Совершенствование каналов реализации молочной продукции в организации

    Чтобы оказать влияние на продажу, производители  идут следующими путями. Они заручаются согласием определенной группы торговцев  продавать исключительно их товар, то есть отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными.

    Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок  и формируют канал распределения  товаров.

    Канал распределения – это совокупность взаимозависимых организаций, которые  делают товар доступным для потребления [21].

    Действующие лица в распределении:

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через торговых представителей.
2. Руководство организации. Участие членов руководства организации в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях промышленного сектора.
3. Торговые представители – юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких организаций.
4. Сбытовой филиал. Многие крупные организации имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителей и обеспечивать быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по разному [21].

    Роль  канала распределения заключается  в перемещении товаров от производителей к потребителям. Благодаря каналу устраняются резервы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары от тех, кто хотел  бы их купить. Участники канала распределения выполняют следующие функции:

1. Информационная: сбор и распределение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других субъектах и факторах маркетинговой среды.
2. Продвижение: разработка общей стратегии продвижения, включающая рекламу деятельности организации, стимулирование сбыта, отношение с общественностью. Кроме того, организация должна активно использовать рекламные мероприятия и программы, предоставляемые для своих сбытовых сетей.
3. Ведение переговоров: достижение согласия  по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товарами.
4. Заказ: заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителей.
5. Финансирование: изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на разных уровнях канала. Так как ценность товара состоит не только из его физических, функциональных характеристик, но и из удобства его приобретения, то часть процесса финансирования вынуждена брать на себя торговля, как участник создания комплексного товара.
6. Организация товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаров в промежутке времени после его производства и до начала его потребления. Система товародвижения обеспечивает организации создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он  нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.
7. Оплата: перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения.
8. Передача титула собственности: передача прав владения и распоряжения товаром от одного физического или юридического лица другому.
9. Организация сервиса: сервисом называют подфункцию маркетинга организации, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продуктов. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла, у потребителя обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.
10. Ценообразование: через цены реализуются конечные коммерческие результаты, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры организации, организация ее маркетинга. В конечном счете, цены, обеспечивающие организации запланированную прибыль, свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной продукции, всего комплекса товаров и сервиса в пользу покупателей.

    Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся пяти – завершению уже заключенных сделок [24].

    Всем  этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ [45].

    Выбор канала реализации или формы реализации зависит от ряда факторов: от самого продукта, отношения к нему потребителей, функций и принципов работы того или иного вида магазинов, сбытовой сети, типов оптовых и розничных организаций торговли. Традиционно применялись три основных метода реализации продукции:

1) экстенсивное;

2) исключительное;

3) выборочное распределение.

    Смысл экстенсивного распределения состоит  в размещении и реализации продукции в любой организации розничной торговли, которая готова этим заниматься. Сегодня этот метод не утратил своего значения для производителей простых в техническом отношении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких как обычная стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров и товаров повседневного спроса. С его помощью организация-изготовитель выигрывает на так называемой экономии на масштабе (при росте объектов производства сокращается доля накладных расходов на одно изделие и себестоимость его снижается), выпуская свою продукцию большими сериями и делая ее доступной для многих потребителей [11].

    Исключительное  распределение состоит в выборе какого-то одного торгового посредника в данном географическом регионе, который продает продукцию организации. Как правило,  речь идет о предоставлении ему исключительного права на реализацию продукции организации в данном регионе. В данном случае организация-посредник становится так называемым «уполномоченным дилером» организации-изготовителя. Традиционно данный метод реализации применяется в небольших городах, где изначально рынок сбыта (особенно технически сложной и дорогой продукции) не имеет большой емкости.

    При исключительном распределении покупатель будет прилагать значительные усилия – финансовые, информационные, временные для покупки дорогостоящих товаров. Многие торговые организации, следуя за спросом, начинают проявлять заинтересованность в сотрудничестве. В такой ситуации производитель должен выбирать торговые организации, которые обеспечат высокий уровень обслуживания клиента, и будут соответствовать «духу» товара. Надежность торговых посредников представляет особую важность для организаций, сбыт которых зависит от сезонных или иных колебаний спроса. Решение задачи по получению такого посредника приводит к появлению фирменной торговли, которая имеет ряд преимуществ:

• возможность полного контроля цен;
• оптимизация складских запасов;
• сохранение имиджа товара в торговой организации;
• информационное обеспечение.

    При выборочном распределении продукции на рынке организация-изготовитель вступает в соглашение с двумя и более организациями розничной торговли, которым предоставляется право реализовывать продукцию организации в том или ином регионе. Такие торговые организации также получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации хорошего обслуживания потребителей требуется несколько торговых организаций. При использовании стратегии выборочного распределения одной из основных проблем является выбор посредника, который в наибольшей степени соответствует маркетинговой политике организации и желаемому имиджу продаваемого товара [45].

