Совершенствование планирования сбыта продукции предприятия

По  общественному разделению труда:

• местный (локальный) рынок, который ограничивается одним или несколькими районами страны;
• региональный рынок;
• национальный рынок, который охватывает всю национальную территорию;
• мировой рынок, охватывающий все страны мира.

По  уровню насыщения:

• равновесный рынок – спрос и предложение примерно совпадают;
• дефицитный рынок – спрос превышает предложение;
• избыточный рынок – предложение превышает спрос.

По  степени зрелости:

• неразвитый рынок;
• развитый рынок;
• формирующийся рынок.

По  степени ограниченности конкуренции:

• свободный рынок – регулируется на основе свободной конкуренции независимых товаропроизводителей;
• монополистический рынок – условия производства и обращений определяет группа монополий, между которыми сохраняется монополистическая конкуренция;
• олигополистический рынок – это такой рынок, на котором большая часть выпускаемой продукции производится горсткой крупных фирм, каждая из которых достаточно велика для того, чтобы оказывать влияние на весь рынок своими собственными действиями;
• смешанный рынок.

По  соответствию действующему законодательству:

• легальный рынок (открытый, узаконенный);
• нелегальный рынок («черный» и «серый») – возникает чаще всего либо как сфера подпольной торговли товарами, свободная продажа которых запрещена законом (наркотики, оружие, порнография), либо как область торговли любыми товарами, но при нарушении указанных правил и норм торговли (в неположенном месте, при отсутствии лицензий, неуплате сборов, налогов, пошлин).

По  организации рыночного обмена:

• оптовый рынок;
• розничный рынок;
• экспортный рынок;
• импортный рынок.

С учетом ассортимента товаров:

• замкнутый рынок, где товары только первого производителя;
• насыщенный рынок, где множество сходных товаров многих производителей;
• рынок широкого ассортимента, где есть ряд видов товаров, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;
• смешанный рынок, на котором обращаются разнообразные товары, не связанные между собой.

1.3 Анализ рынка: смысл и методы изучения

 

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах: 
анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии; поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Зачастую считают, что  количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное правильно интерпретировать смысл полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Чтобы определить место на рынке, необходимо знать следующее:

• целевое назначение потенциального рынка;
• позиции основных игроков на рынке;
• правила, действующие на рынке;
• возможности и угрозы рынка.

Одна из задач заключается в  определении емкости каждого  конкретного рынка по каждому  виду товаров и услуг. Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров и услуг. Они определяются количеством (преимущественно в натуральном выражении) потенциально реализуемых товаров и услуг и ожидаемыми реальными объемами продаж этих товаров и услуг в течение заданного периода времени.

Количество продаж зависит от факторов демографических, социальных, национально-культурных, а главное — экономических, в  том числе от уровня доходов потенциальных  покупателей, структуры их расходов, темпов инфляции, наличия ранее купленных товаров аналогичного или сходного назначения.

Расчет емкости рынка  можно представить в виде схемы (рисунок 1).

Емкость сегмента производимых изделий можно определить, используя  метод расчета по производству:

                                            (1)

где Е_р – емкость рынка;

П – объем производства;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

 

Рисунок 1 – Емкость рынка  товаров производственного назначения

 

При исследовании рынка нужно в  первую очередь определить тип рынка  по каждому товару и услуге. Для  этой цели можно использовать следующие  четыре подхода к классификации рынков.

По объему реализации:

• основной рынок, где реализуется основная часть товаров и услуг организации;
• дополнительный (вспомогательный) рынок, который поглощает небольшую часть товаров (услуг);
• выборочный (избирательный) рынок, который выбирается для определения возможностей реализации новых товаров (услуг), т.е. для проведения пробных продаж.

По перспективам сбыта:

• бесплодный рынок — рынок, практически не имеющий перспектив для реализации рассматриваемых товаров (услуг) организации;
• растущий рынок — рынок, дающий реальные возможности для роста объемов реализации товаров;
• потенциальный рынок — рынок, имеющий перспективы реализации товаров, но только при выполнении определенных условий;
• «прослоенный» рынок — рынок, на котором торговые операции нестабильны, но имеются перспективы превращения при определенных условиях этого рынка в растущий. Однако при других условиях он может стать и бесплодным рынком.

