Стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства

Зміст

Вступ ........................................................................................................................3

Розділ 1. Теоретичні основи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства .........................................................................................7

1.1. Сутність  стратегічного планування ...............................................................7

1.2. Зміст і  послідовність стратегічного плануваня  …………………………..11

1.3. Стратегічне  планування маркетингової діяльності у досягненні мети підприємства ….....................................................................................................15

1.4. Доцільність  розробки системи стратегічного  планування

на сучасних підприємствах ……………………………………………………..21

1.5. Оцінка стратегічного  планування маркетингової діяльності

підприємства  …………………………….............................................................25

Розділ 2. Аналіз стратегічного планування маркетингової діяльності ТОВ "Конкорд-Тревел" ……………………………………………………………….30

2.1. Організаційно-економічна  характеристика підприємства ………………30

2.2. Маркетингове  дослідження підприємства ………………………………..41

2.3. Особливості  стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві ……………………………………………………………………..46

2.4. Оцінка ефективності  та удосконалення стратегічного  планування маркетингової діяльності  ТОВ "Конкорд-Тревел" ……………………………56

Висновки …………………………………………………………………………64

Список використаних джерел …………………………………………………..67

Додатки …………………………………………………………………………..70 
 
 
 
 
 
 

    Вступ

    Актуальність  дослідження. Україною зроблений вибір свого дальшого розвитку – перехід до ринкової економіки і вихід на світовий ринок. Адміністративно-командна економіка залишила тяжкі наслідки. Розпочатий в таких умовах перехід ринкової економіки пов’язаний із значними труднощами. Повільно проходила реалізація економічних реформ. Продовжувалось падіння виробництва, поглиблювалась економічна криза. 

    Перехід до ринкової економіки немає альтернативи, але ринок не можна об’явити, затвердити законодавчо, його необхідно формувати. Складність цього процесу в тому, що одночасно необхідно здійснювати термінові як стабілізаційні, так і реформаційні заходи. Життєво важливим являється зупинка спаду виробництва, проведення антиінфляційних заходів, подолання державного монополізму, поступове формування ринкових структур, для здорової конкуренції між ними.

      Конкуренція за допомогою ринкових  цін забезпечує збалансоване  співвідношення між суспільними  потребами і суспільним виробництвом, тобто включається механізм ринкового регулювання.

    Вихід з існуючого положення вбачається в обгрунтуванні розвитку підприємства на довгострокову та короткострокову  перспективу. Тому впровадження стратегічного  планування на підприємстві та визначення основних пріоритетних напрямків діяльності є досить актуальною проблемою в сучасних умовах.

    Умови сучасного господарювання ставлять особливі вимоги до вітчизняних підприємств. Рухливість та складність процесів перехідного  періоду, часті корекції системи  економічних законів і нормативних актів, що регулюють діяльність підприємств, швидкі технологічні зміни, стрімкий розвиток інформаційних мереж і, внаслідок цього, доступність інформації, поява нових  запитів та зміна позицій споживачів, що сприяють виникненню нових, часто несподіваних можливостей для бізнесу. В такій ситуації фірми мають приділяти постійну увагу оцінюванню перспектив своєї діяльності.

    Багато  керівників підприємств не усвідомлюють переваг стратегічного планування. Відсутність стратегічних орієнтирів - одна з основних загроз, яка може ускладнити розвиток бізнесу успішних компаній. Наслідком нормалізації ситуації всередині підприємства й стабілізації зовнішнього середовища стало розуміння того, що потрібно змінюватися для успішного подальшого розвитку та досягнення кінцевої мети.

    На  даний час середовище діяльності багатьох підприємств характеризується підвищенням складності і невизначеності, що підтверджує необхідність втілення в практику ідей  і технологій стратегічного планування. Огляд літературних джерел літературних джерел засвідчує про те, що дослідження концепцій стратегічного управління та процесу побудови стратегії розглядаються в багатьох роботах західних та вітчизняних авторів. В зарубіжній та вітчизняній літературі існує досить багато різних думок. Наприклад, А. Томсон і Д. Стрікленд розглядали п'ять завдань, становлять основу створення і реалізації стратегії будь-якої фірми: визначення сфери діяльності; постановка структури цілей; формулювання стратегії для досягнення поставлених цілей; реалізація стратегічного плану; оцінка результатів діяльності. М. Мескон та інші вважають, що процес стратегічного планування має складатися з дев'яти етапів. Вітчизняні ж автори З. Шершньова і С. Оборська зробили свій значний внесок у побудову обгрутованої послідовності дій при формуванні системи стратегічного менеджменту. Вони  доповнили раніше запропоновані моделі  коректним описом складових кожного з етапом.