    Сегодня сфера применения двух последних  форм сбыта стала много шире. По мере того как потребители все больше ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить последующее обслуживание, дополнительные услуги обращение к дилеру становится для покупателей своего рода гарантией удобства в пользовании приобретаемыми изделиями.

    Выбор метода реализации организации своей продукции зависит, как от вида изделий, так и от специфики хозяйственной деятельности в данном регионе.

    Если  организация использует экстенсивное распределение, то оно вряд ли может рассчитывать  на помощь оптовых или розничных торговых посредников в увеличении объемов реализации. Организация-производитель здесь часто обнаруживает, что оно вынуждено само рекламировать и продвигать продукцию на рынке, если действительно хочет, чтобы марка его изделия сникала доверие потребителя и его продукция охотно покупалась. И, наоборот, при исключительном распределении организация-изготовитель вправе рассчитывать на получение со стороны торговых посредников необходимой помощи и поддержки дополнительных услуг в деле продвижения своей продукции и увеличения объемов реализации. Получив от производителя исключительное право на реализацию его изделий, торговый посредник сам заботится о качестве рекламы, будет постоянно думать о привлечении внимания потребителей к реализуемой продукции.

    Метод исключительного распределения, первоначально  рассчитанный на реализацию сложной  высококачественной и дорогой продукции, сегодня все чаще применяется  при сбыте широкого ассортимента. Часто для того, чтобы продать  свой товар с наибольшей выгодой руководство организации должно не только четко представлять, кому из потребителей может быть адресован его товар, но и знать наверняка, где этот потребитель будет его искать [7]. 

      1.2 Товародвижение сельскохозяйственной продукции 

    Товародвижением называется система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. В интересах организации – минимизировать расходы на товародвижение, но в любом случае эта минимизация не должна отрицательно сказываться на уровне обслуживания [24].

    Уровень обслуживания зависит от следующих  факторов:

• скорости выполнения заказа (времени от отправки заказа до получения товара);
• возможности срочной доставки товара по специальному заказу;
• готовность принять обратно поставленный товар, если в нем обнаружен дефект и заменить в кратчайший срок доброкачественным;
• обеспечение различной порционности отгрузки по желанию покупателя;
• умения воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;
• высокоэффективной службы сервиса;
• хорошо поставленной складской сети:
• уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения покупателю.

    Ни  один из этих факторов сам по себе не является решающим, для того чтобы  создать  отличную систему товародвижения, но все они в той или иной степени влияют на уровень обслуживания. Поэтому комплексный подход является абсолютно необходимым, тем более, что пренебрежение каким-либо элементом системы способно нарушить ее функционирование и резко отрицательно повлиять на престиж организации, ее позиции на рынке и конкурентоспособность товара [14].

    Хорошо  работающая система товародвижения гарантирует, что срок поставки товара после получения заказа постоянен  вне зависимости от  дальности  транспортировки.

    Для контроля эффективности работы службы товародвижения используют формулу общих издержек:

                            Д = Т + F + W + S,                                    (1)

    где:   Д – сумма издержек товародвижения;

    Т – транспортные  расходы;

    F – постоянные складские расходы;

    W – переменные  складские расходы;

    S – стоимость заказов, не выполненных в гарантированные сроки.

    Руководство системы товародвижения должно стремиться минимизировать эту сумма, существенно  зависящую от способов транспортировки, количества промежуточных звеньев  системы, размещения и объема складов и т.д. [30].

    При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность  для изготовителя. Для достижения  коммерческого успеха при использовании  того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать его финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат организации на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь в виду, что на начальной стадии работы организации сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера. 

    Из  представленной на рисунке 1 - структуры затрат на товародвижение ясно, что наибольший удельный вес в общей структуре занимают затраты на транспортировку и на организацию процесса складирования, а также на работу по поддержанию достаточного уровня запасов товароматериальных ценностей [21].

    Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов  сбыта должна также увязываться  с перспективами роста объемов  реализации товаров. Важно отметить то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызывать аннулирование юридических соглашений, что естественно, скажется на результатах работы организации и участвующих в этом соглашении посредников.

    Коммерческие  отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором  оговариваются ответственность  и обязательства сторон при возникновении  убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и др. Заключение контракта с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий. В контракт обычно включают пункт, запрещающий посреднику производить какие бы то ни было изменения в товаре без письменного согласия изготовителя. При гарантии бесперебойной реализации продукции, как правило,  вносится пункт, обязывающий посредника сразу после подписания контракта приобрести определенное количество продукции, чтобы создать складской запас. В контракте должна быть подробно и точно оговорена процедура его расторжения [17].