Совершенствование коммуникационной политики на примере предприятия ООО «АГ БелМедиаКом»

Итак, подводя итог, можно  сказать, что маркетинговая коммуникация фирмы — это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникация осуществляется для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как со всеми субъектами маркетинга, так и внутри организации.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи предприятия являются непременным условием его нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, и одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора,  хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Для успешной продажи товара или услуги необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные интегрированные рекламные кампании, требующие значительных средств.

 

 

1.2 Основные средства  маркетинговых коммуникаций

 

 

Маркетинговые коммуникации можно разделить на три группы: основные, поддерживающие, дополнительные, рисунок 1.3.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 — Основные типы  формирования  маркетинговой

стратегии развития предприятия

Примечание — Источник: [26, с. 86].

 

Основные  маркетинговые коммуникации служат средством непосредственного продвижения товара, услуги, торговой марки и ориентированы на целевую аудиторию.

В качестве основных маркетинговых коммуникаций выделяют рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директ-маркетинг.

Поддерживающие маркетинговые  коммуникации выполняют функцию продвижения самой организации в маркетинговой среде, формируют ее имидж в обществе и ориентированы на целевую общественность. К поддерживающим маркетинговым коммуникациям отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование.

Дополнительные маркетинговые  коммуникации ориентированы на потребителей и продвижение в местах продажи. К таким маркетинговым коммуникациям относятся мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы в местах продажи, дегустации и др. В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен.

Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс коммуникационных компонентов, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации и направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой в рамках достижения маркетинговый целей [26, с. 87].

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) PR;

4) личные продажи.

Реклама — неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [19, c. 511].

Стимулирование продаж — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [3, c. 161].

Как следует из определения, личные продажи являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса  маркетинговый коммуникаций, и носят  характер непосредственной личной коммуникации. Другие средства маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и др.) вносят свой вклад в продажи, но их воздействие является косвенным: отсутствие личного контакта, специфические  задачи продвижения, не ориентированные  на немедленную продажу.

Комплекс маркетинговых коммуникаций и решаемые задачи продвижения представлены в таблице 1.1.

 

Таблица 1.1 — Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения

Виды маркетинговых коммуникаций	Типичные решаемые задачи продвижения	Контактная аудитория
Реклама	Создание осведомленности  о товарах, торговых марках, организации, позиционирование с помощью названия, элементов фирменного стиля, рекламного персонажа и слогана	Массовая аудитория
Стимулирование сбыта	Стимулирование продаж посредством формирования мероприятий стимулирования посредников, торгового персонала, розницы и конечных потребителей	Определенные группы людей (участники сбытового процесса) и массовая аудитория (конечные потребители)
Паблик рилейшнз	Формирование благоприятного общественного мнения маркетинговой среды с целью успешного развития бизнеса и создания положительного и управляемого имиджа организации	Целевая общественность, часть  которой может и не быть потенциальными потребителями
Личные продажи	Формирование канала сбыта  продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем	Определенные лица в организациях (руководители и менеджеры высшего управленческого звена) и группы закупки в организациях (участники процесса принятия решения о покупке)

Примечание — Источник: [35].

 

Теперь более подробно будут рассмотрены составные  части комплекса маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама занимает особое место  в коммуникационной политике, так  как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос. Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Реклама — это привлечение внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца, посредника и распространение за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов, рекомендаций купить этот товар или услуги [39, c. 143].

Следует отметить, что реклама  помимо задачи продажи товара (услуги) может решать множество иных задач:

- распространение знаний  о фирме, ее истории, достижениях,  клиентуре;

- получение запросов о  более полной информации;

- воздействие на лиц,  влияющих на принятие решения  о закупке товара, в пользу  фирмы рекламодателя;

- формирование положительного  отношения к фирме со стороны  общества;

- поддержание положительных  эмоций у лиц, купивших товар,  формирование у них сознания, что они сделали правильный выбор.

Как и всякое общественное явление, реклама имеет свои положительные  и отрицательные стороны [2, c. 168].

