Совершенствование каналов реализации молочной продукции в организации

    После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством организации встанет целый ряд задач по успешному правлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

    Посредники  занимают промежуточное положение  между изготовителями и  потребителями  продукции и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является  убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала организации, рекламных материалов и т.п. Посредники, в частности, оптовые организации хотят, чтобы организации-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые организации означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций для него не имеют большого значения. При организации работы с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

    Выбор каналов распределения является важным этапом работы, однако поскольку  маркетинг предполагает интерпретацию  всей деятельности организации, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от организации-изготовителя к получателю [36].

      Процесс организации товародвижения включает следующие этапы:

• выбор места хранения запасов и способа складирования;
• определение системы перемещения грузов;
• введение системы управления запасами;
• установление процедуры обработки заказов;
• выбор способов транспортировки продукции.

    При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется  как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж организации. Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего, это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров.

    Для произведенной продукции должны быть предусмотрены соответствующие  условия хранения. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И, наоборот, при укреплении складов возрастают издержки по поставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении единовременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму приведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

    Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

                      Пз = К + Ен + Ис + Иm → min,                                    (2)

    где     Пз – суммарно приведенные затраты  по каждому осматриваемому                  варианту сооружения складов;

    К    – капитальных вложения на сооружения объектов хранения;

    Ен  – нормативный коэффициент эффективности  капитальных вложений, (Ен = 0,15);

    Ис, Иm – годовые издержки, связанные с содержанием складских хранилищ и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

    Произведя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них [28].

    Некоторые производители предпочитают хранить  часть товарного запаса на складах самой организации, а остальную – на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае организация связана со складом постоянно и это может создать некоторые ограничения в маневренности, кроме того возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату  и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке продукции. На складах длительного хранения продукция может находиться в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

    Создание  складской системы для зависимых  и независимых посредников требует  решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга организаций-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. Предусматривается  внедрение современных погрузочно-разгрузочных материалов с автоматическими устройствами, поиска и доставки продукции к местам их погрузки [28].

    В систему товародвижения входят элементы, относящиеся, как к внутренней, так  и к внешней среде маркетинга.

    К элементам внутренней среды относятся:

• обработка заказов покупателей;
• подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с транспортной точки зрения партий;
• упаковка товаров в соответствии с требованиями транспортных служб;
• оформление документов;
• отгрузка и контроль за движением груза.

    К элементам внешней среды относятся:

• фирмы, обеспечивающие перевозки;
• посредники и их склады;
• сбытовая сеть [8].

    Каналы  распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень  канала распределения – это любой  посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

    Канал нулевого (называется также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

    Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбыту и брокер. 

      

      

      

      

      

      

      

      

      

        

    Рисунок 2 - Каналы распределения разных уровней. 

    Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками обычно становятся оптовый  и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

    Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим организациям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

    Существуют  каналы и с большим количеством  уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем  больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [37].

    Заниматься  ли прямой продажей или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают, учитывая множество  факторов, относящихся как к товару, так и к потребителям. В руководствах по маркетингу эта проблема рассматривается  весьма подробно, поскольку от качества ее решения зависит рентабельность работы организаций-производителей.

    Прямой  контакт считается выгодным при  следующих обстоятельствах:

• количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
• потребителей немного и расположены на относительно небольшой территории;
• объем каждой поставленной партии достаточен для заполнения вагона или контейнера;
• имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• цена часто колеблется (надо вносить изменения в ценовую политику немедленно и без согласования с посредниками);
• продажная цена много выше себестоимости, что позволяет оправдывать расходы по прямому сбыту.

    Продажа продукции через оптовиков рекомендуется  в случаях, когда:

• множество потребителей в каждом секторе экономики и требуется создание мощной сбытовой сети, а средств для ее организации не хватает;
• рынок разбросан географически так, что прямые контакты не являются рентабельными;
• требуются достаточно частые поставки небольших партий товара;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому количеству оптовиков;
• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной оптовой сети неоправданно [42].

 
 
 
 

      1.3 Особенности организация реализации молочной продукции 

    Реализация  продукции является средством достижения поставленных целей организации и завершающим этапом появления вкусов и предпочтений покупателей.

    Сбыт  продукции для организации важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели организации (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение.

    Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы организации, направленный на расширение объемов деятельности и получения максимальной прибыли.

    Приспосабливая  сбытовую сеть и сервисное обслуживание до и после покупки товаров  к запросам покупателей, организация-производитель повышает свои шансы в конкурентной борьбе [10].

    Система маркетинга АПК включает два основных вида деятельности. Один из них связан с физическим перемещением, переработкой и передачей сырья и готовой  продукции по мере их продвижения  от производителя к потребителю, другой – с процессами обмена и ценообразования в рыночной системе.

    Сфера маркетинга АПК неизбежно предполагает определенный конфликт экономических  интересов ее участников. Потребители  заинтересованы в приобретении продуктов  наивысшего качества по минимально возможным ценам. Производители, наоборот, заинтересованы в получении максимально возможного дохода от реализации продукции.

    Перерабатывающие  организации занимаются деятельностью, связанной с изменением формы продукта. Помимо этого, они связаны с другими организационными аспектами маркетинга.

    Мясоперерабатывающие, мукомольные и молочноконсервные организации часто выступают в качестве собственных торговых агентов в районах производства продукции, то есть они сами находят каналы реализации своей продукции. Молочная продукция особенно требует тщательной разработки и оптимизации каналов реализации и сбыта, поскольку является скоропортящейся и требует особых температурных условий хранения и сбыта. Переработчики также занимаются рекламой своей продукции и оптовой ее реализацией в розничную сеть [34].

    Существует  пять подходов к организации сбыта:

• торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
• торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей;
• группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
• торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
• группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.