    Більшість західних і східних фірм використовують стратегічне планування для того, щоб змінити себе, вийти з безнадійних ситуацій, які сформувались зовні та в середині підприємства. Основні передумови переходу до стратегічного планування такі: необхідність реакції на зміни умов функціонування підприємств; потреба в об'єднанні різних напрямків діяльності підприємства в умовах розвитку процесів децентралізації та диверсифікації; наявність яскраво виражених конкурентних переваг і необхідність їхньої підтримки або створення їх; посилення конкуренції; інтернаціоналізація бізнесу, розвиток зв'язків з підприємствами, які використовують систему стратегічного планування; наявність висококваліфікованих менеджерів, здатних вирішувати складні питання, застосовуючи систему стратегічного управління; розвиток теорії та практики стратегічного планування, які допомагають перейти від методу «проб і помилок» до наукових методів передбачення й підготовки майбутнього та до майбутнього; наявність доступної інформації (глобальних інформаційних мереж) для вивчення сильних і слабких сторін підприємства, зовнішнього середовища та умов конкуренції; посилення інноваційних процесів, генерація та швидке освоєння підприємствами нових ідей; необхідність впровадження високої культури управління, орієнтованої на запобігання опору змінам та стимулювання розвитку підприємства.

    Мета  і завдання дослідження. Метою бакалаврської роботи є теоретичне обґрунтування методологічних і організаційних принципів ефективного управління маркетингом в умовах ринкових трансформацій, розробка методичних рекомендацій щодо стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства.

    Для досягнення поставленої мети в роботі було вирішено такі завдання:

1. Розкрити сутність та зміст стратегічного планування.
2. Обгрунтувати доцільність розробки системи стратегічного планування на сучасних підприємствах.
3. Здійснити аналіз стратегічного планування маркетингової діяльності ТОВ "Конкорд-Тревел".
4. Проаналізувати особливості стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві

    Об'єкт  дослідження маркетингова діяльність в умовах ринкової трансформаційної економіки.

    Предмет дослідження стратегічне планування маркетингової діяльності підприємства.

    Методи  дослідження. Теоретичною і методологічною основою дослідження є положення економічної теорії, наукові праці вітчизняних і закордонних фахівців у сфері стратегічного планування маркетингу. Методологічною основою досліджень є філософські принципи пізнання, матеріалістичне тлумачення процесів та явищ в економіці, діалектичний, логічний і системний підходи до їх розгляду. В процесі дослідження використано такі загальнонаукові методи, як спостереження за роботою підприємств у їх маркетинговій діяльності, порівняння, узагальнення, абстрагування, формалізація, аналіз та ін.

    Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що в даному дослідженні комплексно розглядається проблема впровадження стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві. За результатами дослідження одержані науково-теоретичні висновки та практичні рекомендації.

    Практичне значення роботи полягає в можливості застосування на практиці результатів дослідження, реалізації методичних підходів до впровадження стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємстві та використання в господарсько-фінансовій діяльності пропозицій щодо його удосконалення.

    Теоретичною основою дипломної роботи є закони та підзаконні нормативні акти, наукові праці вітчизняних та зарубіжних науковців щодо проблеми стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства, фінансова звітність досліджуваного підприємства.

       Обсяг і структура  роботи обумовлені метою та завданнями дослідження, а також логікою розташування в ній матеріалу. Дипломна робота складається із вступу, двох розділів, висновків, додатків та списку використаної літератури. 
 
 

Розділ 1. Теоретичні основи стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства

1.1. Сутність стратегічного  планування

    Подолання спаду в українській економіці  напряму залежить від того, як скоро  ми засвоїмо передові методи управління виробництвом, навчимося раціонально  організовувати виробничий процес. Основним інструментом, що допомагає в прийнятті обгрунтованих управлінських рішень, є планування. З розвалом єдиної планової системи колишнього СРСР порушилося планування і на мікро рівнях. Однак, в ринковій стихії непродумані дії загрожують великими збитками. Якщо раніше в захист планування на мікрорівні в умовах переходу до ринку виступали в основному вчені, зараз до нього все частіше звертаються найбільш далекоглядні господарські керівники. Тим часом, в цей час відсутня єдина методика планування виробництва в ринкових умовах, яка могла б бути запропонована підприємствам. Плани на місцях складаються, як правило, по застарілих інструкціях і відомчим положенням колишнього СРСР. У цих умовах вивчення зарубіжного досвіду придбаває особливо важливе значення.

