Совершенствование коммуникационной политики на примере предприятия ООО «АГ БелМедиаКом»

При планировании коммуникационных мероприятий необходимо проанализировать недостатки предпринимавшихся ранее стимулирующих мер и нынешнюю ситуацию предприятия. Для этого определяется экономическая эффективность, то есть то количество средств, которые были дополнительно привлечены за счет проведения тех или иных коммуникативных мероприятий.

Размер рекламного бюджета  определяется одним из четырех методов: как процент от объема продаж, в  соответствии с планом окупаемости, по методу конкурентного бюджетирования и методу целей и задач.

Компания  ООО «АГ БелМедиаКом»  представляет новый сервис на рынке Беларуси недостаточное длительное время,  в своей деятельности использует метод целей и задач. Главным образом, маркетологу необходимо определить задачи рекламы в бюджетированный период и необходимый объем денежных средств. Компания пробует продвижение с помощью  разных средств маркетинговых коммуникаций для выявления наиболее эффективного и для достижения целей в определенный период. С целью повышения эффективности  затрат на рекламу и учитывая специфику деятельности и пути прихода клиентов, в период своего роста  компании стоит рассмотреть такой метод определения рекламного бюджета как план окупаемости. В соответствии с ним расходы на рекламу рассматриваются не как издержки, а как инвестиции. Стратегия маркетинговых коммуникаций, подкрепленная планам окупаемости, позволит отследить эффективность используемых элементов маркетинговых коммуникаций и дать объективную оценку.

Динамика суммы  затрат на коммуникационные мероприятия ООО  «АГ БелМедиаКом» представлена в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 — Динамика суммы и структуры затрат на коммуникативные мероприятия ООО «АГ БелМедиаКом» за 2009-2010 годах

Вид коммуникаций	2009 год		2010 год		Отклонения, +, -
	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	Затраты, тыс. руб.	Удельный вес в общем объеме затрат, %	2010г.  от 2009г.
					По общему объему затрат, тыс. руб.	По удельному весу в общем объеме затрат, %
Пресса	1 015	10	2 021	11	1 006	1
Наружная	0	0	3 492	17	3 492	17
Интернет	2 943	29	3 859	23	916	-6
Выставки	5 379	53	6 967	37	1 588	-16
Прочее	812	8	2 205	12	1 393	4
ИТОГО	10 150	100	18 545	100

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Из таблицы 2.4 видно, что затраты на коммуникации за отчетный период значительно изменились:  в 2010 году предприятие выделило денежных средств почти в 2 раза больше по сравнению с 2009 годом (в 2009 году – 10 150 тыс. руб—лей, в 2010 году- 18 545 тыс. рублей). Это связано с развитием компании и в первую очередь с ее финансово - экономическими результатами деятельности, которые позволили увеличить бюджет на маркетинговые коммуникации на 2010 год. Сдерживание затрат на рекламу и  продвижение на 2009 год является  в основном отражением влияния мирового финансового кризиса.

 Структура затрат на  коммуникации ООО «АГ БелМедиаКом» за 2010 год представлена на рисунке 2.11.

 

Рисунок 2.11 — Структура затрат на коммуникации ООО «АГ БелМедиаКом» за 2010 год

Примечание — Источник: собственная разработка.

 

Анализируя диаграмму, можно сделать вывод, что основная доля затрат приходятся на выставки и Интернет, это обусловлено процентом охватываемой целевой аудитории и количеством прихода  клиентов на портал, выставки — 37 %

а Интернет — 23 %. На прессу приходится 11 % затрат.

 Следует отметить, что компания в 2010 году выделила больше финансовых средств на каждый отдельный вид коммуникаций, также за счет сокращения бюджета на выставки, стала использовать наружную рекламу, затраты на которую составили 3 492 тыс. руб. и ее удельный вес в общем объеме затрат составил 17 %.  Сокращения рекламного бюджета на выставки составил 16 %.

 По оставшимся основным видам затрат на коммуникации наблюдалась тенденция к их увеличению, как в денежном выражении, так и в показателе их удельного веса в общем объеме затрат за вышеуказанный период.

Также за этот период произошло увеличение затрат на сувенирную продукцию, рекламную полиграфию (их суммарная доля в общем объеме затрат составила 12 %).

