Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства

    Безперервне планування, тісно пов'язане з  постійно діючою і використовуваною системою маркетингової інформації, захищає підприємство від несприятливих зовнішніх впливів, дає змогу своєчасно виявляти і враховувати тенденції розвитку ринків, технологій, зміни в масовій свідомості та інші чинники, що визначають умови функціонування бізнесу і його ефективність [14, c. 116].

    Впровадження  на практиці стратегічного планування дає ряд переваг, оскільки воно змушує фірму більш чітко визначати  свої завдання і політику; веде до кращої координації зусиль працівників організації і визначення показників діяльності фірми для наступного контролю; привчає керівників постійно мислити перспективно і готувати підприємство до несприятливих змін у внутрішньому і зовнішньому середовищі; дає змогу більш наочно демонструвати взаємозв'язок усіх посадових осіб.

    Планування  – це процес визначення цілей, які  підприємство передбачає досягти за певний період, а також засобів, шляхів та умов їх досягнення. Воно об’єднує структурні підрозділи підприємства загальною  метою, надає усім процесам однонаправленість і скоординованість, що дозволяє найбільш повно і ефективно використовувати наявні ресурси, комплексно, якісно і швидко вирішувати різноманітні завдання управління.

    Завдання  планування діяльності підприємства:

• підвищення контрольованої частки ринку;
• передбачення вимог споживача;
• випуск продукції більш високої якості;
• забеспечення узгоджених термінів постачань;
• установлення рівня цін з урахуванням умов конкуренції;
• підтримка репутації фірми в споживачів.

    Завдання  планування визначаються кожною фірмою самостійно в залежності від діяльності, якою вона займається. Загалом, завдання стратегічного планування будь-якої фірми зводяться до наступного:

1. Планування зростання прибутку.
2. Планування витрат підприємства, і, як наслідок, їх зменшення.
3. Збільшення долі ринку, збільшення долі продаж.
4. Поліпшення соціальної політики фірми.

    Система планів – це сукупність конкретних завдань по цілеспрямованому економічному управлінню, що забезпечує пропорційний і ефективний розвиток підприємства [27, c. 63].

      Процес стратегічного планування складається із семи взаємозалежних етапів; здійснюється спільно керівництвом фірми і співробітниками маркетингових служб.

    Стратегічні господарські підрозділи – самостійні відділення або підрозділи, відповідальні  за асортиментну групу, або якийсь товарний відділ у рамках організації з концентрацією на конкретному ринку і керуючим, наділеним повною відповідальністю за об’єднання усіх функцій у стратегію.

    Кожний  стратегічний господарський підрозділ  в організації повинен установлювати власні цілі маркетингової діяльності. Вони звичайно визначаються як у кількісних показниках, так і в якісних поняттях.

    Ситуаційний аналіз – визначення маркетингових можливостей і проблем, із якими вона може зіткнутися.

    Стратегія маркетингу – визначення того, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У рішеннях про структуру маркетингу головне – планування продукції, збут, просування і ціна.

    Спостереження за результатами включає порівняння планових показників із реальними досягненнями протягом визначеного періоду часу.

    Для цього можна використовувати  бюджети, тимчасові графіки, дані збуту  й аналіз витрат. Якщо реальне функціонування відстає від планів, то необхідно  застосовувати відповідні міри після того, як будуть визначені галузі, у яких виникають проблеми.

    У деяких випадках плани доводиться переглядати  через вплив неконтрольованих перемінних на збут і витрати. Деякі далекоглядні компанії розробляються такі плани, що заздалегідь визначають, що потрібно робити у випадку несприятливих обставин [33, c. 12].

    Етапи планування:

• аналіз стратегічних проблем;
• прогноз майбутніх результатів діяльності і визначення завдань;
• вибір оптимального варіанта розвитку;
• виконання складених планів, розробка планів, що забезпечують удосконалення методів і процедур, мобілізація людських і фінансових ресурсів фірми.

    Планування  завжди орієнтується на дані минулого, але прагне визначити і контролювати розвиток підприємства в перспективі. Тому надійність планування залежить від точності фактичних показників минулого.

