Совершенствование коммуникационной политики на примере предприятия ООО «АГ БелМедиаКом»

В последние годы отмечается значительный рост числа различных  методов стимулирования. В то же время этими методами следует  пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует продажу своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования продаж должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование продаж, подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их [2, c. 180].

Одной из наиболее распространенной формой стимулирования продаж являются выставки.

Выставка  — это кратковременное, периодически повторяемое в одном и том же месте мероприятие, где организации с помощью образцов, дают представление о предложении товаров, услуг, идей, технологий одной или нескольких отраслей. На выставке происходит демонстрация потенциальным покупателям и деловым партнерам возможностей предприятия. Участие в выставке позволяет привлечь внимание к предлагаемым товарам, установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продаже, изучить передовой опыт организации производства и торговли, изучить спрос на товары, составить прогноз развития спроса, проанализировать предложение конкурентов, их коммуникации, получить информацию о конъюнктуре рынка.

Участие в выставках и  ярмарках товаров фирмы способствует их продвижению на рынок и росту объемов продаж. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом, они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции [26, c. 177].

- личные продажи;

В своей повседневной жизни  человек часто сталкивается с  тем, что входит в понятие «личная  продажа», но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли.

Личная, или персональная, продажа — это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи [2, c. 180].

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления до верительных отношений с потенциальным покупателем.

Персональные продажи  предполагают, прежде всего, торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров [24, c. 161].

Благодаря квалифицированной  работе торговых агентов личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. В то же время она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

Личную продажу рассматривают  как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов.

1. Определение целевой аудитории.

При выборе, прежде всего, учитываются  возможности целевых аудиторий  принимать окончательные решения  о совершении покупок и их покупательной  способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных  покупателях, в частности, такой, как  роль отдельных покупателей в  принятии окончательного решения о  покупке, основные мотивы совершения покупок  и др. Имея подобную информацию, следует  сформулировать обоснованное обращение  к потенциальным покупателям  и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

Чтобы решение о покупке  было принято, необходимо: вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару, создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу, побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

4. Представление товара.

Можно проводить, используя  механический или целевой подход. В первом случае пересказываются  заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором — проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

На этом заключительном этапе  коммивояжер или торговый агент  могут напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную  доставку приобретенного товара, выяснив  при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок [24, c. 162].

- связи с общественностью;

Если рассматривать паблик рилейшнз с точки зрения системы  маркетинговых коммуникаций, получится следующее определение: паблик рилейшнз — формирование системы гармоничных коммуникаций организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора [37, c. 31].

Специалисты по PR решают следующие задачи:

- изучение общественного мнения и ожиданий общественности;

- установление и поддержание двух и многосторонних контактов между фирмами, публикой, общественными и государственными организациями;

- предотвращение конфликтов и недопонимания, ликвидация слухов и опровержение клеветнической информации;

- создание имиджа и репутации, способствующих достижению фирмой или организацией поставленных целей [2, c. 186].

Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы [37, c. 34]. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

- связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио), организация пресс-конференций фирмы, интервью руководителей, производство теле- и радиорепортажей о самой фирме др.;

- РR посредством печатной продукции (публикация отчетов о деятельности фирмы, издание фирменного проспекта и журнала);

- участие представителей фирмы в работе съездов и конференций общественных организаций;

- организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

- PR-деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления (лоббирование, приглашение первых лиц государства в торжествах);

- PR в Интернете (размещение собственной web-страницы, рассылка пресс-релизов по электронной почте);

- благожелательное представление фирмы со сцены и в художественных произведениях; участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Одной из составных частей общественных связей является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров [1, c. 291].

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре.

Для каждого типа товара формируется  свой «коммуникационный микс»  — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым средством продвижения будет, конечно, реклама, при этом личные продажи играют минимальную роль. А для продажи промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль, а реклама — второстепенную.

Таким образом, все вышеперечисленные  элементы системы маркетинговых  коммуникаций являются значимыми и  взаимодополняющими друг друга. Каждое из средств, составляющих комплекс продвижения, имеет свою специфику, которую следует учитывать при формировании структуры комплекса продвижения. Предприятию, для того, чтобы успешно конкурировать в современных условиях, необходимо полностью использовать свой коммуникационный потенциал, являющийся частью потенциала маркетинга предприятия. Разные виды коммуникаций обеспечивают контакты с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.

Значение маркетинговых  коммуникаций в теории и практике белорусского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его в существовании достоинств продукта. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.

 

 

1.3 Управление маркетинговыми коммуникациями на предприятии

 

 

Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Его посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Для успешного продвижения  товара отправители коммуникационного обращения должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать обращения, используя эффективные средства распространения информации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение [20, c. 142].

Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с  точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении — от целевой аудитории к предприятию.

1. Выявление целевой аудитории.

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

2. Определение желаемой ответной реакции.

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести.

Целевая аудитория может  находиться в любом из шести состояний покупательской готовности:

1. осведомленность;
2. знание;
3. благорасположение;
4. предпочтение;
5. убежденность;
6. совершение покупки.