По соотношению продавцов и  покупателей:

• рынок чистой конкуренции, состоящий из большого числа независимо действующих продавцов и покупателей однородного (стандартизованного) товара, — высокоорганизованный рынок (по цене равновесия общего спроса и общего предложения). Ни один отдельный продавец практически не может оказать влияния на уровень текущих рыночных цен товара;
• рынок монополистической конкуренции, состоящий из ограниченного числа продавцов, предлагающих продукцию в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям похожие, но дифференцированные товары, различающиеся по качеству, свойствам, внешнему оформлению. Каждый продавец обладает определенной долей рынка и может оказывать влияние (хотя и ограниченное) на цену;
• олигополистический рынок, состоящий из малого числа продавцов, весьма чувствительных и к политике ценообразования, и к маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть или стандартизованные, или дифференцированные. Небольшое число продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Если, к примеру, какая-то организация снизит свои цены на 10%, то покупатели переключатся на этого поставщика, а другим производителям придется реагировать либо снижением цен, либо предложением большего числа (объема) услуг. Если же, наоборот, данная организация повысит цены, то другие производители могут не последовать этому примеру. И тогда организации придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов;
• рынок чистой монополии, состоящий всего из одного продавца с товаром, у которого нет аналога или заменителя, что позволяет производителю диктовать свои условия потребителям.

По разновидности потребителей:

• военный рынок;
• промышленный рынок;
• потребительский рынок и др.

После определения типа рынка необходимо дать его характеристику, т.е. указать  стадию развития рынка (тенденции роста  или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и другие) и т.д.

Следующим важным моментом исследования рынка является определение его доли, которой может завладеть организация.

Доля рынка организации —  часть рынка отрасли, которую  организация использует для продажи  своих товаров. Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности организации по активизации маркетинговых  факторов (реклама, ценообразование, стимулирование продаж и т.п.), изменения факторов макро- и микросреды организации, деятельности конкурентов.

При определении доли рынка необходимо оценить как потенциальный, так  и реальный объем продаж.

Потенциальный объем продаж (предложение) — доля потенциального рынка, которую  организация надеется занять и соответственно максимальное количество товаров, на реализацию которых она может рассчитывать при его возможностях.

В итоге такого анализа организация  сможет определить число клиентов, на которое ей можно рассчитывать, например, за месяц, квартал, год.

Доля на рынке рассчитывается по формуле (2): 

,                                              (2)

 

где Д – доля предприятия на рынке;

Пр – объем продаж предприятия  на рынке;

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке.

Реальный объем продаж: — количество товаров и услуг, которые организация реально сможет продать при существующих условиях деятельности, предполагаемых затратах на рекламу и уровне цен, который она намерена установить. Главное — спрогнозировать, как этот показатель может изменяться месяц за месяцем в ближайшие несколько лет.

Для существующих товаров и услуг, а также рынков оценки определяются по фактическим данным, для новых рынков и новых товаров (услуг) оценки носят прогнозный характер.

При оценке доли рынка организации  необходимо учитывать, что для достижения стабильного положения на рынке она должна быть занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла.

 

2. Анализ системы планирования сбыта и рынков сбыта

 

1. Организационно-экономическая характеристика МоАЗ Кирова

 

Могилевский автомобильный  завод имени С.М. Кирова – филиал Республиканского унитарного производственного предприятия «Белорусский автомобильный завод» создан на основании приказа генерального директора Производственного объединения «Белорусский автомобильный завод» - генерального директора РУПП «Белорусский автомобильный завод» от 28.03.2006 г. № 184. Филиал не является юридическим лицом.

Официальное открытие Государственного автомобильного завода им. С. М. Кирова состоялось в 1935 году. Производственная мощность завода была рассчитана на ремонт 5000 автомобилей в год.

С 1958 года предприятие специализируется по производству автомобильной строительно-дорожной и транспортной техники.

В 1961 году началось проектирование принципиально новой конструкции автомобилей-самосвалов для разработки полезных ископаемых открытым способом. С сентября 1965 года предприятие полностью перешло на серийный выпуск самосвалов БелАЗ-540 грузоподъемностью 27 тонн. В последующие годы предприятие постоянно стремилось к совершенствованию выпускаемой продукции, вело разработку и выпуск новых видов техники. В декабре 1990 года был собран первый опытный образец сверхтяжелого карьерного автомобиля-самосвала для горнорудной промышленности грузоподъемностью 220 тонн.

Структура завода включает в себя 34 самостоятельных структурных  подразделения. Среди структурных подразделений непосредственно занятых в производственном процессе: 5 - цехов основного производства, 3 цеха вспомогательного производства, 2 участка, 1 производство, 9 отделов, 4 управления, 1 служба, 3 бюро, 3 группы.

Филиал подчиняется генеральному директору Производственного объединения «Белорусский автомобильный завод» - генеральному директору РУПП «Белорусский автомобильный завод».

В структуре Белорусского автомобильного завода находится комплекс основных и вспомогательных цехов, необходимых для выполнения производственного процесса изготовления карьерной техники, товаров народного потребления и других видов продукции и оказания услуг. Также в состав завода входят управления и отделы, обеспечивающие создание и освоение новой техники, технико-экономическое планирование, учет, материально-техническое обеспечение, маркетинговые исследования, реализацию продукции.

Система объектов социально-культурного  и бытового назначения на филиале включает:  4 общежития, объединение столовых, Дом культуры, СК «Торпедо» в т.ч. базу отдыха «Кировец», магазин.