стратегическая ориентация  деятельности организации является  одним из решающих факторов  ее выживания и процветания.  Стратегическое планирование позволяет  адекватным образом отреагировать  на факторы неопределенности  и риска, присущие внешней среде.

     Поскольку будущее предсказать практически  невозможно и экстраполяция, используемая в долгосрочном планировании, не работает, необходимо использовать сценарный, ситуационный подходы, хорошо вписывающиеся в  идеологию стратегического управления.

     Для того чтобы организация наилучшим  образом реагировала на воздействие  внешней среды, ее система управления должна обладать адаптационными способностями.

     Термин "стратегическое планирование" пришел к нам в 70-е годы в переводных книгах западных специалистов. В плановой практике тех лет в нашей стране использовался термин "долгосрочное перспективное планирование". Между  этими двумя понятиями существовало принципиальное различие. Так, главной  идеей, парадигмой, лежащей в основе разработки долгосрочных планов, было: "Сегодня лучше, чем было вчера, а завтра будет лучше, чем сегодня" и отрицалась какая-либо неопределенность. Отсюда ведущий принцип планирования - разработка плановых заданий "от достигнутого", часто в рамках имеющихся ресурсных  возможностей путем простой экстраполяции, причем чем больше наращивали выпуск той или иной продукции, тем было лучше. При этом априори считалось, что внешняя среда практически  меняться не будет.

     Акцент  делался на анализ внутренних возможностей и ресурсов организации. При таком  подходе все, что организация  может определить на основе анализа  своих внутренних возможностей, это  то, какое количество продукта она  может произвести и какие издержки при этом она понесет. Но объем  производства и величина издержек не дают ответа на вопрос о том, насколько  созданный продукт будет принят рынком, который в то время в  традиционном понимании в нашей  стране отсутствовал. Какое количество будет куплено и по какой цене, определяет именно рынок. Такие вопросы  в условиях нерыночной экономики  и не ставились.

     Стратегический  план, характеризующий деятельность организаций, работающих в рыночных условиях, использует другую парадигму: "Завтрашний день необязательно будет лучше сегодняшнего". И если ситуационный анализ обнаружил падение спроса на какую-то продукцию, даже при наличии необходимых ресурсов руководство данного предприятия не будет наращивать объемы ее выпуска, а скорее выберет стратегии уменьшения выпуска или переключения на выпуск другой продукции. Таким образом, простая экстраполяция на будущее из прошлого, исходя из изученных тенденций развития, использовавшаяся ранее в долгосрочном планировании, не годится.

     В основу разработки стратегического  плана ложится анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней  среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа  является определение позиции организации  в конкурентной борьбе за рынки сбыта  своей продукции. На основе такого анализа  цели развития организации, формируются  отдельные направления производственно-хозяйственной  деятельности (отдельных бизнесов) и выбираются стратегии достижения целей.