Положительная сторона рекламы  — способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя при этом широкий диапазон средств от национального телевидения до местных печатных изданий. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Удачное размещение рекламы, например, во время популярных телевизионных передач или вокруг интересных публикаций в прессе, привлекает большую аудиторию, улучшает образ фирмы или товара, создает подходящее настроение. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы  заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. В этом случае значительная часть аудитории оказывается бесполезной для спонсора. Например, реклама одежды для девушек от 15 до 20 лет, размещаемая на страницах женского журнала, оказывается излишней для читательниц журнала других возрастов. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. И, наконец, крайне высокая насыщенность рекламой телевизионных каналов приводит к тому, что широкая аудитория перестает воспринимать ее.

Реклама имеет свои специфические  особенности:

- общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица, а мотивация покупателей не встречает общественного осуждения;

- способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения (это дает возможность покупателю сравнивать обращения разных конкурентов, а крупномасштабная реклама к тому же дает уверенность в правильности сделанного выбора);

- сочетание визуальных, цветовых и звуковых эффектов придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров и привлечению большого числа покупателей.

Рекламу можно классифицировать по различным признакам. Классификация  рекламы представлена в таблице 1.2.

 

Таблица 1.2.  — Классификация рекламы

Классификационный признак	Вид рекламы
Тип спонсора	реклама производителя реклама торговых посредников реклама частных лиц реклама правительства реклама общественных институтов
Целевая аудитория	потребительская деловая
Географический сегмент	международная общенациональная местная
Субъект рекламной деятельности	товарная реклама предприятия реклама услуг, идей
Средства, используемые для  передачи сообщения	реклама в прессе реклама на радио и телевидении печатная реклама реклама на транспорте реклама на упаковке сувенирная
Поставленные задачи	информационная увещевательная подкрепляющая сравнительная стимулирующая совместная престижная (корпоративная)
Форма	жесткая мягкая

Примечание — Источник: собственная разработка

- стимулирование продаж;

Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием продаж. Стимулирование продаж — это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др. [39, c. 147].

В то время как реклама  предлагает потребителям причины, по которым  им следует приобрести тот или  иной продукт, мероприятия по стимулированию продаж объясняют им, почему это следует сделать немедленно. Стимулирование включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта. Оно может быть направлено на три уровня: на потребителя, на оптового или розничного торговца и на собственный персонал.

Стимулирование продаж, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Стимулирование потребителя —  нацелено на поощрение покупки продукта потребителем; включает в себя распространение бесплатных образцов, купоны, скидки, конкурсы, премии и др.

Стимулирование оптовой  и розничной торговли — нацелено на обеспечение поддержки посредников и повышение их заинтересованности. Оно включает в себя скидки, зачетные талоны, бесплатные товары, денежные поощрения, совместную рекламу, торговые шоу, бесплатное повышение квалификации персонала посредников. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

Стимулирование собственного торгового персонала — нацелено на усиление заинтересованности торговых работников и повышение мотивации торгового персонала; Стимулирование собственного торгового персонала включает в себя премии лучшим торговым работникам, предоставление дополнительных отпусков, организация развлекательных поездок, конкурсы продавцов с награждением, моральные поощрения.

Стремительному росту  объемов деятельности компаний, направленной на стимулирование продаж, особенно на потребительских рынках, способствовал целый ряд факторов. Во-первых, менеджеры продуктов испытывают все больше давление рынка, заставляющее их постоянно думать об увеличении объемов продаж своих марок, а стимулировании продаж считается инструментом, позволяющим достичь быстрого краткосрочного эффекта. На зрелых сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию продаж, дающих быстрый, но краткосрочный эффект. Во-вторых, конкуренция между компаниями постоянно усиливается, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Поэтому фирмы-конкуренты все активнее используют стимулирование продаж, чтобы дифференцировать свои продукты и выделить их среди других. В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения ее стоимости, перенасыщенности рынков средствами распространения рекламы и ужесточения юридических норм и ограничений. При этом использование  мероприятий по стимулированию продаж в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах. И наконец, достижения в информационных технологиях, снижение расходов на создание баз данных и их обработку, использование все более индивидуальных подходов к маркетингу повысили эффективность мероприятий по стимулированию продаж и создали возможности для более эффективной оценки и контроля над деятельностью компании в этом направлении.