Совершенствование коммуникационной политики на примере предприятия ООО «АГ БелМедиаКом»

 

Рисунок 1.1 – Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Примечание  — Источник: [19, с. 355].

 

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель  — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель [19, c. 356].

Данная модель включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием  действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой аудитории;

- определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса  маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристик целевых аудиторий фирмы.

Относительная значимость средств  продвижения в зависимости от типа товара показана на рисунке 1.2.       

              

 

   

   

  

                                                          

 

Упаковочные потребительские  товары                             Потребительские товары

                                                                                 длительного пользования

 

 

 

   

                                 

 

Услуги                                                                   Продукция производственного назначения 

 

Рисунок 1.2 — Относительная значимость средств продвижения в зависимости от типа товара

Примечание — Источник: [4, c. 172].

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления, товары промышленного назначения, продукция производственного назначения или услуги);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности  потенциального клиента;

- стратегия продвижения, которую реализует организация (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых  коммуникаций конкурентов;

          - осведомленность и приверженность потребителей торговой марке;

- финансовые возможности фирмы [6, c. 172].

Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать  сразу на нескольких рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать  лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Необходимо понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства [8, c. 34].

Всем маркетинговым коммуникациям  присущи пять основных элементов:

1) убеждение потребителей;

2) цель;

3) место контакта;

4) участники маркетингового  процесса;

5) различные типы маркетинговой  деятельности.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение и поведение, при  этом для этого могут использоваться самые различные способы. Маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых контактов состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Для успешной работы на рынке  компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по “горячей” и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной компании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботиться об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работала на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса является лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территории, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Продавец, которому надо продать  продукт или услугу, стремится  понять истинные мотивы поведения потребителей, выявить скрытые механизмы этого поведения, поэтому он изучает мотивации  потребителей. Маркетинговые коммуникации стремятся влиять на поведение потребителей, поэтому необходимо понимать природу поведения потребителя. Есть три ключевых вопроса, на которые должны иметь ответ руководители компаний: что влияет на поведение потребителя на рынке; кто влияет на принятие решений о покупке; как потребители принимают свои решения? Мы начинаем действовать потому, что мы должны удовлетворить наши потребности. Как только мы удовлетворяем первоочередные потребности, мы стремимся удовлетворить потребности более высокого уровня. Но наряду с понятием потребности существуют комплексные причины, которые получили название мотивов. Именно они подталкивают нас что-то предпринять, что-то купить, куда-то пойти; таким образом, снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.

Мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатом  постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивы подчинены нашим отношениям, нашей постоянной психологической предрасположенности действовать определенным образом, воспринимать нечто заданное в любых условиях: мы что-то принимаем и что-то не принимаем. Отношения представляют собой результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с самого раннего детства: семья, школа, общественный класс, к которому мы принадлежим, определенные социальные группы, с которыми мы себя идентифицируем и которые выполняют функции модели [16, c. 125—127].

В последнее время наблюдается  тенденция более активного использования  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции предприятия к потребителю. ИМК основываются на синергическом эффекте от применения различных средств коммуникаций.

Синергизм — термин, который означает, эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном использовании. Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга, создавая синергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций.

При этом, несомненно, что  роль коммуникационного воздействия  актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта. Другими словами, решения в области продвижения обретают свою значимость, только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой и политики распределения). Все без исключения средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, актуализируются  два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения  и интеграция комплекса продвижения  с другими составляющими комплекса  маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга. Поэтому, рассматривая экстернальные (воздействующие на внешние аудитории) маркетинговые коммуникации, следует обратить внимание на то, что именно комплекс продвижения является средством реализации целей коммуникационной политики. Посредством элементов, составляющих этот комплекс, осуществляются коммуникационные функции остальных элементов комплекса маркетинга (например, внешний вид товара, его упаковка в роли коммуникационных средств реализуются согласно решениям принятым относительно комплекса продвижения или его отдельных элементов).

Дело в том, что потребители  не проводят различий между источниками  рекламных обращений так, как это делают специалисты-маркетологи. В сознании покупателя вся информация, полученная им из различных источников, объединяется в единое целое. Сообщения, полученные от компаний с помощью разных средств воздействия, объединяются в одно общее обращение и формируют общее впечатление о компании и ее товарах и услугам. Информация, поступающая из разных источников, противоречива, это может привести к формированию нечеткого, расплывчатого имиджа компании и неустойчивой позиции ее марки. Проблема состоит в том, что все эти сведения имеют разные источники в самой компании. Рекламные обращения, например, разрабатываются и воплощаются в жизнь отделами рекламы или рекламными агентствами. Работа каналов личной коммуникации планируется менеджерами по продажам. За связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы маркетинговых коммуникаций отвечай разные отделы и специалисты.

Цель интегрированных  маркетинговых коммуникаций заключается  в том, чтобы компания с должным  вниманием относилась ко всем точкам контакта с потребителем. Каждый контакт несет в себе ту или иную информацию — позитивную, негативную или нейтральную. Компания должна определить роль каждого инструмента продвижения и степень его использования в создании последовательного и позитивного обращения во все точках контакта с потребителями. Они тщательно координируют свою рекламную и пропагандистскую деятельность и максимально четко определяют, в какой момент времени необходимо ввести очередную масштабную рекламную компанию.

Согласно концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного сообщения о себе и своих продуктах. Она создает свою марку и усиливает ее позицию на рынке, связывая и усиливая все свои послания и обещания, укрепляя свой имидж и координируя рекламную деятельность во всех каналах маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют обеспечить последовательность этой деятельности и усилить ее влияние на эффективность продаж. Этот подход сосредотачивает ответственность за эти действия в одних руках и позволяет сформировать цельный унифицированный имидж компании, который складывается из тысяч самых разных направлений ее деятельности. Они ведут к выработке единой коммуникационной стратегии, нацеленной на то, чтобы четко показать людям, каким образом компания и ее товары и услуги способны помочь им разрешить их проблемы[25, c. 162—164].