    Сучасний  темп зміни і збільшення знань  є настільки великим, що стратегічне  планування являється єдиним засобом  формального прогнозування майбутніх  проблем і можливостей. Воно забезпечує вищому керівництву засіб створення плану на тривалий термін. Стратегічне планування дає також основу для ухвалення рішення. Знання того, чого організація хоче досягти, допомагає уточнити найбільше підхожі шляхи дій. Формальне планування сприяє зниженню ризику при ухваленні рішення. Приймаючи обгрунтовані і систематизовані планові рішення, керівництво знижує ризик прийняття неправильного рішення через помилкову або недостовірну інформацію про можливості підприємства або про зовнішню ситуацію. Планування, оскільки воно служить для формулювання встановлених цілей, допомагає створити єдність загальної цілі усередині організації [8, c. 142].

    Метод планування – це сукупність прийомів і способів вивчення економічних  процесів і розробки планових завдань  стратегії підприємства. Планування діяльності підприємства здійснюється за допомогою різних методів.

    Ресурсний метод планування базується на врахуванні ринкових умов господарювання та наявних  ресурсів, застосовується при монопольному становищі підприємства або при  слабо розвинутій .

    Цільовий  метод базується на визначенні потреб ринку в тих чи інших видах  товарів, змін споживчого попиту насичення  на товари і послуги, використовується в умовах конкурентної боротьби між  підприємствами.

    Метод екстраполяції на основі динаміки показників в минулому, розробляються припущення, що темпи і пропорції, досягнуті на момент розробки плану будуть збережені в майбутньому. Цей метод використовується на підприємствах, які мають стабільні показники діяльності.

    Інтерполятивний метод передбачає зворотній рух – від встановленої мети та відповідного кінцевого значення планових показників з обчисленням проміжних їх величин. Використовується на підприємствах, які мають стабільні показники діяльності.

    Спробно-статистичний метод передбачає використання фактичних статистичних даних за попередні роки, середніх величин при встановленні планових показників. Так як інтерполятивний метод, спробно-статистичний метод використовується на підприємствах, які мають стабільні показники діяльності.

    Чинниковий  метод – планові значення показників визначають на основі розрахунків впливу найважливіших чинників, що обумовлюють зміни цих показників. Застосовується при плануванні ефективності виробництва (визначенні можливих темпів зростання продуктивності праці, зниження витрат, підвищення рентабельності) [24, c. 252].

    Нормативний метод – планові показники  розраховуються на основі прогресивних норм використання ресурсів із врахуванням  їх змін в результаті впровадження організаційно-технічних заходів  у плановому періоді (норми витрат паливно-енергетичних ресурсів, норми амортизаційних відрахувань, норми забезпечення малоцінними і швидкозношуваними предметами, норми виробітку, норми обслуговування і т. д.). Використовується на нормованих ділянках підприємства.

    Балансовий  метод забезпечує узгодженість при плануванні потреб із необхідними ресурсами для їх задоволення. Метод використовується при розробці балансів для різних видів ресурсів (матеріальні, трудові, фінансові).

    Матричний метод являє собою побудову моделей  взаємозв’язків між виробничими підрозділами та показниками. Використовується при плануванні багатофакторних моделей.

    Існують такі фактори, які впливають на вибір  методу планування:

1. складності визначення показника, що планується і його взаємозв’язків з іншими показниками;
2. термін планування (довгостроковий, середньостроковий, короткостроковий);
3. забезпеченість вихідною інформацією з зовнішнього середовища, так і використання внутрішніх факторів підприємства;
4. матеріали аналізу відповідних показників у передплановому періоді.

    При виборі методів планування необхідно  враховувати певні вимоги до них:

1. повинні бути адекватними зовнішнім умовам господарювання, особливостям різних етапів процесу становлення та розвитку ринкових відносин;
2. повинні найбільш повно враховувати профіль діяльності об’єкта планування та різноманітність в засобах та шляхах досягнення основної підприємницької мети – збільшення прибутку;
3. відрізнятися в залежності від виду розроблюваного плану.

    Численні  дослідження показують, що стратегічне  планування підвищує якість управління, приводить його у відповідність до вимог швидких і часто непередбачуваних змін у зовнішньому середовищі. Це сприяє зростанню обгрунтованості управлінських рішень і концентрації довгострокової і поточної діяльності менеджерів, спрямованої на досягнення глобальних цілей фірми. 

