Совершенствование планирования сбыта продукции предприятия

Министерство  образования Республики Беларусь

Министерство образования  и науки Российской Федерации

 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКО-РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

Кафедра «Маркетинг и менеджмент»

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг предприятий отрасли»

на тему: «Совершенствование планирования сбыта продукции предприятия».

 

 

 

 

 

 

Выполнила:       студентка гр. МАЗ - 082

                             Климова О.В.

 

Руководитель:       Кривенкова  И.В.

 

 

 

 

 

 

Могилев 2012

Содержание

 

Введение 3

1. Теоретические основы планирования сбыта 5

1.1 Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики 5

1.2 Понятие, роль и структура рынка 10

1.3 Анализ рынка: смысл и методы изучения 16

2. Анализ системы планирования сбыта и рынков сбыта 20

2.1 Организационно-экономическая характеристика МоАЗ Кирова 20

2.2 Анализ системы планирования сбыта МоАЗ им. Кирова 26

2.3 Анализ рынков сбыта МоАЗ им. Кирова 30

2.3.1 Характеристика регионов продаж 30

2.3.2 Численные  характеристики 35

2.3.3 Анализ рынков сбыта 38

3. Совершенствование планирования и направления по расширению рынков сбыта продукции ОАО «Кирова» 42

Заключение 45

Список использованных источников 47

 

Введение

 

В  современных  условиях  перед  предприятием    стоит  задача  производить  то,  что продается, а  не  продавать  то,  что  произведено.   Задача  маркетинга  состоит  в том,  чтобы  детально  изучить  рынок,  спрос  клиента на  определенный  вид  продукции, способность  продукции  завоевывать  свою  долю  рынка, быть конкурентоспособной  по сравнению  с  аналогичной  продукцией конкурента,  постоянно  ориентировать  и  переориентировать   все  виды  деятельности  предприятия в  направлениях, обеспечивающих  его  развитие   и  процветание.  Концепция  маркетинга   состоит  в  обеспечении достижения  основных  целей, определенных  стратегией    хозяйствования  путем  целенаправленного   регулирования  качества  продукции,  цен  товара,  оптимизация  каналов  сбыта.

Рынок сбыта (Salemarket) - в широком  смысле - любое экономическое пространство для предложения товаров и  услуг, являющееся конечной целью хозяйственной  деятельности предприятия.

Процесс производства продукции  заканчивается ее сбытом. Именно поэтому данная стадия жизненного цикла продукции является своего рода оценочной, так как на основании того, насколько легко и выгодно реализованы произведенные товары, можно судить о правильности стратегической политики предприятия, эффективности всех его звеньев.

В современной концепции  маркетинга изучению  рынков  придается  особое значение.  Эти  исследования  служат  основой  разрабатываемой  предприятием стратегии и  тактики  выступления  на  рынках,  проведения  целенаправленной товарной политики.

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. Следовательно, их анализ и совершенствование  позволит улучшить экономическое положение  предприятия в условиях рыночной экономики.

Цель исследования – провести анализ планирования сбыта и анализ рынка сбыта Могилевского автомобильного завода им. Кирова и предложить мероприятия по его совершенствованию.

Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть основные понятия планирования сбытовой деятельности;
2. рассмотреть понятие и сущность рынка сбыта;
3. изучить содержание основных элементов рынка сбыта;
4. рассмотреть и выбрать методы анализа рынка сбыта;
5. обосновать значение анализа рынка сбыта в маркетинговой деятельности предприятия;
6. провести анализ планирования сбыта и анализ рынка сбыта предприятия;
7. определить направления по совершенствованию сбытовой политики предприятия.

Объект исследования –  могилевский автомобильный завод  имени С.М.Кирова. Предмет исследования – отдел сбыта завода, рынок сбыта завода.

Методы исследования, применяющиеся  в курсовой работе: анализ научной и учебной литературы по маркетингу, анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке и т.д. с помощью аналитических таблиц изменений, метод сравнений.

Теоретической основой данной работы послужили работы таких авторов, как: Наумова Л.М., Багиев Г.В., Годин А.М., Акулич И.Л., Беляев В.И., Демченко Е.В. и других.

 

1. Теоретические основы  планирования сбыта

 

1.1 Планирование, разработка и обоснование сбытовой политики

 

Сбытовая деятельность является одним  из важнейших направлений деятельности предприятия в целом и включает в себя разработку и реализацию комплекса мероприятий по формированию оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции (создание сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, определение маршрутов товародвижения, организацию транспортировки, обеспечение эффективности товародвижения и т. д.).

С другой стороны, сбытовая деятельность - двусторонний процесс осуществления контактов с целью достижения определенных результатов, и, прежде всего, повышения продажи продукции на определенном сегменте рынка.