    Характерною особливістю радянської планової системи було те, що на мікрорівні здійснювалося, в основному, технічне або інженерне планування виробництва. Воно базувалося на визначенні виробничої потужності підприємства, під якою розумівся «максимально можливий обсяг випуску продукції заданої номенклатури і асортименту в одиницю часу при повному використанні виробничого обладнання і площ, з урахуванням намічених в плановому періоді заходів щодо впровадження передової технології виробництва в науковій організації труда». Основоположний економічний показник, обсяг виробництва продукції, встановлювався підприємствам в директивному порядку з урахуванням паспортів розрахунку виробничих потужностей, що представляються у вищестоящі організації [13, c. 175].  Серед радянських вчених не було єдиної думки відносно поняття «виробнича потужність»: одні вважали її чисто технічною категорією, що характеризує технічний рівень виробництва, інші розглядали виробничу потужність як економічну категорію, що відображає рівень розвитку продуктивних сил і виробничих відносин. Так чи інакше, але у виданих інструкціях по визначенню виробничих потужностей підприємств різних галузей промисловості вона розраховувалася виключно по інженерних формулах і вимірювала технічні можливості машин і механізмів. На практиці економічний зміст з поняття «виробнича потужність» було вихолощено. Адже саме воно має на увазі те, що потужності підприємства не застигла маса, а мобільний в довгостроковому періоді ресурс, яким треба ефективно управляти.

    У країнах з розвиненої ринкової економіки планування виробництва здійснюється на принципах маркетингу і повністю орієнтоване на комплексне вивчення потреб ринку. Серед елементів маркетингу самі важливі для підприємства вивчення попиту, формування ціни, визначення обсягу виробництва. Зарубіжні фірми звичайно використовують два вигляду планування: довгострокове (або стратегічне) і поточне (або річне фінансове). Стратегічне планування здійснює невелика група фахівців під керівництвом розділу: фірми. Початковим пунктом планування є прогноз ринку, стану і розвитку ринкової ситуації, який готує служба маркетингу і доводить його до вищого керівництва. На основі отриманої інформації і прогнозів формулюються довгострокові цілі, розробляються шляхи їх досягнення, В зв'язку з складністю цього процесу в ньому використовуються такі інструменти планування, як економетричні моделі і прогнози [9, c. 87].

    Стратегія планування – різновид управлінської  діяльності, який полягає в реалізації комплексу заходів, пов’язаних із визначенням  стратегії діяльності організації, тобто комплексного плану перспективного розвитку організації. Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функцій організації, мотивації і контролю орієнтовані на розробку стратегічних планів. Процес стратегічного планування забезпечує основу для керування членами організації. Можна відзначити, що стратегічне планування стає усе більш актуальним для українських підприємств, що вступають у жорстоку конкуренцію як між собою так і з іноземними корпораціями.

      Стратегічне планування являється однією з основних функцій стратегічного управління. Воно представляє собою процес прийняття управлінських рішень відносно стратегічного передбачення (формування стратегій), розподілу ресурсів, адаптації компанії до зовнішнього середовища, внутрішньої організації.

       Стратегічне планування забезпечує основу для всіх управлінських рішень, функції організації, мотивації і контролю, орієнтовані на розробку стратегічних планів. Процес стратегічного планування  забезпечує основу для управління членами організації.

       Стратегічне планування - це процес  визначення головних цілей організації,  ресурсів, необхідних для їх досягнення, та політики, направленої на придбання  та використання цих ресурсів.

       Стратегічне планування має на меті довгострокове забезпечення результативності підприємства і освоєння його нових можливостей. Для цього необхідно, перш за все, найбільш повно враховувати зміни в навколишньому середовищі, які являють собою потенційні загрози і майбутні можливості для підприємства. Потрібно передбачити непідконтрольні сили, критичні тенденції з боку оточення та обмежити їх можливий вплив на підприємство [18, c. 64].