    1.4. Доцільність розробки  системи стратегічного  планування на  сучасних підприємствах

    Умови сучасного господарювання ставлять особливі вимоги до вітчизняних підприємств. Рухливість та складність процесів перехідного  періоду, часті корекції системи економічних законів і нормативних актів, що регулюють діяльність підприємств, швидкі технологічні зміни, стрімкий розвиток інформаційних мереж і, внаслідок цього, доступність інформації, поява нових  запитів та зміна позицій споживачів, що сприяють виникненню нових, часто несподіваних можливостей для бізнесу. В такій ситуації фірми мають приділяти постійну увагу оцінюванню перспектив своєї діяльності.

    Багато  керівників підприємств не усвідомлюють переваг стратегічного планування. Відсутність стратегічних орієнтирів - одна з основних загроз, яка може ускладнити розвиток бізнесу успішних компаній. Наслідком нормалізації ситуації всередині підприємства й стабілізації зовнішнього середовища стало розуміння того, що потрібно змінюватися для успішного подальшого розвитку та досягнення кінцевої мети.

    На  даний час середовище діяльності багатьох підприємств характеризується підвищенням складності і невизначеності, що підтверджує необхідність втілення в практику ідей  і технологій стратегічного планування. Огляд літературних джерел літературних джерел засвідчує про те, що дослідження концепцій стратегічного управління та процесу побудови стратегії розглядаються в багатьох роботах західних та вітчизняних авторів. В зарубіжній та вітчизняній літературі існує досить багато різних думок. Наприклад, А. Томсон і Д. Стрікленд розглядали п'ять завдань, становлять основу створення і реалізації стратегії будь-якої фірми: визначення сфери діяльності; постановка структури цілей; формулювання стратегії для досягнення поставлених цілей; реалізація стратегічного плану; оцінка результатів діяльності. М. Мескон та інші вважають, що процес стратегічного планування має складатися з дев'яти етапів. Вітчизняні ж автори З. Шершньова і С. Оборська зробили свій значний внесок у побудову обгрутованої послідовності дій при формуванні системи стратегічного менеджменту. Вони  доповнили раніше запропоновані моделі  коректним описом складових кожного з етапом [38, c. 159].

    Більшість західних і східних фірм використовують стратегічне планування для того, щоб змінити себе, вийти з безнадійних ситуацій, які сформувались зовні та в середині підприємства. Основні передумови переходу до стратегічного планування такі: необхідність реакції на зміни умов функціонування підприємств; потреба в об'єднанні різних напрямків діяльності підприємства в умовах розвитку процесів децентралізації та диверсифікації; наявність яскраво виражених конкурентних переваг і необхідність їхньої підтримки або створення їх; посилення конкуренції; інтернаціоналізація бізнесу, розвиток зв'язків з підприємствами, які використовують систему стратегічного планування; наявність висококваліфікованих менеджерів, здатних вирішувати складні питання, застосовуючи систему стратегічного управління; розвиток теорії та практики стратегічного планування, які допомагають перейти від методу «проб і помилок» до наукових методів передбачення й підготовки майбутнього та до майбутнього; наявність доступної інформації (глобальних інформаційних мереж) для вивчення сильних і слабких сторін підприємства, зовнішнього середовища та умов конкуренції; посилення інноваційних процесів, генерація та швидке освоєння підприємствами нових ідей; необхідність впровадження високої культури управління, орієнтованої на запобігання опору змінам та стимулювання розвитку підприємства.

    На  сучасному етапі входження України  в загальноєвропейські та регіональні  структури актуальним є питання  розробки методики впровадження стратегічного  планування у діяльності підприємств. Сучасні темпи зміни і збільшення знань є настільки великими, що стратегічне планування являється  єдиним способом формального прогнозування майбутніх проблем і можливостей. Проведені дослідження показали, що фірми, які застосовують стратегічне планування, мають самі високі темпи зростання. Натомість, підприємства, котрі ігнорували врахування стратегічних питань, як правило, не завжди справляються з проблемами. Намагаючись вирішити лише сьогоднішні задачі, вони, фактично, готують грунт для появи нових, ще більш складних проблем [41, c. 219].