Процентное соотношение привлеченных клиентов в зависимости от вида маркетинговых коммуникаций представлено на рисунке 2.12.

 

Рисунок 2.12— Процент привлеченных клиентов в зависимости от вида маркетинговых коммуникаций

Примечание – Источник: собственная разработка.

 

Из рисунка 2 видно, что  основной процент прибыли компания в разрезе основных элементов маркетинговых коммуникаций получает по средствам личных  продаж, которая составляет 53 % от общего объема привлеченных клиентов, от стимулирования продаж —  24 %, основную долю которых составляют выставки, и от рекламы (пресса, Интернет) — 22 %. Достаточно большой процент эффективности личных продаж обуславливается тем, что с большинством потенциальных клиентов менеджеры контактирует после выставки, и количество заключенных договоров учитываются в пользу личных продаж.

Проводимая та или иная рекламная кампания эффективна, если чистая прибыль от продаж в результате размещенной рекламы больше, чем затраты на эту рекламу.

Как правило, контролировать затраты по каждому источнику  рекламы относительно просто, необходимо учитывать специфику каждого рекламного инструмента, например, для рекламы в СМИ: затраты на рекламу- это стоимость размещения рекламного модуля или статьи, его разработка; для выставок – это оплата аренды площади стенда, регистрационного взноса, застройки стенда, техническое оборудование стенда, рекламные материалы и промоутеры; для сайт – это стоимость его поддержки и продвижения и т.д.

Формула расчета эффективности рекламы для в2в и в2с рынков

 

Кэфф.рек. = Кчист.прибыли * Vпрод.рек ./ Затраты рек., (4)

 

где Кэфф.рек. — коэффициент эффективности рекламы;

Кчист.прибыли — коэффициент чистой прибыли;

Vпрод.рек. — объем продаж по определенному источнику рекламы за период (месяц, квартал, год), рублей;

Затраты рек. — затраты по определенному источнику за тот же период, р.

Реклама считается эффективной, если коэффициент эффективности  рекламы больше или равен 1.

Коэффициент чистой прибыли  называется рентабельность по чистой прибыли и рассчитывается по следующей формуле

 

Кчист.прибыли = Чистая прибыль / Оборот, (5)

 

Для компании ООО «АГ БелМедиаКом» за 2010год он  будет равен:

 

Кчист.прибыли = 91 900 000/ 420 000 000 = 0,21

 

Для оценки эффективности  рекламы и расчета коэффициента  ее эффективности используемой компанией ООО «АГ БелМедиаКом» были выбраны такие инструменты, как продвижение  с помощью Интернет включая Интернет-рекламу и электронную рассылку рекламных сообщений, реклама в прессе и выставки.

Для размещения модульной  рекламы были выбраны следующие  общественно-политические газеты — это «Лидская газета», «Аршанская газета»,  «Бабруйскае жыцце», помимо модульной рекламы в газете «Шаг», Борисовской районной газета «Адзинства» была размещена информационная статья о предоставляемых услугах  ИМС «bm2by.com» и преимуществах использования электронных площадок.

 

Таблица 2.5 — Исходные данные для расчета экономической эффективности рекламы в прессе  за 2010 год

Наименование показателя	Значение показателя
Коэффициент чистой прибыли	0,21
Объем продаж по источнику рекламы в прессе за 2010 год, р.	8 400 000
Затраты по рекламе в прессе за 2010 год, р.	2 021 000

Примечание — Источник: собственная разработка

 

Рассчитаем коэффициент  эффективности рекламы в прессе, используя формулу (4):

 

Кэфф.рек. = 0,21*8 400 000/ 2 021 000 = 0,8

 

Кэфф.рек. = 0,8<1, что свидетельствует о неэффективности размещения рекламы в прессе. Исходя из приведенных выше расчетов, можно сделать вывод, что рекламная кампания в прессе была неудачной, затраты превысили прибыль от данного источника рекламы.

Для расчета экономической  эффективности рекламы в Интернет в качестве исходных данных будет  использована чистая прибыль компания полученная посредством размещения баннеров на таких сайтах как  www.tut.by,  www.economika.by , www.belexpo.by , www.allminsk.biz, информационных статей о появлении информационной системы «bm2by.com» и электронная рассылка рекламных сообщений.