Сбытовую деятельность можно трактовать как процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли. Здесь под готовой продукцией подразумеваются изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены предприятием как товары. Благодаря сбыту - основной промежуточной стадии между производством и потреблением - пользователь получает в свое распоряжение продукты и услуги в определенном месте, в определенное время.

Цели сбыта производим от целей  предприятия, среди которых в  настоящее

время превалируют цели максимизации прибыли. Достижение последних возможно при успешной реализации следующих  задач в области сбытовой деятельности:

• оптимальной загрузки производственных мощностей заказами потребителей;
• выбора рациональных каналов распределения товародвижения;
• минимизации совокупных затрат в хозяйственном цикле товара, включая расходы по послепродажному обслуживанию и потребительскому сервису.

Основные функции сбыта можно  объединить в три группы:

1. планирование,
2. организация,
3. контроль и регулирование.

Функции планирования включают:

• разработку перспективных и оперативных планов продаж;
• анализ и оценку конъюнктуры рынка;
• формирование ассортиментного плана производства по заказам покупателей;
• выбор каналов распределения и товародвижения;
• планирование рекламных кампаний и разработку мер по стимулированию сбыта;
• составление смет-затрат по сбыту и их оптимизацию.

Среди функций организации сбыта необходимо выделить:

• организацию складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
• организацию продаж и доставку продукции потребителям;
• организацию предпродажного и послепродажного обслуживания потребителей;
• организацию каналов товародвижения и распределительных сетей;
• организацию проведения рекламных кампаний и мероприятии по стимулированию сбыта;
• организацию подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
• организацию взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

К функциям сбытового контроля и  регулирования относят:

• оценку результатов сбытовой деятельности;
• контроль выполнения планов сбыта;
• оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;
• оценку и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
• статистический, бухгалтерский и оперативный учет сбытовой деятельности.

Деятельность сбытового аппарата может быть организована следующими способами: по территории, по продукту, по группам покупателей.

Наиболее простой и распространенной формой, если продукция предприятия диверсифицирована и сбыт осуществляется на нескольких рынках, является организация управления сбытом по территории (региону). В данном случае подразделение сбыта может быть организованно по дивизионному принципу, предполагающему самостоятельную организацию сбыта по каждому каналу. При этом управляющий по сбыту должен реализовать в своем регионе весь ассортимент продукции предприятия, т. е. выполнить полный комплекс сбытовых функций. Это позволяет более профессионально концентрироваться на каждом товаре, потребителе или географическом регионе.

Данную форму организации сбыта  как наиболее экономичную использует большая часть мелких предприятий, особенно при незначительном ассортименте продукции. Крупные предприятия эту модель в чистом виде не применяют, хотя часто включают в состав других форм организации управления сбытом. К достоинствам указанной формы следует отнести простоту работ по координации, тесную связь между клиентами, небольшие затраты времени на поездки, связанные с решением сбытовых проблем. С другой стороны, возрастают издержки сбыта.

Противоположна рассмотренной  форме организации управления сбытом ориентация на виды продукции. При такой организации отдельные продавцы отвечают за сбыт одного, редко нескольких видов продукции без определения конкретных регионов сбыта. Для разных видов продукции внутри отдела сбыта создаются специальные подразделения. Главное преимущество данной формы состоит в возможности специализации этих отделов по различным критериям - технические особенности продукции, перспективы сбыта, методы продажи отдельных видов продукции. Кроме того, повышается эффективность координации производства и сбыта продукции. Такая форма используется, как правило, предприятиями с широким и сложным ассортиментом продукции и услуг. Недостаток ее в том, что продавцы, действующие в одном регионе, часто обращаются к одним и тем же клиентам.

Составными элементами планирования являются разработка политики, стратегии и тактики сбыта. Основой планирования и последующего контроля является аналитическая информация. Понятие обратной связи связано с понятием контроля. Контроль как управленческая деятельность предполагает оценку конечных результатов в сравнении с поставленными в стратегическом плане целями по решению конкретных задач. Необходимыми условиями контроля являются:

• наличие информационной системы с обратной связью;
• наличие эффективных методик анализа полученных результатов в сравнении с поставленными показателями, по которым могут оцениваться итоги деятельности;
• возможность сопоставления результатов с намеченными целями и с соответствующими показателями за предшествующий период;
• возможность накопления информации для создания статистической базы стратегического планирования сбытовой деятельности.

Таким образом, стратегическое управление сбытовой деятельностью занимает важное место в общей системе управления предприятием. Его эффективность во многом определяется типом организационной структуры и методами управления сбытом, характером функций и решаемых задач, как в тактическом, так и стратегическом аспектах.

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве  случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать  торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.