Совершенствование каналов реализации молочной продукции в организации

    Для определения стратегии развития фирмы рассмотрим матрицу И. Ансоффа (матрица «продукты - рынки») (таблица 12).

    Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает  использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

    Выбор стратегии зависит от степени  насыщенности рынка и возможности  компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут  сочетаться. 

Таблица 111 -  Матрица Ансоффа для ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», 2010 г.

 

    Используя данную таблицу, выбираем стратегии  в порядке очередности:

    1. Старый товар на старый рынок  – молоко, кефир, сметана масло  существующим клиентам.

    2. Новый товар на старый рынок  – низкокалорийные йогурты существующим  клиентам, не рискующим купить  новую продукцию.

    3. Старый товар на новый рынок - поиск новых клиентов в ближайших районах и предложение им всего ассортиментного перечня продукции.

    Эти стратегии характеризуются улучшением потребительских качеств продукции, разработкой нового продукта, разработкой механизмов продвижения данных товаров.

    Для определения портфеля продукции  и анализа его жизненного цикла  воспользуемся матрицей Бостонской консалтинговой группы (БКГ) (таблица 13).

    Матрица Бостонской консалтинговой группы позволила ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» классифицировать каждую ассортиментную группу по ее доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста отрасли. 
 

Таблица 12 - Матрица БКГ ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», 2010 г.

      

    Используя матрицу, ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» может определить, во-первых, какое из ее подразделений играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика ее рынков: развиваются они, стабилизируются или сокращаются.

      Матрица выделяет четыре типа  подразделений: "звезды", "дойные коровы", "трудные дети" и "собаки" и предполагает стратегии для каждого из них.

    ЗАО «Барнаульский молочный комбинат»  следует осуществлять развитие «звезд», для обеспечения ими существенного притока денежных средств, «трудный ребенок» - необходимо просчитать объемы производимой продукции данного вида товара, из них нужно выбрать два наиболее перспективных, т.е. у которых доля рынка выше и вложить в них финансовые средства для их перехода в звезды; «дойные коровы» лидируют на рынке, необходимо не допустить снижение объемов производства этих видов продукции, так как они приносят предприятию стабильный, основной приток денежных средств; «собаки» в данном случае просто убыточны, необходимо организовать постепенный уход их с рынка.

    Рынок молочной продукции в Алтайском крае является высококонкурентным. В настоящее время на рынке существует 102 молокоперерабатывающие организации различных размеров (от мини-цехов до крупных молочных комбинатов) и организационно-правовых форм. В сложившихся экономических условиях организации различной мощности составляют серьёзную конкуренцию друг другу на рынке молочной продукции, так как обладают сырьевыми ресурсами, одним из главных факторов успешного функционирования.

    Сила  конкуренции очень высока. На рынке  работает несколько десятков крупных производителей молочных продуктов. Большинство из них производит высококачественный продукт в большом ассортименте по приемлемым ценам, что усиливает конкуренцию. Потенциал появления новых конкурентов находится на среднем уровне, т.к. очень высока конкуренция между существующими, хотя есть угроза появления сильных конкурентов на рынке Алтайского края из соседних регионов.

    На  сегодняшний день основными производителями  молочной продукции на рынке Алтайского края являются ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» («Молочная сказка», г. Барнаул), ЗАО «Алтайская молочная компания» («Столица молока», г. Славгород), ОАО «ЛАКТ» (г. Барнаул) и другие производители молочной продукции (рисунок 8).

    

     Рисунок 8 – Доля основных производителей молочной продукции на рынке Алтайского края, 2010 г. 

    В торговых сетях г. Барнаула преимущественно  представлено молоко местных производителей: 53% местные производители молока (ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» и ОАО «ЛАКТ»); 21% - производители Алтайского края, в т.ч. ЗАО «Алтайская молочная компания» (АМК), Бийский МК, Павловский МЗ и Мамонтовский МСЗ; 26% - производители других регионов (Новосибирск, Кемерово, Омск, Москва и др.).