 

Таблица 2.6 - Исходные данные для расчета экономической эффективности рекламы в Интернет  за 2010 год

Наименование показателя	Значение показателя
Коэффициент чистой прибыли	0,21
Объем продаж по источнику рекламы в Интернет за 2010 год, р.	84 000 000
Затраты по рекламе в прессе за 2010 год, р.	3 859 000

Примечание — Источник: собственная разработка

 

Кэфф.рек. = 0,21*84 000 000/3 859 000 = 4,5

 

Кэфф.рек. = 4,5>1, т.е. продвижение посредством Интернет является эффективным. Можно сделать вывод, что рекламная кампания в сети Интернет была успешной. Она принесла чистую прибыль компании в размере 17 640 000 рублей.

В течение 2010 года предприятие  участвовало в следующих выставках: «Белтекслегпром» — международная специализированная выставка-ярмарка по продаже товаров лёгкой и текстильной промышленности; «Мебель» — выставка-ярмарка по продажи мебели, материалов, фурнитуры, комплектующих; «Турбизнес» — туристская выставка по туризму, страхованию и транспортным услугам; «Мир упаковки»,  «Медецина», «Транспорт и логистика», «Деревообработка», «Мир металла».

 

Таблица 2.7 - Исходные данные для расчета экономической эффективности рекламы по средствам выставок  за 2010 год

Наименование показателя	Значение показателя
Коэффициент чистой прибыли	0,21
Объем продаж от участия в выставках за 2010 год, р.	100 800 000
Затраты по рекламе в прессе за 2010 год, р.	6 967 000

Примечание — Источник: собственная разработка

 

Кэфф.рек. = 0,21 * 100 800 000 / 6 967 000 = 3

Кэфф.рек. = 3>1, что свидетельствует об эффективности использования выставок в деятельности компании. Она принесла чистую прибыль компании в размере 21 168 000 рублей.

Таким образом, на основании  приведенных расчетов, можно сделать  вывод, что наибольшую эффективность  для компании приносит продвижение  в сети Интернет, это обуславливается соотношением затрат и получаемой чистой прибыли от данного источника привлечения клиентов. Но, исходя из объема продаж, самым эффективным источником будут личные продажи, на их долю приходится 53 % объема выручки.

Провести анализ эффективности продвижения сайта bm2by.com в сети Интернет не представляется возможным, из-за недостатка исходных данных. В настоящее время выбор средств для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя, и на основе бесплатных статистических и аналитических сервисов сети Интернет. По данным веб-аналитика www.hypestat.com, портал  в среднем имеет 105 уникальных посетителей и в общем 421 посещений в день.

В качестве наружной рекламы  в 2010 году компания ООО «АГ БелМедиаКом» использовала такую форму продвижения, как размещение баннеров на улицах городов, а именно на билбордах.

Критерием эффективности размещения рекламы на постерах является  валовой оценочный коэффициент (ВОК) (Gross rating point, GRP). Как правило, при размещении наружной рекламы компания-рекламодатель хочет достичь ВОК, равную 50 или 100 с учетом удвоения аудитории, достигаемой при определенном объеме закупок. Показатель ВОК = 50 означает, что количество ежедневных контактов с рекламным объявлением эквивалентно 50 % составляющего рынок взрослого населения. Объем закупки – это количество приобретаемых рекламных постеров.

Аудитория наружной рекламы  называется эффективным ежедневным

тиражом и исчисляется  следующим образом:

Интенсивность движения за 24 часа = 36000.

Для неиллюминируемых постеров интенсивность движения умножается на 0,45, т.е. эффективный ежедневный тираж  для взрослых = 36000*0,45 = 16200.

Критерий эффективности  размещения рекламы на постерах исчисляется по следующей формуле

 

ВОК = интенсивность движения*P/население рынка, (6)

 

где  Р — вероятность того что человек увидит рекламу.

Вероятность просмотра может  снизиться из-за следующих факторов: протяженность зоны обзора, угол разворота, смещение от оси движения, высота подвеса, конкурирующие конструкции, препятствия обзора, расстояние до светофора, подсветка.