Планирование рынка сбыта продукции

 

     Введение

     Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции  на рынок (формирование спроса, получение  и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

     Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение  предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

     Хотя  сбыт — завершающая стадия хозяйственной  деятельности товаропроизводителя, в  рыночных условиях планирование сбыта  предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании.

     Стимулирование  влияет на поведение потребителя, превращая  его из потенциального в реального  покупателя. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Задачи и цели  планирования сбыта  продукции

     В хозяйственной деятельности промышленной организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары.

     При наличии жесткой конкуренции  главная задача системы управления сбытом — обеспечить завоевание и  сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства  над конкурентами.

     Сбыт  – система отношений в сфере  товарно-денежного обмена между экономически и юридически свободными субъектами рынка сбыта, реализующими свои коммерческие потребности.

     Сбытовая  политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

     В комплексе сбытовой политики необходимо разработать сначала стратегию сбыта, а затем тактику.

     Сбытовая  стратегия – это долго- и среднесрочные  решения по формированию и изменению  сбытовых каналов, процессов физического  перемещения товаров в рыночных условиях.

     Сбытовая  тактика – мероприятия краткосрочного и разового характера.

     Суть  всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

     Сбыт  продукции для предприятия важен  по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

     Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, предприятие-производитель  повышает свои шансы в конкурентной борьбе.

     Производитель продукции заинтересован в снижении издержек производства, а это возможно достичь при больших объемах производства и небольшой номенклатуре выпускаемой продукции. Однако рынок требует другого: потребители заинтересованы в большом выборе качественной, разнообразной продукции с различными потребительскими свойствами по приемлемой цене.

     В конечном итоге производственная программа  предприятия, номенклатура, качество продукции  должны определяться доходами и платежеспособным спросом потребителей: предприятий, фирм и населения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     2. Показатели в планировании  сбыта

     Планирование  сбыта включает составление плана  сбыта предприятия, формирование портфеля заказов, выбор наиболее эффективных  каналов сбыта продукции, распределение  объема сбыта товаров по регионам. План сбыта должны разрабатывать предприятия, выпускающие продукцию на «свободный рынок».

     Портфель  заказов формируют предприятия-изготовители, производящие и поставляющие продукцию  на «известный» рынок, т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам  государства.

     Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта.

     Большое значение имеет оперативно-сбытовая работа, связанная с приемкой готовой  продукции от цехов-изготовителей  и отгрузкой ее покупателям, ибо именно эта завершающая часть сбыта продукции приносит предприятию реальные результаты.

     Немаловажную  роль в этой деятельности играет транспортный фактор.

     Планирование  сбыта целесообразно осуществить  по направлениям:

     - на известном рынке (заказы государственных организаций, военные заказы и поставка товаров по долгосрочным контрактам). Главным в планировании сбыта на известном рынке является разработка портфеля заказов предприятия; 

     - на свободном рынке. Основным содержанием планирования сбыта на свободном рынке являются, прогнозирование сбыта продукции, разработка планов сбыта, выбор наиболее эффективных каналов сбыта, распределение объема сбыта товаров по регионам.

     Основными показателями в планировании сбыта  являются:

     - товарооборачиваемость, которая характеризуется двумя параметрами, присущими запасам товаров: время обращения продукции — продолжительность периода (в днях), в течение которого продукция находится в сфере обращения (или на отдельном торговом предприятии); скорость товарооборота — число оборотов товаров в течение определенного периода. Скорость товарооборота показывает, сколько раз запасы товаров были проданы и возобновлены на торговом предприятии.

     Оборачиваемость оборотных средств — возврат  оборотных средств, авансированных для создания продукции и чистого дохода; измеряется временем, в течение которого совершается кругооборот средств.

     Коэффициент оборачиваемости оборотных средств  исчисляется отношением стоимости  реализованной продукции к среднему остатку оборотных средств; выражает число оборотов оборотных средств за рассматриваемый период.

     Коэффициент закрепления оборотных средств  определяется отношением среднего остатка  оборотных средств к стоимости  реализованной продукции; характеризует  сумму оборотных средств, приходящихся на одну денежную единицу реализованной продукции.

     Индекс  затратоемкости товарооборота отражает динамику среднего уровня затрат обращения  в зависимости от изменения состава  товарооборота по ряду признаков:

     - виду продукции;

     - виду оборотов (складского и транзитного в оптовой торговле);

     - торговым системам.

     Индекс  затратоемкости товарооборота исчисляется  как отношение двух сумм затрат, рассчитанных на одинаковые по объему, но разные по структуре суммы товарооборота  при равных групповых уровнях  затрат обращения (обычно базисного периода).

     Индекс  трудоемкости товарооборота характеризует  изменение трудоемкости реализации продукции в связи со структурными сдвигами в товарообороте.

     Индекс  физического объема розничного товарооборота  отражает динамику товарооборота в сопоставимых ценах. Индекс физического объема розничного товарооборота исчисляется по каждой отдельной группе продукции, по продовольственной и непродовольственной продукции, по всем видам продукции вместе.

     Коэффициент реализации — доля реализованной продукции в ее общем объеме, складывающемся из объема ее производства (поступления) и объема запасов продукции на начало года.

     Коэффициент использования площади магазина определяется как отношение площади  торгового зала к общей площади  магазина.

     Показатель  рациональности расстановки оборудования (эффективности использования торговой площади) равен отношению площади, занятой торговым оборудованием, к  общей площади торгового зала магазина. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3. Программа управления  сбытом

     Управление сбытом продукции подразумевает собой построение  эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия.

     В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.

     Стандартными  задачами управления сбытом являются планирование, организация, контроль, найм, обучение и мотивация персонала. Цель управления сбытом - достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом.

     Важной  частью управления сбытом продукции является выбор каналов сбыта продукции.

     Реализация  продукции в большинстве случаев  проводится через посредников. Посредники благодаря своим контактам, опыту  и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и  доведение его до целевых рынков.

     С помощью посредников можно сократить  количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В  качестве посредников могут выступать  снабженческо-сбытовые организации, крупные  оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

     Каналы  распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

     Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

     Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

     Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

     Выбор каналов и методов сбыта на рынке практически полностью зависит от характера товара. Механизм принятия решений о каналах распределения основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и конечному потребителю.

     Если  было несколько оптовиков, с которыми компания работала не один год, и с течением времени связи любо укрепляются, либо начинается поиск новых партнеров – то канал сформировался «стихийно».