    Для выявления конкурентных преимуществ  ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» проведём сравнительный анализ по факторам конкурентоспособности (таблица 13). 

Таблица 13 -  Сравнительный анализ ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», ОАО «ЛАКТ» и ЗАО «Алтайская молочная компания», 2010 г.

 

    Для более наглядного изображения результатов  анализа представлена паутина конкурентоспособности (рисунок 9). Предварительно была проведена балльная оценка факторов конкурентоспособности по каждой организации: 1 балл - самый низкий уровень среди конкурентов, 2 балла - средний уровень среди конкурентов, 3 балла - самый высокий уровень среди конкурентов.

    

Рисунок 9 – Паутина Портера ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», относительно основных конкурентов, 2010 г. 

    На  основании проведенного анализа  можно сделать вывод, что явным  лидером на рынке Алтайского края является ЗАО «Барнаульский молочный комбинат». Срок присутствия на рынке относительно небольшой, но при этом все основные показатели находятся на высоком уровне. 

2. 3 Оценка каналов реализации молочной продукции  ЗАО  «БМК» 

    Сбытовая  политика ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» ориентирована на:

1. получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем, за счет выхода на другие рынки сбыта;
2. долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции.

    Организация и технология оптовой и розничной продажи товаров является важнейшим объектом коммерческой и маркетинговой деятельности любой торговой организации, в том числе и ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

    В качестве основного канала сбыта продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» можно выделить город Барнаул, где реализуется большая часть произведённой организацией продукции. ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» в г. Барнауле  реализует свою продукцию в крупные торговые сети: «Мария-Ра», «Раздолье», «Аникс», «Тереза», «Холидей», «Патэрсон», «Пятерочка», «28 апельсинов», «Сити-центр». А также продукция «Молочной сказки» реализуется в мелкие и средние магазины прилавочного типа и киоски. Некоторая часть производимой продукции реализуется оптовым посредникам: «Ассорти», оптовые базы на Космонавтов (ООО «Бастион», ООО «Штайн»), оптовые базы на Челюскинцев (ООО «Хавест», ООО «Нике и К», ООО «Продсервис», ИП Назаров С.А.).

    Кроме рынка г. Барнаула  ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» реализует свою продукцию в различных районах края (Павловский, Тальменский, Ребрихинский и др.), а также крупных городах Алтайского края (Бийск, Славгород, Рубцовск, Камень-на-Оби, Алейск, Заринск, Белокуриха, Горно-Алтайск).

    За  пределами Алтайского края (Новосибирск, Новокузнецк) «Молочная сказка» реализует молочную продукцию также через торговые сети. В Новосибирске это «Лента», «Пятерочка», «Сибириада», «Мария - Ра», а в Новокузнецке -  «Центр-продсервис», «33», «Кора», «Мария - Ра», «Холидей». Через мелкие и средние прилавочные магазины, киоски и оптовые базы также реализуется молочная продукция ЗАО «Барнаульский молочный комбинат».

    В целях выявления наиболее перспективных каналов сбыта и причин их предпочтения составим таблицу (таблица 14). 

Таблица 14 -   Оценка каналов сбыта продукции ЗАО «Барнаульский молочный комбинат», 2010 г.

     

     Анализируя представленные данные таблицы 15 необходимо отметить, что наиболее перспективным каналом сбыта товаров для ЗАО «Барнаульский молочный комбинат» является местный рынок и близлежащие населённые пункты. По мере удаления от данных населенных пунктов снижается и оценка каналов сбыта. Это обусловлено наличием районных конкурентов в отдельных областях Алтайского края и за его пределами.

    Главной стратегией сбыта на данный момент времени является стратегия расширения присутствия, при которой деятельность фирмы организована с существующими товарами на существующих рынках. Эта стратегия более эффективна, чем другие стратегии, так как позволяет в данный момент организации достигать поставленных целей.